三只松鼠的“鹿”，迪士尼的“馬”

張文

如果三只松鼠要從“互聯網堅果品牌”升級到“品牌IP”，最大的挑戰在于從“物類”到“人類”的認知轉型，而非經營模式和商業模式的轉型。

秦王二世即位，趙高稱丞相。一日早朝，趙高牽著一只鹿來，并告訴秦二世，這是一匹千里馬，秦二世心里疑惑：這明明是一只鹿嘛，為何說是馬？趙高見秦二世疑惑便大聲說道，如果陛下不信臣，可以問問諸位大臣。諸大臣見趙高怒，不敢違背其意，于是紛紛大言不慚地對秦二世直呼：它的確是一匹千里馬。

指鹿為馬的故事一直沒有停歇，品牌領域就經常發生。

三只松鼠試圖從“鹿”到“馬”

作為一家以互聯網堅果品牌著稱的三只松鼠，最近有點忙：除了出牙膏、眼罩、抱枕、三件套外，還準備建游樂園、賣紅酒。但原本計劃8月正式上線的潮牌服飾品牌——松鼠世界delay了，2017年準備開出的100家三只松鼠投食店卻開業不足10家。

三只松鼠怎么了？究竟想干啥？是no zuo no die的節奏么？

三只松鼠首席品牌官郭廣宇的一次談話展現了三只松鼠的品牌野心：三只松鼠發展至今經歷了三個階段，1.0時代的三只松鼠是通過借助淘寶天貓平臺，建立“互聯網堅果品牌”；2.0時代的三只松鼠往產業鏈上游延伸，建立“新農業生態圈”；3.0時代的三只松鼠是延展價值鏈，打造“品牌IP”。

很顯然三只松鼠正在做一件從“互聯網堅果品牌”到“品牌IP”的升級之路，但事情真的如三只松鼠一樣在順利發生么？

我們換一個角度來理解“互聯網堅果品牌”到“品牌IP”這件事。

論打造“品牌IP”這件事，迪士尼無疑是鼻祖。……