新經濟背景下零售業態的變革與創新

徐寶勤

內容摘要：本文主要就新經濟背景下零售業態的變革與創新進行探討，首先簡要闡述了零售業態的概念、分類及演化階段；其次，在分析新經濟背景下我國主要零售業態發展現狀的基礎上，對零售業態變革與創新過程中所面臨的機遇及挑戰進行研究；最后，提出促進我國零售業態變革與創新的相關對策和建議，以期為我國零售業的進一步發展提供參考。

關鍵詞：新經濟 零售業態 變革 創新 對策

相關概述

（一）零售業態的概念及分類

零售業態是指零售企業為滿足不同的市場消費需求進行相應的要素組合而形成的不同經營形態。實際上，選擇的分類標準不同，零售業所形成的業態亦有所差異。本文主要以店鋪形式、組織形式、聚集形式、交易媒介四個方面作為分類標準對零售業態進行劃分，具體劃分如表1所示。

（二）零售業態的演化發展及影響因素

一般而言，我國零售業態的演變主要分為三個階段：業態主體單一化階段、業態組合多元化階段、國際化發展新階段。表2分別從經濟背景、發展特點以及主要業態形式三個方面對不同演化階段進行具體分析。

本文從時間軸的角度，將零售業態的演化主要分為實體零售業態演化階段和網絡零售業態演化階段（見圖1），這種演化實際上反映的是一種業態內部漸變和業態之間突變的關系。具體而言，實體零售業態是業態演化的起點和基礎，而網絡零售業態是在實體零售業態基礎上借助互聯網技術實現的一次業態突變，是零售市場上興起的新型零售業態。

而無論以何種標準進行劃分，影響零售業態演變發展的影響因素并無差別，主要包括：消費發展、技術進步、業態競爭和政府規制四個方面。其中，消費發展和技術進步是根本，業態競爭是動力，政府規制是保障。

新經濟背景下我國主要零售業態發展現狀分析

一是百貨商店。目前，我國百貨商店的發展呈現出規模大型化、組織集團化、經營多元化和向新業態延伸的特點。然而，從市場形勢看，其發展同時也面臨著行業整體增長速度繼續回落，企業經營業績持續下滑，“閉店潮”現象不斷延續等問題。

二是購物中心。20世紀80年代起，購物中心開始在我國興起，隨后在全國范圍內迅速擴張。近年來，面對經濟下行、需求疲軟的市場環境，我國購物中心整體發展趨勢呈現出以下特征：第一是從一二線發達城市不斷向三四線城市加速延伸覆蓋；第二是由大而全的方向逐漸轉為主題化、精細化的方向；第三是向精品化、年輕化、時尚化等方向演進；第四是選址發生轉移，開始轉向城市新興的商業圈、城郊等地；第五是服務定位的發展，開始愈加注重以生活配套或家庭娛樂等為主題。

三是超級市場。超級市場是指以顧客自選方式經營食品、家庭日用品、食物為主的大型綜合性零售商場。當前，由于國內消費持續疲弱，超市行業整體景氣度較低。據統計，2015年國內超市零售額達3.4萬億元，同比增長5.6%，但近年來增速呈連續下滑態勢，從2005年的24%下降至2015年的6%，預計未來幾年增速將進一步放緩，2016-2018年收入增速將低至2%-3%左右。此外，不少超市開店的速度也明顯減緩。

四是專業店。所謂專業店即主營某一大類型商品的店，且店內具備的銷售人員一般都有豐富的專業能力和專業知識，并且提供適當的售后服務的零售業態，其演變發展主要分為三個階段：即獨立化階段、分化階段、高檔化階段，具有發展迅速、總量大幅增加、專業細分化、經營形式多樣化等特點。當前，專業店憑借相對價格較低、專業服務、連鎖經營等優勢，發展迅猛，逐漸成為與百貨商場、超市并駕齊驅的一種商業業態。

五是便利店。近年來，我國便利店行業保持著較高發展速度，成為零售業中增長速度最快的業態之一。在連鎖經營協會發布的“2016中國城市便利店發展指數”報告中，2015年我國便利店增長率超過20%的城市占到所調查城市總數的47.5%。

六是網絡零售。網絡零售是按照交易媒介標準所劃分出來的一種零售業態形式，是相對實體零售而言的。自2009年起，我國的網絡零售市場不斷高速發展，近年來增長速度均在35%以上。

新經濟背景下零售業態變革與創新的機遇及挑戰

（一）新經濟背景下零售業態變革與創新的機遇

消費成經濟增長主引擎。從宏觀經濟環境看，運行總體平穩，穩中有進，穩中有好。據國家統計局數據，2015年我國GDP為685506億元，比上年增長6.9%，其中，第三產業同比增長最大。從消費市場發展環境看，政策利好打造我國“消費升級版”。消費市場穩步增長，2011-2015年，社會消費品零售總額逐年加增，從183919億元增加至300931億元，增幅維持在10%以上，總體穩定，2015年每月全國社會消費品零售總額28635億元。從作為經濟增長主引擎的消費看，2015年我國GDP第三產業為50.5%，占主要份額，第二產業占40.5%，第一產業僅占9.0%。未來經濟的快速發展將勢必帶動國內消費行業的持續繁榮，也將促進零售行業的不斷增長。

居民收入水平不斷提升。實際上，零售業態的構成及變革與人均GDP有緊密關系，在很大程度上人均GDP水平的高低對零售業態的演變起重要的推動作用。近年來，隨著我國經濟的發展，國民生活水平大幅提高。根據國家統計局數據統計，2015年全國居民人均可支配收入21966元，比上年名義增長8.9%，居民消費價格（CPI）上漲1.4%，實際增長7.4%，其中，城鎮居民人均可支配收入31195元，增長率為8.9%；農村居民家庭人均可支配收入11422元，比上年增長8.9%。城鄉居民人均收入倍差2.73，比2014年縮小0.02。同時，2015年居民收入增幅連續第二年超過GDP增速。人均工資和可支配收入的增加極大提高了居民家庭的購買力，這在保障消費增長動力的同時，也使居民消費逐步由滿足基本生存需求向提高生活質量進行轉變。

科學技術的推動。當今社會，科學技術對于各行各業的發展具有重要作用。就零售業而言，企業要想降低成本，增強自身競爭力，就必須進行技術改革，采取更為有效的措施對商品的采購、運輸、存儲以及銷售等環節進行有效控制，減少費用。科學技術的進步不僅使零售業態的發展具有新活力，還能為新業態的產生及發展提供契機。科技進步在提高零售業效率、推動零售產業發展的同時，也進一步加快了零售業態的改革與創新，并為新業態的形成提供良好的技術基礎。endprint

宏觀制度層面保障。為了更好的促進零售業發展，進一步加快消費結構優化升級，2015年11月國務院發布的《發揮新消費引領作用 加快培育形成新供給新動力》中再次明確，“我國已進入消費需求持續增長、消費結構加快升級、消費拉動經濟作用明顯增強的重要階段”，提出全面改善優化消費環境以及消費升級重點領域和方向。其中，供給側結構改革的提出就是針對當前中產階級不斷擴大和居民生活水平提高所面臨的商品供給不足、產品質量不高、性價比低以及綠色環保等問題，其目標就是為了適應品質消費新需求，提高產品質量，提升產品與消費需求匹配度，讓品質消費新需求與新供給形成良好互動。此外，2015年全國兩會上，李克強總理首次將O2O線上線下互動提上政府工作報告；9月，國務院又發布《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，這些都為我國零售行業的發展和業態創新提供了良好的運行環境和制度保障。

（二）新經濟背景下零售業態變革與創新的挑戰

消費需求的變化。隨著占據我國近三分之一人口數量的80、90后逐漸成為主流消費群體，顧客結構、購物渠道及消費習慣隨之發生較大變化。80、90后的平均知識水平和收入水平相較于上一代有一定程度提高，并且生長在商品與勞務極大豐富的時代使其消費行為更加成熟，個人消費需求愈加復雜，多數消費者不再僅是為了滿足物質需求而購買，而是注重商品所展現的個性特征，消費者需要選擇合適的、喜歡的商品來展示自身個性，滿足心理需求和自我價值實現的需要。而實際上，這種個性化、差異化、體驗性的消費需求在為各零售業態帶來更多發展機遇的同時，也促使后者為滿足新的市場消費需求而不得不進行相應調整與升級。

零售市場的復雜性。當前，隨著社會消費環境的改變和零售市場的不斷發展，各零售業態之間的競爭也在不斷加劇。一方面，零售業態競爭的加劇為業態創新以及新業態的出現提供更多可能性的同時，也增加了整個零售市場的復雜性和挑戰性，從而使得業態變革及創新更具難度。

新經濟背景下促進零售業態創新的對策

（一）著重優化創新實體零售業態

當前，隨著我國經濟增長放緩及網絡零售的沖擊，實體零售業遭到低增速以及企業負利潤的雙重挑戰，發展陷入困境。然而，就總體規模而言，90%的市場份額還是在實體零售的手中，且這一趨勢在未來幾年都不會改變。因此，著重優化創新實體零售業態成為必要之舉。一是放開競爭，發揮市場機制的主導作用。零售業態發展的支柱是業態自由競爭，因而保持好業態競爭與零售業態的關系對兩者的發展尤為重要。在優化實體零售業態的過程中，應當放開業態之間的競爭，使市場機制發揮主導作用，從而為市場構建出平等公平、健康向上、競爭有序的環境。二是充分利用先進科技成果。技術進步作為零售業態發展創新的動力，對零售業態的變革發揮重要作用。

（二）積極培育網絡零售業態

較之百貨商店等傳統實體零售業態，近年來，以B2C、C2C為代表的網絡零售業態迅猛發展，市場前景廣闊。因此，應當對網絡零售業態的發展給予足夠重視，不斷優化其業態形式。一方面，要推動網絡零售渠道下沉，積極開發農村市場。當前，隨著城鎮化進程的不斷加快和農村居民收入水平的提升，農村網絡零售市場發展潛力巨大，網絡零售企業應積極推動網絡零售渠道下沉，大力發展農村電商。另一方面，要促進跨境網絡零售的發展，全力拓展海外市場。近年來，跨境電商憑借其高性價比、簡化交易流程、加快信息傳遞速度、降低交易成本、改善消費者跨境購物體驗的優勢，得到快速發展，且在整體貿易中比例持續增長。數據顯示，我國跨境電商市場規模在過去5年實現了4倍增長，復合增長率達到31.95%（見圖2），占進出口貿易比例5年內增長了3倍。因此，網絡零售企業要積極促進跨境網絡零售的發展，拓展海外市場。此外，還應關注網絡社交零售的發展。網絡社交零售是電商購物3.0階段產生的一種業態形式，是指網絡零售企業或個人通過社交平臺進行商品零售的過程。數據顯示，2014年社交電商規模達到960億元，商戶規模達到916萬戶，預計2020年我國社交電商商戶規模2400萬戶，市場規模將突破萬億，未來5年行業將有10倍以上的拓展空間。

（三）促進實體、網絡兩種零售業態協同發展

在網絡零售業態與實體零售業態中雖然存在一定的替代效應，且近年來前者對后者發展產生了較大沖擊，然而由于消費的多樣性，決定了網絡零售業態不可能完全取代實體零售業態。因此，兩者的協同發展將是實體網絡兩種零售業態演化的必然趨勢。零售企業應將網絡零售業態的價格、便利性等優勢與實體零售業態的服務、體驗等優勢相結合，實現線上線下融合，構建全業態零售體系，進而促進實體網絡兩種零售業態協同發展。首先，樹立協同發展的目標。一般而言，實體網絡兩種零售業態協同發展的目標可分為銷售渠道協同、發展戰略協同、企業文化協同三個方面。其次，不斷創新協同發展模式。實際上，實體網絡兩種零售業態的協同發展并非僅是簡單的互補，而應該是更深層次的功能定位和分工協作，這就要求有與之相適應的發展模式。主要包括：基于功能契合的交互銷售模式、基于流程再造的新型服務循環體模式、基于結構重構的新型第三方平臺模式。最后，強化協同發展的保障。一是優化組織機構和人員；二是完善管理制度；三是整合信息系統；四是營造寬松的發展環境；五是健全現代市場體系。

參考文獻：

1.龔雪.產業融合背景下零售業演化與創新研究[D].西南財經大學，2014

2.彭娟.中國零售業態分類研究[J].商業經濟研究，2015（7）

3.王海波.我國零售業態演化的研究[D].北京交通大學，2016

4.曹鴻星.中國零售業態變遷：基于2004-2013年統計數據的解釋[J].貴州財經大學學報，2016（5）

5.閆汾.網絡背景下中國傳統零售業態的挑戰與戰略選擇[D].河南大學，2015

6.張瓊.傳統零售業態的創新與變革[J].商業時代，2013（36）endprint