電子商務時代下海外代購行業的盈利模式研究

朱婕 南京師范大學強化培養學院

電子商務時代下海外代購行業的盈利模式研究

朱婕 南京師范大學強化培養學院

在經濟全球化背景下，由信息技術革命帶動的“新經濟”，促進了分享經濟的發展，于是海外代購也應運而生。目前，海外代購主要分為C2C模式下和B2C模式下的兩類，本文將結合盈利模式理論，選取典型案例，探究其盈利模式以及優劣，提出改進的建議，這對提高行業的經濟效益具有積極作用，也有助于推動我國電子商務的發展。

海外代購 盈利模式 改進建議

引言

1.研究意義

在經濟全球化背景下，海外代購順應了時代的潮流，在競爭激烈的消費領域，引起了人們的廣泛關注，中國已成為世界上最大的海淘商場。

我們通過研究海外代購的有關問題，可以更好地了解海外代購行業，發展跨境電子商務，有利于促進我國中小微企業開拓國際市場和實現外貿轉型升級，也有利于帶動物流、倉儲、金融服務、信息技術等相關產業發展。

2.盈利模式理論

盈利是企業運作的最終極目標，但國內外對于盈利模式的研究成果和文獻卻并不豐富，國外有關盈利模式的研究成果簡要如下。

（1）ByronJ.Finch資源盈利模式

ByronJ.Finch認為盈利模式最重要的三個組成部分是盈利資源管理、價值組成、成功的基礎。

（2）AdrianJ.Slywotzky盈利模式設計要素

AdrianJ.Slywotzky認為盈利模式設計要以顧客為導向，以利潤為中心。他認為盈利模式的設計包括以下要素：客戶群的選擇、價值的獲取、戰略控制、業務范圍。

（3）筆者的理解

盈利模式就是探尋利潤來源、產生過程和產出方式的系統方法。在設計上，盈利模式針對三大問題：誰提供利潤？如何實現利潤？如何提高利潤？其中又可細分出很多問題，例如定位、資源分配、資金來源、盈利屏障、模式管理等。下文探討案例的過程中，筆者從以上角度分析盈利模式。

一、案例研究——基于C2C模式下的平臺代購

C2C模式下的海外代購是以個人代購商和消費者為主體進行的。通過前期調查走訪，筆者選取了其中具典型的微信平臺代購。

（一）簡介

代購商為學生，長期居住澳大利亞，空余時間從事海外代購。在微信、朋友圈宣傳和接單。代購商通過社交平臺發布代購信息，根據訂單采購并直郵顧客，最后通過第三方支付平臺收取價款。

（二）盈利模式

在海外代購行業中，社交平臺的盈利模式是最為普遍且簡單的一種，盈利模式如下圖：

客戶定位于國內有需要的寶媽。代購商品差異化明顯，由于國內奶粉質量和價格因素，代購產品在同類代購中更有競爭力。

在成本的分配對象方面，根據代購商的經營流程可知，這類代購商主要是通過當地的商場等零售點采購商品；在物流方面，除了直郵費用外，代購商還要繳納進境物品進口稅，新政策執行后，對原來處于免征稅額內的商品影響最大，致購物成本上升，間接影響代購商的銷售。

去年，政府出臺的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》表明，有關部門和專家已經關注奶粉跨境購或存監管的“灰色地帶”。新政規定只有完成配方注冊的奶粉才可以進口，這將對現有的主營奶粉跨境電商產生影響，但據調查，對本例中的個人代購商的經營沒有負面影響。

在顯性利潤方面，個人代購商往往有固定的快遞公司，因此獲取快遞優惠，節約成本，也是利潤的一種來源，除此以外的進銷差價和快遞服務費是其主要的利潤構成。

在隱性利潤方面，進口奶粉一直以來受到國內消費者青睞，這類產品質量、知名度都高的國外產品，給代購商帶來了不小的利潤空間。此外，微信社交網絡的宣傳，一方面節約了廣告費用，一方面獲得一些穩定的客戶。由于個人代購是個體經營，存在的服務價值也有很大空間。

在利潤屏障方面，代購商在采購奶粉時會遇到超市漲價或者限購的境況，因此造成利潤損失；宣傳平臺小，對市場行情的了解不夠；國家出臺的有關政策，也對其造成影響。

在模式管理方面，通過微信平臺進行代購的模式獨特新穎，在個人代購商中深受歡迎，但鑒于其局限性，代購商也在不斷地拓寬其經營渠道，進而優化這一模式。

（三）總結

大部分代購商采取的微信、微博等平臺的簡單代購模式的主要特征如下：

1.即時交互性：社交平臺的信息推送傳播速度快，信息直接面向具有消費能力的終端消費者。基于社交平臺的營銷推廣通過產品的信息發布，可以直接在評論區進行互動交流。

2.差異性：微信等社交平臺對于客戶群樂于接受的形式及消費偏好，有針對性進行產品推送，針對性的產品推廣，人性化的客服體驗，塑造差異化平臺優勢。

3.信任性：社交平臺是熟人群體，情感維系的人際關系緊密，因而產生的購買行為成交率高，對于代購的不良體驗承受能力也強、復購率高。

（四）存在的問題

1.個人代購商的實力有限，負擔的稅收、物流等成本過高，削弱其經濟效益。

2.微信、微博這類營銷方式并不受官方的合理監控，不受平臺的官方支持，且產品進貨渠道無從監控容易導致假貨盛行，代購商的商業信譽并不高，進而影響其經濟效益。

3.很多顧客的購買需求都是一次性或者短期的，很難形成固定的客戶來源。

4.隨著時代的發展，微信、微博等社交平臺一旦被取代，這類代購也會很快隨之沒落。個人代購商對社交平臺的依賴性過高。

（五）建議

1.整合渠道資源

（1）與新媒體結合

通過結合各種類型的互動平臺，以及移動客戶端軟件的廣告推廣，在目標用戶群集中的視頻節目中上進行推廣，精準營銷針對性更強。

（2）與線下活動結合

代購商通過平臺發布即將發起的線下代理品牌的活動宣傳，以有效的忠實客戶群體參與線下互動體驗。增強客戶對于代購商代購的認可度與信賴度，增強客戶粘性.

2.提高管理水平

（1）對國家有關政策保持靈敏，根據政策及時調整；

（2）與產品供應方合作，保證產品質量，提高供應鏈的穩固性，降低成本；

（3）選擇可靠的國際物流轉運平臺，解決客戶的后顧之憂，節省物流成本；

（4）組建專業的營銷團隊，對營銷效果進行跟蹤觀測，提高競爭力。

二、案例研究——基于B2C模式下的網站代購

B2C模式下的代購人并非自然人，主要是一些大型網站。目前，消費者實現官方代購大致有以下三種途徑，其中大型社區論壇和綜合電子商務網站代購為我國跨境電商目前最普遍的方式，下文圍繞前兩種展開探究：

1.大型社區論壇，面向細分的消費群體；

2.綜合電子商務網站代購平臺，面向有綜合網站消費習慣的消費群體；

3.專業代購網站，面向相對固定的高端消費群體，如美國購物網；

（一）大型社區論壇——以小紅書為例

1.簡介

小紅書2013年6月成立，以海外購物攻略社區分享起家。小紅書2014年10月上線的福利社代表其變成了一個跨境電商。

2.盈利模式

小紅書的定位基于UGC（用戶生成內容）的全球好貨分享以及跨境電商，客戶定位為18―30歲年齡之間的學生和白領，用戶當中女性占到70%-80%，他們是個性化的消費者，也是生活方式的先行者，也習慣于移動購物的方式。

在成本方面，小紅書和眾多海外購買平臺、品牌商、代理商建立合作關系。其采取了保稅區備貨和海外直郵的方式，且大批量的跨境運貨節省跨境運費、攤薄成本。除此之外，由于小紅書進入市場時間較短，需要大量宣傳以提高市場地位，因此還負擔有營銷成本等。

其次，關于其現金流入的來源主要為融資和銷售。作為新興的社區電商，吸收資金、接受投資是其現金流的重要來源。目前小紅書已經完成了A輪和B輪融資，給其繼續發展壯大提供堅實的資金基礎。小紅書轉化率和增速遠遠超過了其他的社區型電商，年銷售額都以高速增長。

小紅書的隱性利潤來自于其獨特的經營模式和良好的口碑。與自上而下的廣告模式、網紅意見領袖推薦模式不同，小紅書的內容都是用戶生產，是C2B自下而上的模式。推薦內容與供應鏈分離，口碑營銷模式更能讓用戶信任。

小紅書擁有的客戶群相比其他綜合類跨境電商較狹窄，規模不大，供應鏈也不成熟。

小紅書“社區+電商”的模式是創新獨特的。其細化目標用戶，給用戶提供平等的交流平臺，挖掘用戶數據、推廣有市場的商品。此外，小紅書采取B2C的自營模式，保證商品質量。小紅書基于社區大數據預判銷售，減少了庫存風險。

2.總結

諸如小紅書社區論壇類的跨境電商具備以下特點：

（1）口碑營銷：有一個真實用戶口碑分享的社區能提高轉化率。

（2）數據選品：社區論壇積累了大量的商品口碑和用戶行為，電商憑此控制存貨。

（3）個性化推薦：通過無意識的點贊、收藏、關注、分享等行為獲取消費者的信息，而這是社區電商的天然優勢。

（4）用戶體驗：“社區+電商”的結合縮短了用戶與商品之間的距離。

3.存在的問題

（1）社區型跨境電商的客戶群不夠廣泛，因不同的社區論壇針對不同的人群，以此為基礎發展起來的跨境電商的未來發展受限；

（2）社區和電商兩大板塊銜接不夠緊密，如何將交流和購物完美地結合起來，很多社區型電商做得不夠好；

（3）由于新政策取消了50元以下的免征額，保稅模式的電商在保稅區囤積商品將增加資金風險和成本費用；

（4）對社區論壇提供的信息分類效率不高，信息龐大繁雜。

4.建議

（1）挖掘潛在的客戶群，拓展發展方向，提高收益；

（2）順應用戶需求，發展社區電商，把用戶體驗做到極致，增強顧客粘性；

（3）追蹤最新政策，加強保稅區的管理，降低保稅區成本；

（4）加強用戶的數據挖掘，將商品、用戶信息結構化。

（二）綜合電子商務網站代購平臺——以天貓國際為例

1.簡介

2014年02月19日，阿里宣布天貓國際正式在淘寶天貓上線，天貓國際的商家來自大陸以外國家地區的實體店，為國內消費者直供海外原裝進口商品。

2.盈利模式

天貓國際定位于原裝進口全世界，其產品定位于海外各大品牌商品，客戶定位于高端消費者。天貓國際的商品來自53個國家，共3500多個品類、7700多個品牌，有16個國家和地區館。

在產品供應方面，天貓國際與國際眾多品牌合作，海外品牌直接入駐帶來不小的成本。在清關上，天貓國際“三單合一”，和各個海關和保稅區也有合作，節省了很多時間成本。此外，天貓國際的物流有菜鳥網絡的支持。因直郵有政策風險，物流周期也不可控，所以天貓國際將快速周轉的商品集中存放在國內保稅區。這種“海外集貨+國內保稅”的物流模式比直郵方式的成本低很多。

支付寶為天貓國際在內的淘寶用戶提供了一個安全可靠便捷的支付方式。自天貓國際上線以來，其銷售額一直持續增加，2016年的“雙11”，天貓國際只用了9個半小時就超越了2015年“雙11”的銷售額。2017年第一季度財報，天貓國際GMV同比增長超過130%。天貓的廣告也是天貓國際重要收益來源。

天貓國際借助已成熟的淘寶網，擁有巨大的潛在客戶，共享更多的客戶信息，也獲得了巨大的宣傳力度，讓天貓國際短期內迅猛發展。淘寶營造的各種購物節，也帶動了天貓國際的銷售額增長。

據天貓國際的總經理稱，政府對跨境進口業務進行的整頓對天貓國際產生了影響。此外，當前信用評價機制存在缺陷，體現在虛假好評和惡意差評兩個方面，誤導消費者的行為，使消費者對商品的信任度大打折扣。

天貓國際作為中國跨境電商的先驅，承擔了阿里全球化目標的核心業務，其模式的主要特點體現在“保稅進口+海外直郵”，通過和自貿區的合作，其在各地保稅物流中心建立了各自的跨境物流倉，全面鋪設跨境網點。規避了基本法律風險，同時獲得了法律保障，降低物流成本，提高物流效率。

3.總結

如天貓國際、京東全球購這類的綜合電子商務網站代購平臺大都具備以下特點：（1）商品種類眾多：綜合性網站的店鋪商家數量龐大，擁有來自多個國家和地區的數千個品牌，提供給消費者最全面的購物體驗。

（2）支付方便安全：目前，支付機構跨境人民幣支付業務啟動，這是便利跨境貿易、擴大人民幣跨境使用的重要舉措。綜合性網站大多有自己的支付方式，也提供快捷便利的支付方式。

4.存在的問題

（1）店鋪數量增大后，網站對店鋪的監管難度加大，例如本地化的售前、售后服務難以滿足；商家故意哄抬價格；商家炒作個人信譽度等，這些問題都沒有得到解決。

（2）國際法務摩擦日益加大。做跨境電商要跟世界各國的法務系統打交道，熟悉各個國家的規則。

（3）信用評價系統存在漏洞。積極的信用評價對消費者購買意愿有積極影響，反之，有消極作用。當前的信用評價機制存在缺陷，最終影響跨境電商的經濟效益。

5.建議

樹立品牌意識。一般地，綜合性網站的海外代購平臺僅是組成部分，因此加強代購平臺的影響力是至關重要的。作為提供信息平臺服務的網站而言，專注于做好信息平臺的工作，在交易雙方中樹立品牌顯得尤其重要。

（1）改善信用評價體系。

（2）加強監管惡意差評和虛假好評。

（3）增加買家信用變量，有效避免惡意差評和虛假好評。

（4）增加評價系統的品質追蹤，加強客觀性。

三、結語

在開放經濟下，網絡平臺的海外代購是我國電子商務的重要組成部分，對電子商務的發展具有重要意義，其盈利模式的優劣直接影響其經濟效益。本文以海外代購行業的兩種模式下——以C2C及B2C模式下比較有代表性的代購商為例，對海外代購行業的盈利模式展開分析，并基于此提出相應的優化建議，希望本文的研究能為其提高經濟效益提供借鑒依據，推動行業的發展。

[1]（美）斯萊沃斯基等，發現利潤區，凌曉東等譯，北京:中信出版社，2010.04.01.

[2]（美）拜倫·J·芬馳著，運營管理:供應鏈、利潤、績效，楊東濤譯，南京:南京大學出版社，2009.01.

[3]程思瑤，田明華，邱洋，田昊煒，我國網絡海外代購發展及運作模式分析[J].商業經濟，2016，(5).

[4]趙星雯，基于微信平臺海外代購的現狀分析及營銷對策，商業經濟，2016，(5).

[5]陳奧杰，國際投資與跨國經營跨境電商：B2B抑或B2C——基于銷售渠道視角馬述忠[J].國際貿易問題，2017(3).

[6]張夏恒，西北政法大學商學院，陜西，西安，710122.跨境電商類型與運作模式[J].中國流通經濟，2017，31(1):1-2.

朱婕（1996-），女，漢族，江蘇泰州人，本科在讀，研究方向：會計。