中國新游戲機市場的發展模式探索

楊喆 東北財經大學

中國新游戲機市場的發展模式探索

楊喆 東北財經大學

文章首先介紹了2014年政府宣布對游戲機行業“解禁”，引發了國內外游戲廠商爭相進入中國家庭游戲機行業的狂潮，全球流行的游戲機產品又再次回歸中國市場，中國企業也相繼推出了一系列新型游戲機。如今三年過去，游戲機的銷量卻遠遠沒有達到2014年剛解禁時期的預期，國內開發的基于安卓系統的游戲主機也以失敗告終，本文介紹了三年來主要的游戲公司進入中國市場所采取的營銷策略、對當前游戲機行業的營收并未達到預期的原因以及行業所面臨的挑戰進行了分析，最后對于未來游戲機行業的發展前景和方向做出了預測。

游戲機行業 微軟索尼營銷策略 未來預測

一、中國游戲機行業發展史

1983年7月，任天堂發售了第一臺紅白機，從此改變了中國兒童的娛樂生活。[1]直到1994年國產“小霸王游戲機”的出現，紅白機幾乎成了家家必備的娛樂工具，“小霸王”只是對于當年中國版紅白機的一個總稱謂，這款游戲機不僅能夠學習，更重要的是能夠打游戲，中國游戲廠商如雨后春筍般的崛起，促使中國的游戲機行業蓬勃發展，可惜好景不長，在進入21世紀后，游戲機市場開始發生劇烈的轉變，隨著家用電腦的普及以及2001年國務院頒布的游戲機禁令，不允許個人和企業私自生產或銷售電子游戲設備，使得行業陷入極度低迷，游戲主機全面轉向地下，水貨橫行，玩家小眾，游戲機行業徹底沒落。

自2014年國務院解禁之后，游戲機游戲市場迎來新的契機，隨著Xbox One和PlayStation 4（PS4）相繼入華，一批有著雄厚實力的互聯網本土企業紛紛投資到安卓游戲機領域，也預示著中國的客廳娛樂市場再一次迎來前所未有的機遇。在網絡游戲和手機游戲占據主導地位的今天，游戲機游戲生態能否占據一席之地值得我們關注。

二、現階段主要電子游戲機產品

（一）Xbox one

Xbox是家用電視游戲機，Xbox由微軟生產，Xbox One作為解禁之后首款在國內推出的產品，自然也吸引了大量的公眾關注，中國Xbox平臺推出的游戲主要分為三種類型，一是由微軟工作室獨家制作的游戲，例如《極限競速》、《運動大會競技對手》；二是由包括 EA在內的12家全球知名游戲開發商所發布的游戲；三是中國的游戲公司所開發的游戲，包括完美世界的《無冬 Online》等，[2]微軟2017年E3發布會上，Xbox部門負責人菲爾斯賓塞登宣布開發代號天蝎座的新一代XboxOne主機被正式定名，這款最新的游戲主機將在今年11月7日正式發售。

（二）PlayStation 4（簡稱PS4）

PS4是索尼電腦娛樂公司（SCE）推出的家用游戲機，是PlayStation游戲機系列的第四代游戲主機，2015年3月20日，PS4主機在中國大陸正式上市，與主機產品同步發售的簡體中文版游戲軟件包括：PS4游戲《九陽神功先行版》、《南瓜先生大冒險》等等。[3]

（三）Nintendo Switch（簡稱NS）

NS是任天堂游戲公司于2017年3月首發的游戲機，主要特點是家用與攜帶功能兼備，游戲數量相較之前也有很大幅度的增長，除了任天堂公司本身，還有 50 多個第三方廠商提供游戲，NS也是支持未來任天堂娛樂事業的重要產品。[4]

（四）其他國產游戲機

中國的安卓游戲主機廠家大都采用了聯合中國互聯網巨頭的方式聯合發布例如小米、阿里巴巴都曾與生產搭載安卓系統的OUYA公司合作，這批安卓主機在市場發展初期被業界普遍看好的原因在于擁有開發門檻低、廉價、應用充分等多種特征[5]。不過從2015年以后市場對于這些主機的反饋來看并不太看好，主要原因在于安卓主機的優質內容缺乏，大部分游戲都是從其他平臺甚至手機游戲平臺當中搬運過來，游戲沒有吸引力導致用戶量下降，開發者意愿降低，形成惡性循環，加上由于公司涉及游戲行業時間較短，游戲系統以及硬件的質量也遠遠不如國外的主機大廠。游戲質量內容的缺失加速了用戶倒戈到其他平臺，導致國內還沒有出現能與Xbox one和SP4抗衡的安卓游戲主機。

三、各大游戲機公司競爭策略分析

由于受之前禁令的影響，商家不被允許售賣游戲機，市面上只有極少量從國外直接購回的水貨，所以中國對于各大主機游戲公司來說幾乎可以算是一個全新的市場，想要快速獲得大面積的市場占有率并不是件易事，面對巨大的商機，國內外的主機游戲公司紛紛采取各種策略來搶占市場。

（一）將公司其他產品業務與游戲機相結合

以微軟為例，雖然Xbox對于中國玩家來說很陌生，但是他們對Windows系統卻很熟悉。原本Xbox One上的游戲是Xbox One所獨有的，但在今年的E3會展上，微軟推出了“Xbox Play Anywhere”的全新理念，使Xbox One和Windows 10玩家實現跨平臺游戲體驗，游戲大作《戰爭機器4》(Gearsof War 4)將同時面向Xbox One和Windows 10發售。[6]使玩家在PC上也能體驗部分Xbox One的游戲，從而使win10用戶有更多機會了解Xbox One，上月win10的設備使用量已達三億，此舉不僅是win10用戶的福利，同時也能夠給Xbox提供大量的潛在客戶資源。

（二）給國內游戲軟件開發商提供支持

相比于微軟公司總部的游戲設計者，國內的游戲軟件設計者更加了解中國客戶的需求和偏好。微軟為了獲得更多國內游戲開發商的支持，特別是個人開發商，將會把ID@XBOX項目帶入中國，同時在上海開啟一個新的孵化器項目，只要中國的游戲開發商開發的項目通過了Xbox的審核，那么開發商就能獲得Xbox One 開發機的支持。此舉能使Xbox One上有更多的受中國玩家歡迎的游戲，從而增加Xbox One的銷售量。

（三）外圍突進

相比于微軟的Xbox One 第一時間進入中國市場，索尼并沒有急于推出產品搶占市場，而是采用的是“外圍突進”的方式。在PS4正式發布之前，先推出大量中文版游戲（很多是以前都沒有中文化的游戲）來試探大陸市場，搞清楚消費者的偏好，再根據消費者進行游戲時所反饋的數據修改SP4國行版發售的計劃，持續推遲SP4的發布時間，從而有更多的時間來做出調整。[3]事實證明，這個戰略確實使得SP4吸引了更多的消費者。

四、并未達到預期收入的原因

自2014年解禁已經過去兩年多時間，盡管有各種強大的軟硬件支持，以及各種實用的營銷戰略，但最終的結果卻不盡如人意。根據市場研究公司Superdata的分析報告[7]，2016年全球游戲產業總收入達到996億美元。其中，電視游戲機軟硬件收入達到290億美元，占總額的29%，而在中國，單機游戲與家庭電視機游戲的游戲收入之和約為八億人民幣[8]，居然只占到游戲總收入的0.5%，且增長緩慢。這一現象產生的主要原因是游戲主機的幾大嚴重的缺陷“過于小眾”、“價格昂貴”、“只能有單一的游戲功能”、“鎖區現象嚴重”等等，嚴重阻礙了游戲機行業在中國的發展。

（一）價格昂貴

根據調查問卷顯示，有50.7%的人不會購買的原因是因為價格過于昂貴，如果便宜一些的他們會買。從2016年的中國游戲收入構成[8]來看，移動游戲和客戶端游戲，仍然占據著難以撼動的主導位置，而大部分的移動游戲和客戶端游戲在登錄時是不收取費用的，當然玩家在進入游戲之后可以選擇消費獲取裝備來增加人物屬性，于是就有了人民幣玩家和非人民幣玩家之分。長此以往，中國游戲玩家的消費觀更偏向于在免費進入游戲之后，自主選擇是否充值人民幣，而電視和游戲機游戲卻和這種消費觀有很大的沖突。首先，你必須先購買游戲設備，在中國的家庭游戲機銷售市場上，Xbox One和PS4在主機市場就是壟斷的存在，玩家一般只在這兩款之間選擇，2017年Xbox One的報價是￥3699，完整版的更高達￥4299，索尼的PS4也要￥2899，這是僅僅游戲機的部分，XBox等國外的游戲機還要求用戶為游戲付費，而下載一款網絡游戲是免費的。再加上解禁之前長期被水貨和盜版影響的消費觀念使得大陸玩家很難接受幾千元的游戲成本。據外媒報道，EA預測PS4和Xbox One的總裝機量有望在2017年年底突破1億臺，但在中國的銷量僅有50萬臺，根據以上的分析，這也并不奇怪，很少有人愿意為了平均每天只能玩幾十分鐘的游戲機付出幾千元的價格。

（二）只有單一的游戲功能

大部分游戲機都只有單一的游戲功能，部分新研發的游戲機帶有硬盤存儲，視頻播放等功能，但是這些功能并沒有什么吸引力，對于只想使用游戲來消磨時間的玩家，這并不是性價比很高的選擇，而且Xbox One和PS4并不方便攜帶，相對于手機游戲來說又是一個很大的劣勢。即使方便攜帶，在手機游戲高速發展的今天,也很少會有人單獨帶游戲機出門。

（三）過于小眾

由于之前長達十三年的禁令，使得很多游戲玩家對于主機游戲并不了解，而且主機游戲前期需要大量準備工作，包括購買和安裝。每次運行相較客戶端和手機游戲更麻煩，于是玩家便大把的精力投入到更加方便的網絡游戲和手機游戲當中了，只有很少的游戲機忠實粉絲仍然堅持購買游戲機。

其次，目前中國玩家最喜愛的游戲類型，是MMO(大型多人在線)游戲，根據調查問卷，27.3%的玩家不會購買游戲機的原因是因為他們認為網絡游戲和手機游戲已經夠他們玩了，沒有必要再花錢買游戲機，這是短時間內很難改變的，但目前的游戲機如Xbox One并不能很好的實現MMO所需要的復雜的操作，未來如何使玩家從多人向單機轉換或者研發出受更多人歡迎的聯網多人電視游戲也是游戲主機公司面臨的又一個難題。

（四）鎖區

“游戲主機鎖區”使得游戲機內可玩的游戲數量大幅縮水。例如國行版的Xbox One中只有經過國內審核的游戲才能夠正常的登錄，其他地區的大部分游戲尤其是美版的游戲則無法正常運行，這直接導致Xbox One上的游戲數量不多，吸引不了太多玩家。很多非常受歡迎的游戲都無法登陸中國的游戲平臺，PS4由于是亞洲的索尼公司生產，情況則相對好一些，但也有部分限制。[3]

五、解決方法分析

要想使游戲機市場真正的發展起來，以上提出的幾種阻礙是一定要解決的問題。

價格方面，如果單從游戲機上來看，Xbox和PS系列想要大幅降價的可能性很低，而價格較低的國內產品又存在著質量問題，如果將游戲機與電視結合起來或許是個比較好的解決辦法。伴隨著智能電視，智能機頂盒的普及，眾多 OTT 電視終端應用提供商也紛紛看準了電視游戲市場，許多國內企業正依托谷歌Android 系統進軍中國的電視機游戲市場。最近市場上包括華為終端、小米等以安卓手機為主打產品的手機廠商紛紛加入家庭電視大屏的戰斗，樂視、小米等互聯網廠商更是在多年之前便已經涉足安卓定制系統智能電視的行列，電視機具備了游戲機所需要的部分硬件，使再安裝的游戲機的成本下降，但由于2014年之前中國公司被禁止從事有關業務，行業經驗不足，能否獲得成功還要經過時間的檢驗。

電視與游戲機結合也能很好的解決游戲機只有單一功能這一問題，但是在家庭中占用電視這一資源確實又是一個新的問題，電視的功能確實也不可替代，而游戲機對玩家的數量有很大的限制，通常只允許一到兩個人進行游戲，與電視結合可能會導致游戲機使用率下降，但是游戲機的普及率卻會因此上升，這其中的具體的營收情況還需要等待時間的檢驗。

如何將小眾的范圍擴大以及用戶對游戲種類的偏好問題以及可能在短時間內很難解決，只能通過各種營銷策略來慢慢改善，其中，將游戲機中部分游戲滲透到電腦和手機中不失為一個好辦法，不僅能使部分“小眾的”游戲有得到普及的機會，也能使玩家在不購買游戲機的前提下對游戲機中的游戲有所了解。

至于鎖區的問題，雖然現在沒有正規的渠道來解決，但是擁有Xbox One 和PS4的玩家基本都會通過一些非正規渠道登錄香港或者其他地區的服務器來下載游戲，或者直接從網上購買備份。盡管這些辦法并不提倡，但也確實解決了游戲機上游戲少的問題。雖然不能控制國家的審核政策，但是隨著越來越多的國內游戲生產商與索尼和微軟合作，我們一定能在游戲機平臺上看到越來越多的受國人歡迎的游戲。

另外，微軟和索尼的營銷方式也可以加強，根據調查顯示，只有50.5%的人了解Xbox和PS，但是通過簡單介紹，有興趣了解的人達到63.81%，還有13.8%的潛在客戶可以被發掘。

六、未來發展預測

中國游戲機的發展并不是打開國門，使國外的游戲機進入中國市場就能解決的，禁令頒布的十三年中，國人在游戲行業的消費習慣、對游戲類型的偏好都已經與主機游戲相距甚遠，在短時間內想有質的改變幾乎是不可能的事情，只能隨著時間的推移、技術的發展來慢慢改變，根據世界游戲的消費數據，中國游戲機行業的潛力仍然很大，相信在不久的將來，主機游戲會慢慢的再成為主流的游戲方式。

七、研究方法

本文采用了收集調查問卷、查閱資料、訪談等方式進行數據收集，樣本為105人，采用網絡問卷的方式，數據來自各個年齡階段有購買能力的游戲玩家，調查內容大致為消費者的基本信息、對游戲方式的偏好、對游戲機的了解程度、影響購買游戲機的主要因素等等。查閱了2016年全球游戲收入報告以及其他自2014年游戲機進入中國后的銷售報告，對游戲機零售商的負責人員進行訪談，獲得游戲機在零售商的銷售數據，之后將定性和定量的數據相結合，根據所查到的各公司的營銷方法以及游戲玩家所提供的反饋，分析出之前銷售沒有達到期望值的原因，并提出解決辦法。

八、總結

主機游戲“禁令”持續這十幾年，中國乃至世界的游戲市場已經發生了翻天覆地的變化，大陸玩家已經被長期存在的水貨市場培養出畸形的消費習慣，并且網游手游仍然占據絕對的領導地位，雖然現在市場放開了，但是放開的時間并不長，中國用戶的主機使用習慣還沒有完全培養起來，導致在“解禁”過去的三年后然沒有一家企業能夠異軍突起，游戲機市場也并未向之前預測的那樣迅猛發展，不過隨著越來越多熟悉中國市場現狀的智能手機、電視公司參與到游戲機行業，低游戲成本、游戲機與智能手機或電視的結合或許才是游戲機市場在中國未來的發展方向。雖然暫時并沒有達到剛解禁時的預期，中國游戲機行業仍然有很大的市場潛力，作為全球營收排名第一的中國，主機游戲仍然有非常好的發展前景。

[1]解玉泉.任天堂主人傳奇[J].企業研究,1994,(09)：27-28.

[2]宋爽勁.游戲的未來[J].新經濟,2014,(33)：56-57

[3]ASK.塵埃落定國行PS4帶來的蝶變效應[J].電腦迷,2015,(05)：56-57.

[4]錢童心.Switch，任天堂的一場豪賭[N].第一財經日報,2017-03-06(A08).

[5]張浩鵬.游戲開始![J].I T經理世界,2013,(14)：26.

[6]IT之家.一處購買處處可玩，Win10 Xbox Play Anywhere游戲認證圖標現身[EB／OL].http://mobile.163.com/16/0904/20/C0582GNE00118021.html, 2017-06-28

[7]2016中國游戲產業報告[R].北京:由中國音數協游戲工委,2016.

[8]2016 year in review digital games and interactive media[R].America: Superdata,2016.

楊喆（1995-），女，山東青島人，本科學歷，在讀于東北財經大學，專業：工商管理。