日漸衰落的4S模式能迭代遠行嗎？

伊帥

隨著中國經濟的飛速增長和人們生活水平提高，德系車、美系車、自主品牌汽車等紛紛進入千家萬戶。2000年以來，4S銷售模式在中國汽車市場呈井噴式增長，大批汽車經銷商將資金投向汽車專營店，使4S銷售模式逐步成為汽車銷售渠道中的主流形式并延續至今。但是現今，4S模式的銷售利潤受到了極大的擠壓，4S店經銷模式存在的問題使其目前停滯不前。

傳統4S模式是廠家授權經銷商開設4S店、4S店從廠家“批發”車輛再零售給消費者，然后由4S店負責維修售后，所以4S店要兼顧到主機廠、經銷商和消費者三者的利益，但是起初國內經銷商受到汽車銷售高額利潤的刺激紛紛投資于汽車4S店，而汽車企業則制定游戲規則去迫使這些經銷商不得不去服從，在這種眾多經銷商去爭奪一個專營店授權名額的買方市場下，車企處于絕對優勢和控制地位，而經銷商的利益則受附于企業之下。行情好時經銷商就隨著汽車企業分到一杯羹，行情不好時車企往往會把經營風險轉移到經銷商頭上。在與經銷商的合作中，企業一般會給經銷商制定銷售指標，并且廠家舉行的活動經銷商要完全配合，有時需要經銷商支付活動經費。可以說目前國內的汽車經銷商在與主機廠的博弈中大都處于被動地位。

另一方面，汽車4S店的銷售模式從顧客身上賺取高額利潤。表面看來，消費者在豪華的4S店里購車享受到了優雅的購車環境和服務，但事實上消費者不得不為此支付更多的費用。一般汽車4S店初期投資成本大約要2000萬左右，高端車型可以超過5000萬元以上，而一個4S店一年的運營費用也要在1000萬元以上，所有這些開支最終還是需要消費者來買單。由此可以說汽車4S店的銷售模式并沒有真正顧及到消費者的利益。

行業整體利潤率下滑，4S店日漸衰落

近年來，中國汽車行業整理利潤率在不斷下滑，就國家統計局信息顯示：盡管2005年我國汽車產銷雙雙取得兩位數以上增長，但同期我國汽車整車利潤也在上一年下降18.3%的基礎上繼續下降38.4%。銷售利潤率則由2003年的9.11%急劇下降到2004年的6.85%之后，連續下降至去年的4%，已低于整個制造業4.46%的平均水平。趨勢是必然的，是中國汽車市場逐漸走向成熟的見證。因為任何一個成熟的行業都不可能有暴利，任何一個行業在經歷過短暫的“暴利時代”后都會逐漸走向成熟，利潤水平趨向社會平均利潤率，中國汽車行業也不會例外。

從目前的中國汽車市場發展的階段來看，中國汽車市場存在著巨大的市場前景，中國人的汽車消費潛力隨著中國經濟的持續發展和居民收入水平的逐漸提高會逐漸釋放出來。這也是眾多國外汽車廠商進入中國市場、把更多的汽車品牌引入到中國的原因。但是隨著市場的不斷成熟，汽車行業利潤率下滑的趨勢已成不爭的事實，而這種趨勢已經逐漸威脅到了經銷商的利益。目前在國內的汽車專營店除了外資高端車型仍有較好的利潤空間以外，相當一部分合資品牌和大多數國產品牌汽車經銷商的利潤空間已經捉襟見肘，一部分4S店的經銷商由于維持不了高昂的運營成本而退出市場。從這個角度來看，4S店模式不是任何汽車品牌都可以效仿的模式。

政策是壓倒4S模式的第一根稻草

今年7月，我國頒布了最新的《汽車品牌銷售管理辦法》：“汽車供應商應當制定汽車品牌銷售和服務網絡規劃（以下簡稱網絡規劃）。網絡規劃包括：經營預測、網點布局方案、網絡建設進度及建店、軟件和硬件、售后服務標準等。”也就是說整車廠對于其經銷網點的軟硬件措施是完全有自己的話語權的。由于國內大多數主流汽車品牌都是合資或外資品牌，因而他們對于其在國內的專營店規模和檔次的要求自然不會低，以利于自身品牌形象的樹立。因為整車廠不擔心在國內找不到經銷商投資，目前有越來越多的民間資金和外來資金投入國內4S店，這從近幾年國內4S店中民營和私營投資背景的比例逐年增大可見一斑。這樣一來，在還是處于發展中國家的中國各地，短時間內就建立起了世界上最豪華、規模最大的4S汽車品牌專賣店，就連世界上最發達的美國，其4S店也無法與中國4S店的硬件設施相比。

由于汽車4S店的建設往往需要占用較大的土地，而國內大城市的汽車4S店一般都是集中在城市的郊區，無疑目前越來越多的汽車4S店投資建設將會逐漸占據更多的土地資源，這與目前土地資源比較匱乏、城市房價不斷上漲、農民收入仍處于較低水平的中國國情極不相稱。特別是高端豪華品牌汽車的4S店裝修水平近乎奢華，除了占用土地資源外仍要耗費大量的資源，這與我國政府目前倡導的“建設資源節約型社會”的科學發展觀相悖。從這個角度來看，中國汽車市場更需要更加集約型的汽車銷售模式，汽車4S店銷售模式并不適合中國市場。可以預測，在汽車經銷商利潤持續下滑的大環境下，品牌專營店將會逐漸趨緩，新的汽車連鎖超市或者汽車園區等集約型的銷售模式將會取得一定的地位。