新媒體環境下香港全視頻收視測量

王建平

收視率調查起源于美國，從二十世紀三四十年代開始，包括市場調查機構、行業組織、學界和媒體機構在內的各方人士就電視受眾調查進行了多種嘗試，至今已經走過了70多年的歷程。隨著電視行業的蓬勃發展，收視率調查行業也不斷發展壯大，調查方法和技術不斷演進，收視率調查方法和技術的每一次革新都為這個行業帶來一次深刻的革命，根據調查方法和技術的發展，收視率調查方法和數據采集方式的發展經歷了電話調查、日記卡調查、電視測量儀調查等幾個階段。目前，全球近80個國家和地區開展了電視收視率調查。經過半個多世紀的發展，歷經技術變革和方法完善，日記卡法和測量儀法成為目前連續性收視率調查的主流方法。

近年來，以移動互聯網為代表的各類新興媒體迅速崛起，新媒體的出現改變了媒介傳播的傳統格局，終端渠道的不斷多元化以及終端融合技術的飛速發展，使得電視直播為主導的單一線性直播方式被視頻多樣化收看方式所打破，智能電視、機頂盒、OTT以及臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦、手機等大中小屏終端不斷普及，成為視頻傳播的新窗口。傳播模式的多樣化也導致了受眾收視行為的變化，其行為愈加多元化，其偏好更加碎片化，呈現多元場景下的多時態、非線性收看。傳播生態的改變為收視率調查帶來了新的挑戰和沖擊，僅圍繞直播電視屏進行的傳統收視率調查已經無法適應當下視頻業的發展，收視測量維度也需要逐步多元化，收視效果的評估也不能只局限于電視直播內容，時移、跨屏等新測量手段成為了發現和挖掘電視增量的有效價值工具。不同機構、收視率調查公司對此進行了多種嘗試，紛紛探索新的測量技術及方法以解決新媒體環境下的收視率調查問題，如果說傳統收視率測量主要采用日記卡和測量儀技術，那么進入新媒體時代，收視測量則根據各屏端不同特點采用不同測量技術。

中國香港是亞洲較早進入互聯網時代的地區，也是目前全球手機普及率最高、上網率最高、平均網速最快的地區。今天的香港媒介技術更迭加速，下一代互聯網概念被不斷刷新，電視節目也越來越重視多屏傳播發展，而目前香港電視市場仍采用以電視端直播收看為主的傳統收視調查，這一現狀亟待拓展和創新，全面測量觀眾的全時空、全視頻收視行為的技術手段成為市場的迫切需求。

CSM媒介研究今年聯合Kantar Media、comScore共同提供的最新測量技術，成功獲得香港電視收視市場2018-2023六年的收視率調查項目，并創新地提出了全面的受眾測量解決方案，在原有測量方式的基礎上新建固定樣組，對包含衛星電視、付費電視頻道、高清互聯網電視盒、OTT等在內的所有電視傳輸設備進行監測，提供其直播、時移以及點播收視數據；同時使用Kantar Media的家庭互聯網測量儀設備和測量技術，以及comScore流標簽加碼技術，對用戶通過平板電腦、智能手機、PC端等設備所訪問的所有視頻內容進行自動監測；再將節目和廣告的全量數據與固定樣組數據進行整合，以提供高品質的包括直播、時移和“電視+電腦+移動端和戶內戶外網上收視”的觀眾多屏收視數據。這是一組全面反映用戶行為的全視頻收視測量解決方案，實現了從電視到全視頻的全面測量，其解決方案測量種類完整，幾乎包括所有大屏、中屏和小屏。香港受眾測量解決方案的創新點和主要優點在于“同源樣組、全時空、全視頻”。

從電視觀眾測量到全視頻用戶測量

多屏傳播的發展不僅催生出日益龐大的多屏受眾群，也形成了多屏受眾新的收視行為特征，收視時空突破了單一場景下實時同步收看的局限，實現了多元場景下的多時態、非線性收看。

理論上講，用戶收看電視節目視頻內容的行為及其場景，按照終端、位置的不同組合分為如下幾種：（1）在家通過電視機收看電視直播或者點播回看電視節目；（2）在家使用電腦播放電視節目視頻；（3）在家使用智能手機或平板電腦播放電視節目視頻；（4）家庭之外的場所通過電視機收看電視直播或者點播回看電視節目；（5）家庭之外的場所使用電腦播放電視節目視頻；（6）家庭之外的場所使用智能手機或者平板電腦播放電視節目視頻。

包括香港在內，現在市場通行的收視率調查仍以報告第（1）種收視行為為主，并進一步將其區分為電視端直播收視率和電視端時移收視率。其他5種收視行為盡管越來越普遍存在，但一直未有恰當的第三方統計手段予以常態報告。

上述（4）（5）所涵蓋的收視行為多發生在人員流變、環境復雜的公共場所，不能很好地滿足收視率數據的基于人的口徑需求，而（2）（3）（6）既是當今電視節目互聯網化傳播的主流形式，也是電視視頻價值增量的重要來源。基于這樣的考慮，新的香港收視測量系統可以同時滿足對上述（1）（2）（3）（6）進行統一測量的全新技術方案和市場解決方案。

新方案以用戶的全視頻使用行為監測為核心，按照“技術+”的測量方案，對第（1）種情況下的收視行為記錄仍沿用人員測量儀（people meter）技術，監測和追蹤家庭成員在家中電視上收看的所有電視節目（包括直播和時移）行為，包括衛星電視、付費電視頻道，通過OTT機頂盒、DVD刻錄機、游戲機、藍光、USB等途徑在電視上播放的電視節目視頻，通過互聯網（包括瀏覽器、App應用）在電視上播放的電視節目視頻等；對第（2）種情況下的收視行為測量引入虛擬測量儀（virtual meter）技術，用以甄別不同家庭成員在共享設備上的網上視頻收看行為；對第（3）和第（6）種情況下的收視行為監測引入家庭網絡測量儀（Focal Meter）技術。家庭網絡測量儀通過連接家中網絡路由器，監測家庭成員在家中的所有網上電視節目視頻收看行為。家庭網絡測量儀可以自動識別連接到網絡路由器上的所有設備，確保所有網上視頻播放設備都被監測到。對具體電視節目視頻內容的識別則使用聲音匹配技術以及與comScore合作的視頻流標簽加碼技術：聲音匹配技術通過采集聲音碼與CSM音頻庫進行匹配的方式對播出內容進行識別；而comScore的視頻流標簽（Streaming Tag）自動識別技術則能夠跟蹤受眾在其監測名單中的所有網站和應用上的網上電視節目收看行為，對不同節目和不同廣告內容跟蹤。加碼的網上電視節目視頻收看行為數據將會自動傳送到服務器，固定樣組中家庭成員在家收看數據將與所有的加碼數據進行匹配，排除在家收看的數據，加碼數據中的其他收看數據將被識別為家庭以外的網上電視節目視頻收看。endprint

同源樣本設計測量

新的香港收視調查系統采用的是多屏同源樣本設計。

對于視頻多屏的受眾測量，目前國際上仍以基于抽樣技術的多屏受眾測量為主流，其主要有兩種模式，一種是多源樣本設計測量，對于不同屏的測量，其數據的采集來源于不同的樣本群體，最終將收集到的多源數據進行數據融合（data fusion）處理，形成虛擬的“同源樣本”，從而形成多屏的收視率統計；另外一種是同源樣本設計測量，對電視收視研究固定樣組采集電視收視數據的同時，也對他們在其他平臺（如電腦、平板電腦、手機等中小屏終端）的收視行為進行數據采集，實現在同一樣組對所有播出平臺的收視行為的監測和評估。

多屏受眾測量，最理想的莫過于同源測量。與多源樣本設計測量方法相比，同源樣本設計測量方法有著其獨特的優勢。通過數據融合的方式整合多源數據，其理論存在很多假設，其結果取決于數據的現狀，數據不同結果也會有很大概率不同，同時結果的有效性很難檢驗（盡管理論上可以用同源樣本檢驗融合結果）。而采用同源樣本的測量方法可以彌補多源樣本測量所帶來的不足，由于樣本數據的同源性，即使多屏收視行為存在非線性、復雜性和不穩定性，但其行為背后的受眾是真實的同一個人，身份屬性可以被準確把握，測量同一個人在不同屏上的真正收看行為，既解決了多源數據的重復性問題，又無須算法假設，避免了算法匹配的誤差問題，使得受眾肖像更為清晰，測量數據更為真實、準確和可靠。正因為有這樣的區別，所以才有收視率統計中同源樣本建設的必要性。

抽樣數據與普查大數據有效整合

全視頻測量需要監測受眾的復雜收視行為，電腦、平板電腦和手機上海量的視頻內容，使得受眾的收視更加零散和碎片化，而受眾觀看行為的碎片化、隨意性以及流動性使得網上電視節目視頻不可避免地出現收視率不高甚至為零的長尾節目。在視頻傳播愈發碎片化的時代，足夠大的同源樣本才可以反映市場變化的全貌和細節，擴大現有傳統收視調查樣本量非常必要，但是樣本量的擴大再加上測量技術的更新也會帶來測量成本的大幅提升，任何測量系統都需要在樣本量、技術和成本之間找到一個平衡點。長尾節目現象單純依靠增大樣本量也不可能解決。如果算法能夠用來補充和優化收視率數據的統計過程，收視率統計也并不排斥算法。Kantar Media的數據整合（Data Calibration）技術將來自于固定樣組的抽樣數據與comScore跟蹤監測到的網上電視節目收看行為的普查數據進行整合，運用大數據算法，對抽樣數據進行校正，盡量還原收視率不高甚至為零的長尾節目的受眾收視行為，保證數據的精確性和可靠性。

香港全視頻收視測量系統是一組硬件與軟件相結合的收視測量解決方案，既充分考慮到如何準確記錄人的行為，又通過唯一識別節目內容而實現人的收視行為與被收視內容在終端與時間上的逐一匹配，提供了更為詳細的數據分析，涵蓋了所有播出平臺（即電視+電腦+移動端和戶內戶外網上收視）的跨平臺電視節目收視評估，以及整體廣告系列跨平臺接觸率及收視點；而基于同源數據則能夠測量同一個人在電視機網上的真正收看行為，無須融合其他樣組數據，無須考慮去重問題，可計算跨平臺收視真實重疊情況，以此了解觀眾跨平臺的走向，更具體地跟蹤觀眾群從電視收視轉移到網上收視的動態。這樣一組全面報告用戶、終端、地點、內容和時間的全視頻收視測量解決方案，也是目前在全球范圍內都具有創新、領先和示范意義的優選方案，能幫助香港收視市場開拓更加多維的數據視野，更好地進行多元的數據挖掘，并將為國內市場發現和挖掘電視增量提供一些借鑒與經驗。endprint