在線評論對大學生旅行預訂意向影響因素研究

韓建軍

互聯(lián)網(wǎng)已成為大學生獲得信息來源的重要渠道，通過網(wǎng)絡獲取旅游信息，并且在線進行旅游產(chǎn)品的預訂或購買，己成為大學生消費習慣。因此本文通過相關文獻的梳理并進行實證研究，將在線評論對大學生旅行預訂意向影響因素劃分為評論者自身的因素、評論內容質量因素、負面因素、正面因素以及評論形式等5個因素并給出對策建議。

隨著電子商務的發(fā)展，學術界開始關注在線評論對消費者決策行為的研究，例如對在線評論對大學生網(wǎng)絡購物決策以及對網(wǎng)絡服裝的購買決策影響研究。但卻很少關注在線評論對大學生預訂的影響。因此，本文通過現(xiàn)有相關文獻的回顧，初步明確影響因子，然后通過因子分析，確定最終影響因素，并針對在線旅游網(wǎng)站存在問題給出相應的建議。

一、文獻回顧

評論的傾向性對顧客行為的影響研究中，Litvina&Goldsmith&Pan（2008）認為在線評論可以為顧客提供強大的產(chǎn)品質量感知，進一步發(fā)現(xiàn)在線評論對酒店預訂具有顯著影響。對于評論內容的真實性和可靠性的研究，Hu&Pavlou（2010）檢驗“在線產(chǎn)品評論能否揭示產(chǎn)品的真實感知質量”。關于在線評論形式的研究，孫春華（2008）認為評論的形式對消費者購買決策影響不顯著。對于威望值的研究，Senecal&Nantel（2004）表明多數(shù)顧客認為威望值高的評論者的評論更加客觀中立。因此，我們發(fā)現(xiàn)不管是評論者自身的因素還是評論內容的真實性可靠性以及評論的態(tài)度傾向性以及評論的方式都會影響到在線預訂的決策。

二、數(shù)據(jù)收集與檢驗

（一）數(shù)據(jù)收集

問卷共設19個題項，采用李斯特五分法。問卷共回收135份，因調查對象和使用頻率要求，刪除39份無效問卷，有效樣本為96份。

（二）信度及效度分析

分析結果顯示Cronbach α值為0.911，具有較高的信度水平。本研究在確認問卷之前，通過大量文獻回顧以及對問卷題項進行反復斟酌，以增強問卷表面效度及內容效度。

三、實證分析

本文KMO檢驗系數(shù)為0.833，Bartlett值為919.653，顯著性P=0.000<α=0.01，因此數(shù)據(jù)非常適合因子分析。本文以特征根大于或者等于1為萃取原則，得到5個特征根大于1的因子，并結合碎石圖最終確定5個主成分，5個因子可解釋全部方差67.851%。根據(jù)表1旋轉成份矩陣為依據(jù)將F1到F5分別命名為評論者自身的因素、評論內容質量因素、評論的負面因素、正面因素、評論形式等。

四、結論及建議

通過分析表明，各要素對在線預訂都有顯著影響，但不同影響因素影響程度不同。我們發(fā)現(xiàn)評論者自身的影響要大于評論內容，負面因素的影響程度要大于正面因素。在線評論的評論形式對大學生在線決策也是具有重要影響。

從研究中我們發(fā)現(xiàn)評論者自身的因素對于大學生在線預訂意向具有非常重要的影響，但是在國內的在線旅游網(wǎng)站中很少有非常完善的資信評估體系。在線評論質量評估體系的建立，對于提高在線評論的質量有顯著作用。負面評論對大學生的在線預訂意向有顯著影響，如果發(fā)生服務失誤，那么客戶的損失就會難以彌補，對于在線旅游網(wǎng)站來說，提高自身服務，減少負面評論，加強對惡意評論的管理，規(guī)避不應有的風險。讀圖時代已經(jīng)到來，大量的文字評論并沒有代表評論者的真實想法。大學生自身的特點也決定了其對于個性化的需求，圖文并茂的評論方式可以使他們更容易接受。

評論者自身因素、評論內容質量、評論的負面因素、評論的正面因素以及評論的形式都會影響到大學生在線旅行預訂的意向，因此，對于在線旅游企業(yè)來說，想要提高影響力和競爭力，必須完善自身體系，重視內容影響，培養(yǎng)忠實用戶。

（作者單位：上海對外經(jīng)貿大學）endprint