散客化趨勢影響下的旅行社網絡營銷模式創新策略

柯球

這些年以來，由于互聯網技術的不斷創新發展，讓人們的生活變得越來越方便。尤其是移動互聯網的快速發展，讓人們開始習慣運用手機上網來獲取自己需要的信息。而在旅游業方面，旅行社目前也越來越重視對互聯網的使用，針對游客散客化的趨勢，積極探索網絡營銷模式，并取得了一定的效果。本文針對旅行社在網絡營銷的實際運用中存在的問題，提出了相應的創新策略。

由于我國旅游業不斷向更高層次發展，旅游市場也逐漸的由傳統的跟團旅游轉型成為個性化旅游，散客化趨勢不可逆轉地成為主流。每位游客出游前基本都會上網查詢旅游攻略并比較不同的旅游產品及價格。游客們所關心的旅游信息并不復雜，基本上以機票、住宿、景區、服務等信息為主，這些都是旅行社的業務范圍。同時，旅行社進行網絡營銷不用花費太高的成本，而且影響力還很大，這是過去的營銷模式所無法比擬的，因此網絡營銷模式逐漸占據了重要位置。在這種情況下，過去的旅行社傳統營銷模式逐漸的被網絡營銷模式所替代。

一、發展現狀分析

由于網絡技術的提高，讓我國旅行社網絡營銷工作也得到了相應的發展，其主要分成三個階段。第一階段是萌芽階段。此階段是從本世紀初開始的。當時網絡技術剛剛開始在我國興起，許多行業也都具備了電腦設備。就是在這樣的背景下，旅游行業也試探性地采取了網絡營銷的模式。但是大多數旅行社并沒有真正認識到網絡營銷模式是否能給旅行社帶來多少客源和利潤，只是將網絡營銷模式視作廣告宣傳的一種方法。也就是將相關旅游信息傳送到網上，然后在有限的平臺上宣傳，留下電話、傳真等聯系方式，等待感興趣的游客來聯系旅行社。所以當時旅行社網絡營銷發展的并不全面，只是能夠起到旅游信息宣傳的效果。第二階段是興起階段。此階段主要是在2006年至2010年之間。當時，我國網絡技術水平已經得到了明顯的提高，網民人數也從過去的7000多萬上升到了4億多，這些基本面的改善給旅行社的網絡營銷工作提供了非常好的發展機遇。所以在當時的背景下，互聯網營銷工作具有了一定的規模，而且還創建了網絡營銷的多種方案。采用網絡營銷的旅行社逐漸增多，而且不再滿足于把相關旅游信息傳送到網絡上，而是與其他網絡平臺進行配合，一起傳送有關旅游信息，進而造成發展共贏的局面。第三階段是快速發展階段。此階段時間是從2011年開始直到現在。目前，我國旅行社網絡營銷模式已經發展的較為完善，并逐漸把自己的旅游產品業務轉移到互聯網上進行，獲得了一定的成效。現在旅行社進行網絡營銷的模式主要有兩個方面：分別是旅行社自營網站和依靠第三方旅游網絡平臺。而自營網站通常是具有一定能力的大型旅行社集團所采取的營銷模式，其余大多數中小旅行社主要采取與第三方旅游網絡平臺合作的模式。

二、存在的問題及原因分析

（一）對網絡營銷的認識存在局限

當前許多旅行社在進行網絡營銷的過程中，都過分看重對旅行社門戶網站的建立，相關工作人員只是把網絡營銷視為創建網站的一種形式，所以在發展期間過分注重提升網絡內容。然而實際上，創建旅行社網站只是網絡營銷一個組成部分而已。較為理想的旅行社網站，可以很大程度的提升旅游者對旅行社的看法。但太過依靠網站建設并不能完全體現出網絡營銷的優勢，旅行社的投入產出比效果并不理想。而之所以會發生這樣的情況，主要原因在于旅行社的相關工作人員對網絡營銷并沒有一個正確的認識，而且也沒有對多種的網絡營銷模式進行深入的研究，這樣并不利于網絡營銷的發展。

（二）未能深入挖掘網絡的營銷作用

很多旅行社網站所具有的內容幾乎都以景點介紹、旅行社簡介等為主，同化現象特別嚴重。而所采用的信息對于游客來說，大多數都是無用的。而之所以會出現這種情況，主要的原因在于很多的旅行社并沒有對網絡營銷投入一定的成本。同時，因為對其沒有足夠的認識，導致許多旅行社在發展期間還是重點采用過去的傳統營銷模式，而在網絡營銷方面只是采取跟風的態度。因為收益不好，所以大多數旅行社并沒有在網絡營銷方面投入太多的資金，這因此造成網絡營銷的軟硬件十分的匱乏。

（三）營銷針對性不強

因為在旅行社的發展過程中，網絡營銷是很重要的組成部分，所以一定要和旅行社長遠的發展戰略進行融合。現在許多的旅行社在采取網絡營銷的時候，僅僅是跟風的態度，無法和旅行社業務有效的融合在一起。另外，很多旅行社網絡營銷的觀念并不先進，因此無法構成市場細分、市場定位、精準營銷渠道等體系劃的營銷戰略，所以很難體現出網絡營銷的作用和價值。而之所以會出現這種情況，主要是因為旅行社在所采用的網絡營銷策略上還存在很多的問題，并沒有完全掌握網絡營銷的內涵和流程。其實，網絡營銷的作用，是要讓旅行社可以利用網絡來獲取有關旅游業的相關信息，尤其是有關游客的信息。另外，要與游客互動，聽取游客的建議，根據游客的不同要求和旅游感受來對旅行產品進行優化設計，打造私人定制式的旅游產品。不過目前在這方面的工作上，許多的旅行社還做的不是很完善，因此讓網絡營銷很難構成體系化。

三、創新策略

（一）注重打造旅游產品品牌

旅行社在增加對網絡營銷投入的同時，更要注重旅行社的旅游產品品牌的打造。旅行社在市場調研的基礎上，應合理的清除某些沒有競爭力的旅游產品，重點培育和打造少數幾個具有市場競爭力的拳頭產品，加以包裝完善，樹立良好口碑和游客好評。質量上乘的旅游產品是旅行社網絡營銷成功的基石。

（二）深入挖掘網站的功能

采取與各種網絡平臺合作的方式將旅行社旅游產品進行有效的推廣。例如：與百度、攜程、驢媽媽、美團、去哪兒等網絡平臺合作。將旅行社的旅游產品上線，提煉出有效的搜索關鍵詞進行宣傳推廣，提高游客的點擊率。制定合理的促銷方案，適時地加大網絡促銷力度，與競爭對手進行差異化錯峰營銷。深入挖掘各類合作網站的功能，通過網站的好評機制提升旅游產品的排名，提高旅游產品的性價比。

（三）積極利用新興網絡媒體

旅行社的相關工作人員要對網絡營銷有一個正確的認識，并要采用多種方法來強化網絡營銷的水平。旅行社除了與大型網絡平臺加強合作之外，也要積極利用各種新興的網絡媒體。例如：充分利用網絡虛擬社區QQ群、微信群、微博、各種論壇、貼吧等進行客戶精準營銷。這種方式比較重視和游客的互動溝通，所以能夠增強旅客對旅行社的信任感，從而提高旅行社網絡營銷的實際效果。

（四）加強網絡營銷復合型人才的培養和管理

想要確保旅行社的網絡營銷能夠得到良好的發展，那么就要提高網絡營銷復合型人才的培養和管理。旅行社在人才培養方面要加大投入，不斷提高員工的職業道德水平和綜合業務能力，使之成為網絡營銷復合型人才，同時還要加強對員工的管理，防止人才的流失。主要從兩方面進行。第一，創建合理的績效考核體系。從出勤效率、工作能力、網絡營銷業績等多個角度對員工進行考查，得出公正合理的績效考評結果。第二，創建完善的激勵機制，獎勤罰懶，提高員工的工作積極性。

四、結語

隨著旅游消費群體日益走向散客化的趨勢，網絡營銷正逐步成為我國旅行社主要的營銷手段。雖然目前旅行社網絡營銷模式還存在一定的問題，但發展大方向是確定的。旅行社要高度重視網絡營銷所具有的作用，加大投入力度，利用互聯網大數據獲取有用的信息，結合旅行社實際情況設計優質旅游產品，創建合理的網絡營銷體系，從而全面提升旅行社在旅游市場當中的競爭力。

（作者單位：桂林旅游學院）endprint