我國公共圖書館營銷內容與形式

方皓

摘 要：信息傳播媒介與傳播形態的多樣性使得公共圖書館的營銷工作亟需改變，適應時代的發展和滿足讀者用戶的需求成為了“互聯網+”環境下公共圖書館營銷工作的必然發展趨勢。本文綜合近期各學者研究對我國當前公共圖書館營銷的內容及形式做了簡要總結。

關鍵詞：公共圖書館營銷；內容營銷；數字營銷

1 引言

塞繆爾·斯維特·格林是第一個提出圖書館營銷的，他強調圖書館應該為普通人服務[1]。后來科特勒認為，營銷是個人和群體創造和交換產品和價值以滿足需求和愿望的社會管理過程。圖書館以“用戶至上”的理念開展的滿足用戶信息需求的一切活動均可視為圖書館的營銷活動，圖書館營銷由社會經濟發展的固有規律決定。在市場經濟條件下，圖書館一方面通過各種形式的服務，將文化作為一種將人們聚集在一起的紐帶并通過各種形式的服務來滿足人們的社會生活和精神生活需要。另一方面，圖書館向社會提供信息產品的交換，對其“產品”的需求量隨產品交換的頻度增大而增大，這也有力地促進了圖書館的發展。

2 公共圖書館營銷內容及形式

2.1 公共圖書館營銷內容

2.1.1 服務營銷

“第三空間”的概念是由美國社會學家雷·歐登伯格首先提出的。公共圖書館作為第三空間，其服務理念具有公共、公益、均等及包容等特性。自國際圖聯理事會議于2009年提出了“作為第三空間圖書館”主題后，圖書館作為第三空間便發揮了知識共享，信息交流，社會教育和文化傳承等作用。但圖書館“第三空間職能”能否繼續適應社會發展、為用戶提供高品質的“第三空間”的服務，需要我們進一步探索。

目前，公共圖書館的主要職能仍舊是以文獻信息資源為用戶服務的本質并沒有發生改變，圖書館仍舊以“重藏輕用”的理念來指導圖書館的日常工作，這顯然無法適應時代對圖書館發展的要求。在傳統意義上，公共圖書館是書籍收藏的空間。如今，公共圖書館不僅是讀者用戶的閱讀空間、學習空間，也是公眾文化休閑空間。圖書館必須改變觀念，充分發揮公共圖書館的休閑文化功能，通過建立不同功能模塊的布局分區，如視聽欣賞區、休閑區等，充分發揮公共圖書館人性化服務的功能[2]。圖書館的服務營銷應當作為圖書館營銷的一大重點，以“用戶至上”的理念開展。

2.1.2 內容營銷

首先要明確的是，內容營銷的前提是基于用戶調查或者說是圍繞用戶需求來開展。內容營銷的概念內涵并未統一，既包含營銷內容，同時也是一種營銷形式或營銷思維，此節暫僅敘述其所含內容。圖書館的職責是為讀者提供知識以及幫助其獲取知識的服務，從這個角度出發，圖書館營銷的內容應包含其數字資源、電子資源、紙質文獻等資源以及讀者咨詢、講座培訓、新書推介等服務。

如國家圖書館根據其職能定位以及作為國家核心館定位，開辦了國圖公開課以及根據政治及時事開辦專題頻道[4]；杭州圖書館推出新書推介、親子閱讀以及生活講座等服務5]。

2.1.3 渠道營銷

營銷渠道是傳統上的流通規劃任務，即根據渠道的特點在適當的時間，把適量產品送到適當的銷售點，并以適當的陳列方式，將產品呈現在目標市場的消費者眼前，以方便消費者選購。公共圖書館應充分利用現已開發渠道，告知讀者用戶“我是誰”、“我能干嘛”[6]。公共圖書館在渠道營銷中應著力于資源的互換、嫁接和導入，點對點精準導客，實現從終端到客戶的點點服務。

2.2 公共圖書館營銷形式

2.2.1 數據營銷

在互聯網信息快速發展的今天，網絡承載了各個消費群體的信息，大數據也因此逐漸滲透到各行各業的營銷管理中，圖書館營銷勢必也可借此勢頭將自己的亮點展現給讀者用戶。全球領先的復雜網絡研究機構巴拉巴西在《爆發》中寫到：“93%的人類行為是可以預見的”，故可以通過對龐大的用戶資源和數據進行收集、處理以及分析判斷，準確預測讀者用戶的需求以及圖書館服務模式的變化趨勢，為用戶提供高效、準確、經濟便捷的服務。圖書館通過對讀者行為數據的收集存儲、處理和分析，便可以準確預測讀者的行為特征與需求變化，為圖書館科學調度和分配圖書館服務資源并不斷提高個性化服務價值和擴展空間提供可能性。此外，對讀者行為進行大數據分析分析，也是圖書館了解讀者服務期望、為讀者制定有效可靠的服務和CRM戰略、高效實施QOS戰略的關鍵[7]。

2.2.2 數字營銷

20世紀90年代以來，中國圖書館發生了巨大變化。傳統服務的擴張、數字資源的快速增長以及圖書館服務方式的變化，給圖書館的發展提供了難得的機遇和挑戰。圖書館迄今經歷了網絡圖書館、虛擬圖書館以及數字圖書館等的發展歷程，這是圖書館在新世紀生存發展的必然趨勢，要充分利用現實環境的變化與圖書館發展的需求，就必須把市場營銷理論納入到圖書館的管理之中。公共圖書館的服務效能一部分需要數字圖書館來承接，這是顯而易見的。數字圖書館所具有的存儲介質的多樣化、檢索手段智能化、信息資源網絡化、信息實體虛擬化等特點，決定了公共圖書館的管理必須放棄傳統的以機構為中心的封閉式管理方式。讀者用戶的信息需求已從以往的“獲取即可”到現如今的“高效獲取高質量”轉變。國外圖書館在這方面的指導思想值得我們學習：以高效的方法在恰當的時機將高質的信息送到最需要的人的手中。究其根本，不過還是“以讀者為中心”的辦館理念在運作[8]。

2.2.3 內容營銷

內容營銷的概念內涵并未統一，此節所述內容營銷為一種營銷形式或營銷思維。營銷一詞發源于西方市場，被圖書館管理引用不過40余年光景。最初的營銷理念是通過向用戶敘述產品功能及性能，通過炫麗的廣告詞以及名人效應等提升產品品牌，將產品推向用戶。現如今營銷的理念正在逐步發生變化，從以往的將產品推向用戶轉變為用產品吸引用戶，理念的轉變導致營銷手段及方法也發生了轉變。

圖書館的內容營銷體現在其宣傳推廣形式的轉變上。圖書館經歷了從以往的重藏輕用到“等著顧客上門”繼而到逐步開展閱讀推廣。閱讀推廣形式也從完善自身服務內容、硬件設施以及宣傳媒介到積極引入跨學科服務手段等積極入世的舉措，從開通微博微信到精選博文推送。

3 結束語

對我國公共圖書館營銷現狀的了解，一方面可以增進我們對于公共圖書館經營現狀的了解，另一方面也為我們探索圖書館的經營模式提供了問題的切入口。本文在總結前人經驗的基礎上對我國公共圖書館營銷現狀做了一個簡要概述，以期能夠為圖書館今后的營銷提供一個參考資料。

參考文獻

[1]李新來. 網絡環境下國內公共圖書館營銷現狀調查與分析[J]. 科技情報開發與經濟，2015（10）：1-4+7.

[2]劉莉.第三空間視角下公共圖書館服務理念的幾點思考[J].圖書館工作與研究，2014（05）：94-95+103.

[3]張欣毅. 解讀寧夏圖書館讀者服務理念（14則）[J]. 圖書館理論與實踐，2011，04：1-10.

[4]中國國家圖書館·中國國家數字圖館[EB/OL].[2017-03-13]http：//www.nlc.cn/.

[5]杭州圖書館[EB/OL].[2017-03-13]http：//www.hzlib.net/.

[6]搜狐公眾平臺.渠道營銷應該怎么做[EB/OL].[2017-03-25]http：//mt.sohu.com/20150923/n421918389.shtml

[7]陳臣.圖書館個性化智慧服務體系的構建[J].圖書館建設，2014（11）：37-40+45.

[8]盤美英. 數字圖書館信息營銷策略[J].網絡財富，2008（12）：170-171.endprint