基于網絡經濟學理論視角的“雙11”發展思考

武峰+吳應良

內容摘要：阿里巴巴的“雙11”網購節成功吸引了世界的眼球，八年來，這一天的銷售業績被不斷刷新，成為電子商務的一大奇跡。因為“雙11”不但極大刺激了希望“脫單”者的網購熱情，而且改變了消費者的消費習慣。基于網絡經濟學視角研究“雙11”的發展歷程，對于豐富和發展電子商務的理論和實踐，有十分重要的意義。“雙11”網購節要想在今后獲得可持續性發展，也必須以網絡外部性特征、網絡競爭性壟斷、網絡合作競爭、網絡經濟全球化等理論為指導。

關鍵詞：“雙11” 網絡經濟 外部性 電子商務

“11.11”日以4個并列的“1”，引起了單身族的無限遐想，成為“光棍節”的代稱，阿里巴巴敏銳地發現了其中蘊藏的巨大商機，把“雙11”打造成了網絡購物節。表1是八年來“雙11”當天，淘寶天貓的交易額。

對于這種井噴式的網購業績應該怎么理解？其中有哪些經驗可借鑒？又有哪些地方需要改進？這些問題激發了廣大電子商務理論工作者研究的興趣。本文從網絡經濟學角度對這一現象加以概括、分析，希望對我國以及全球電子商務發展給出一定啟示。

“雙11”網購業績分析

從表1數據可看出：淘寶與天貓“雙11”這一天的交易額連年增長，從2009年的0.52億元，發展到2016年的1207.48億元。八年間增長2322多倍，年均增長率達到300倍。移動端交易額六年間增長380倍，年均增長率超過63倍。物流訂單量八年間增長2500多倍，年均增長率315倍。尤其是隨著農村交易額的不斷增長，從2009年的0.00085億元，發展到2016年的36.97億元。八年間增長43494倍，年均增長率超過5436倍。這種井噴式的網購業績形成的原因包括以下幾點：

第一，網絡外部性。互聯網有網絡外部性特點，使得網購交易量和交易額隨參與商家數量的增加而增加，也隨網民人數和網民網購積極性的增加而增加。2009年參與“雙11”的品牌商家只有27家，到2016年參與“雙11”的品牌商家已經超過4萬家，增長1500倍；與此同時，我國網民數量從2009年的3.84億人，增長到2016年6月的7.1億人；人均網購交易額，從2009年的0.135元，增長到2016年的170元，八年間增長1259倍，年均增長率超過157倍。綜上可看出，因為商家和消費者對“雙11”網絡虛擬市場的鐘愛，造成網絡上“購銷兩旺”的局面。

第二，網絡正反饋的作用。隨著每年參與“雙11”網絡商業活動商家的增加，以及網民規模的增長，使“雙11”商品交易額持續增加；而“雙11”商品交易額的持續增加，反過來促使商家和消費者參與下一屆“雙11”活動。正是這種正反饋的疊加效應，形成了商業銷售的奇跡。

第三，我國網絡基礎設施規劃建設不斷完善，政府持續出臺扶植電子商務的政策。2016年5月，國家工信部宣布，國內4G用戶超過5億，居世界第一；光纖網絡在2016年底，實現全國覆蓋，固定寬帶用戶光纖入戶比例達到80%，超過日本、韓國光纖用戶的比例（日本、韓國光纖用戶的比例為60%-70%），躍居世界第一（王政，2016）。

第四，我國移動終端設備不斷普及。2011年“雙11”移動設備交易額只有2.6億元，占總交易額的7.73%。到2016年“雙11”移動設備交易額達到988.17億元，占總交易額的81.83%。移動終端的低廉與便捷，降低了互聯網使用門檻，成為帶動網民數量增長的重要原因。同時，智能手機的普及，也使很大一部分原PC網民快速向移動端滲透。2016年上半年，新增手機網民中，有2355萬人由原有PC端網民轉化而來。

第五，我國農村網絡設施不斷完善。截至2016年6月，我國農村互聯網建設與普及率為31.7%；農村網民人數占全國網民總人數的26.9%，規模為1.91億人。“雙11”農村交易額從2009年的0.00085億元，急速增加到2016年的36.97億元。所以我國堅持農村互聯網建設與普及對“雙11”網購業績增長貢獻不少。

“雙11”與“網絡注意力經濟”

市場營銷的關鍵是吸引消費者眼球，因此生產同類商品的企業或者銷售同類商品的商家，以及各類廣告和媒體都力求吸引消費者的注意力。諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。硬通貨不再是美元，而是關注”（托馬斯等，2004）。當前社會信息非常豐富，因此網絡消費者常常面臨選擇難題，消費者常常不知道應該把自己的注意力集中到哪一種商品上。在網絡經濟中，注意力是一種經濟資源，具有商業價值，因此由注意力所形成的網購經濟模式，就稱為網絡注意力經濟。它是商家通過各種方式、方法，最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的網絡消費群體，以期獲得最大的未來商業利益的經濟模式。

“雙11”作為網民網購的狂歡節，雖然并不缺少網絡的注意力，但是參與“雙11”的供應商較多。因此，能夠在“雙11”更多地吸引消費者眼球的企業，必定是在平時就非常注重網絡注意力經濟的廠家或者商家。這是因為在“雙11”這一天，網購平臺的瀏覽量空前的提高，很多消費者都在“雙11”前就做好了“功課”，已經選定了自己心儀的商品，將這些商品早早放入了購物車，只等著“雙11”的到來，付費成交。

“雙11”的網絡注意力經濟給網絡商家們提供了一個新的運營思路，即只有在平時加強企業注意力經濟的建設能力，把所有企業管理的內部性事務，都落實到培育消費者和投資者對企業未來的信心上，才能建立經營者、消費者及網絡注意力媒介的多贏機制。這樣，才能水到渠成地在“雙11”時做到盆滿缽滿。另外，在瀏覽量極高的“雙11”，消費者實際上是不可能進行理性網購的。這是因為消費者的精力和記憶能力畢竟是有限的。他們不可能對網上所有的商家及其所有的商品進行全網式地搜索。因此，消費者必然只能通過自己頭腦中原有的商品認知，有選擇地記憶、存儲相關的商品知識和商家信息。在這種網購環境條件下，搜索引擎的作用就凸顯出來了。實踐證明，在搜索引擎中名列前茅，特別是排名第一的企業和商家，它們的商品更容易被消費者記住、傳播，從而也就有了更多的成交幾率。endprint

“雙11”的網購狂歡，使從事電子商務的商家越來越熟悉這樣的商業模式：企業所有內部性的工作，最終都必須落實到與外部性交流的層面，最終必須凝聚到一點，那就是企業的品牌，或者是企業生產商品的品牌。消費者不可能對企業生產商品的現場進行實地考察，他們只能通過能夠集中體現企業所有內部性工作特點的品牌因素，來了解企業和企業生產的商品。因此，在網絡經濟中，企業實施品牌戰略的意義，遠勝于實體經濟的品牌戰略。在網絡營銷中，品牌可以包含更豐富的內容，名牌不僅是某種具體商品的名稱和標志，它更包含著企業對網購消費者的一種承諾和責任。企業和網民，在虛擬的互聯網上進行交易，雙方并沒有直接或間接地接觸，如果沒有在交易雙方之間建立起相互信任的關系，要順利地完成網上交易，那是不可想象的。實際上，在網民的心目中，很多著名的品牌，實際上更像是消費者的情緒、態度或生活方式的一種反映。而這正是網絡注意力經濟與實體注意力經濟最大的不同。

“雙11”與“贏家通吃”商業機制

傳統品牌商在網絡品牌爆發早期，由于缺乏對網絡經濟的足夠認識，一般對網絡銷售持觀望、懷疑態度，甚至有些傳統品牌商根本不打算拓展網絡銷售的渠道，對互聯網有很深的排斥心理。他們從傳統渠道管理角度出發，錯誤地認為網絡渠道的低成本或低價格，會傷害零售商的利益，從而破壞企業實體經濟原有的傳統營銷方式。他們認為網絡銷售與線下實體銷售是兩個完全對立的銷售體系，是競爭關系。然而，利用互聯網發展電子商務，是社會發展的大趨勢，所以越來越多的傳統企業意識到只有積極轉型和擁抱互聯網，才能發展的更好。阿里巴巴積極扶持這些傳統企業向電子商務方向轉型，從2012年“雙11”開始，對轉型網絡銷售的傳統品牌企業給予政策和技術上的支持，使傳統企業在互聯網電子商務實踐中嘗到了“甜頭”，很多傳統企業開始投入更多資金布局網絡銷售，發展傳統企業的網絡注意力經濟。

但是，傳統企業進入電子商務領域，對于“淘品牌”們來說，卻不是一個好消息。“淘品牌”是指那些依托淘寶網發展起來的大大小小的網絡品牌，例如麥包包、綠盒子、御泥坊、韓都、裂帛、茵曼、七格格、三只松鼠等。在2012年以前，“淘品牌”商家在“雙11”當天的銷售量排名都比較靠前，可是2012年“淘寶商城”更名為“天貓”之后，阿里巴巴在對傳統品牌商家扶持的同時，把“淘品牌”從C店晉升為B店。這樣“淘品牌”店就直接與傳統品牌在網絡銷售中競爭，結果傳統品牌大勝。而“淘品牌”由于流量紅利的缺少、獲客成本的提高、品牌底蘊的不足，以及“低價”的營銷策略，幾乎成為了“假冒偽劣”商品的代名詞。隨著網絡消費者需求的提升，“淘品牌”在網上逐漸被并購或消亡。

“馬太效應”指“好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少”的社會兩極分化現象（朱煜，2007）。在網絡經濟學中，“馬太效應”的主要作用是建立“贏家通吃”的網絡商業機制。如表2所示的歷年“雙11”當天商家銷售量排行榜，可以看出傳統品牌始終占據歷年銷售冠軍及前幾名位置，并且這種優勢還在不斷擴大。 事實上，在網絡經濟中，客觀上存在著大量的干擾信息，這些干擾信息相對于網絡營銷的主體來說，就是各種各樣的“噪聲”。在有大量“噪聲”存在的條件下，企業即使有質量過硬的商品和優良的服務，也很難吸引網絡消費者的注意力。因為網絡消費者對企業品牌的注意力，極有可能會被這些“噪聲”淹沒。正是這些“噪聲”，使得網絡消費者常常有無所適從的感覺，產生所謂的“網購選擇困難”，甚至會產生焦慮、急躁、厭煩等負面的網購心理情緒，從而放棄網購的嘗試。

在電子商務的交易過程中，企業產品的適用性和服務質量，是網絡營銷成功的基礎。因為它是企業與網絡消費者建立起長期信任關系的可靠保證。而網絡消費者對企業產品質量和服務的信任及忠誠，則是企業低成本網絡銷售的重要條件。因此，企業的網絡營銷，既要注重產品的功能、適用性和服務質量，也要積累網絡消費者的信息資產。在網絡經濟學中，信息資產主要指企業的品牌和服務在網絡消費者心靈中的占有率，也是對網絡消費者網購愉悅性進行度量的一種無形資產。對企業來說，這種無形資產是隨時可以兌現的，因為它預示著企業的潛在市場隱藏在網絡消費者的心中。網絡經濟學中“贏家通吃”的網絡商業機制（陳守明，1999），使網絡消費者的注意力不斷集中到商品質量可靠、售后服務健全、網絡配送能力強大的企業，避免了“網購困難癥”的產生，大大節約了網絡消費者的網購時間成本和精力成本，使網購成為消費者釋放不良情緒、獲得愉悅的一種“游戲”。“贏家通吃”的網絡商業機制，也有利于網絡配送有效性的提升，提高了電子商務的交易率。

未來“雙11”發展思路

（一）開發農村網絡經濟

2015年阿里巴巴提出實施“農村淘寶千縣萬村”戰略規劃，當年的“雙11”網絡促銷活動首次推出“農村淘寶”，交易額達到24.56億。2016年“雙11”活動農村網購交易額達到了36.97億。

中國互聯網絡信息中心數據顯示（CNNIC，2016），我國城鎮網民人數5.19億，占全國總網民的73.1%，我國農村互聯網普及率31.7%，城鎮地區互聯網普及率68.3%，城鎮地區互聯網普及率超過農村互聯網普及率35.6%。因此我國在互聯網的普及方面，城鄉之間的差距仍然較大。2013年前，我國網絡用戶寬帶平均網速只有2-3兆，到2016年已經達到20兆。未來隨著我國光纖寬帶的普及，全國網絡用戶的網速都能夠達到100兆。網速的加快，在方便城鄉居民生活的同時，一方面為小微企業提供了穩定高速且低廉的網絡保障，另一方面也為農村興辦各式各樣的小微企業創造了條件。這樣可以在很大程度上激發社會各個階層人們的創業、創新熱情，為我國經濟可持續發展提供新動力。

但是就目前情況來看，在進一步普及我國農村互聯網過程中還存在以下障礙：第一，“不愿上網”。很多農民對互聯網缺乏認知，對互聯網存在一定的誤解和偏見。因此，對互聯網使用的需求并不迫切。第二，“不會上網”。很多農民還是“計算機盲”或者“網絡盲”，這為計算機行業和智能手機行業等提出了新要求，需要為農村的廣大非網民設計更簡單的設備，一定程度上提高農村非網民接觸網絡的興趣和積極性。endprint

要掃除以上障礙，可以采取以下措施：第一，提高農村村委會對普及網絡知識的積極性。農村村民活動中心和農村學校可以發揮示范作用，組織開展農村計算機和網絡知識培訓，推動互聯網知識在農村的普及與應用。第二，以農民的迫切需求為導向，指導農民在“農村淘寶”上開設網店，解決農民賣農產品難的問題，使農村市場與全國市場直接通過網絡接軌。第三，以農產品區域特點為維度，打造符合地域特征和貼近農民生活的互聯網服務。第四，以農產品骨干企業為龍頭，建立農產品網絡集散地，最大限度減少物流成本。同時，通過培育區域農產品知名品牌，來擴大影響力。

據阿里研究院和阿里新鄉村研究中心發布的《中國淘寶村研究報告（2016）》顯示，截至2015年底，全國擁有“淘寶村”1311個，“淘寶鎮”135個，至少創造84萬個就業崗位。我國農村有近9.4億人口，而目前農村網民人數只有1.78億，所以龐大的農村市場需要開發。傳統企業要想擴展到三、四線城市和農村地區，用于營銷和建設的成本會很高。但隨著電子商務的發展，以及網絡信息化的普及和應用，使原來閉塞、落后的農村，不再是“信息孤島”。智能手機和移動互聯網的長足發展，也促使農村消費者可以接觸到更多的品牌和商家，通過交流與溝通，進而提高農村經濟的規模和效率。

（二）發展全球化網絡經濟

經濟全球化是世界各國經濟發展的必然趨勢。2008年全球金融危機使我國很多出口企業受到極大挑戰，蒙受了巨大的經濟損失。這些出口型企業在巨大的生存壓力下，需要嘗試新的銷售渠道，通過互聯網直接為境外消費者服務。

第一，從政府政策來看，政府也清醒地認識到了這種趨勢。2015年，國務院辦公廳印發《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》，對跨境電子商務進出口稅收、電子商務支付結算管理、跨境電子商務的財政金融支持等方面，予以政策支持和規范。未來“雙11”的銷售量要獲得持續的增長，通過全球化戰略，開拓、發展國際市場，吸引國外新的網絡供應商和消費者，這是極其重要的舉措。阿里巴巴順勢而上，積極推行全球“雙11”的戰略。在2016年“雙11”提出了“買全球、賣全球”的口號。為了使“雙11”能夠成為全球網絡消費者的購物狂歡節，阿里巴巴先期進行了必要的技術準備和倉儲準備。

第二，從技術層面來看，阿里巴巴在金融支付技術上，成功打造了“全球收，全球付”的第三方“支付寶”結算平臺，實現了網絡支付的全球化。至今，阿里巴巴的支付寶網絡平臺，已經可以為全球200多個國家和地區提供網絡交易支付服務，并支持18種貨幣的“在途”結算。VR虛擬購物技術的發展，讓全球的網絡消費者突破時空限制，身臨其境地體驗商品的外觀、質量、使用效果等，提升網購消費者的“用戶體驗”，加深了對“雙11”網絡促銷活動的印象，真正地享受到全球購物的樂趣。

第三，從倉儲物流方面來看，阿里巴巴聯合菜鳥跨境物流，推出了多條國際物流專線，覆蓋了全球224個國家和地區。還在俄羅斯、歐洲、南美、北美及澳洲等國家和地區建造了110個國際海外倉，作為物流快速直達的跨境倉庫。從表1的大數據統計中可以看到，參與2016年“雙11”網絡促銷活動的國外知名的跨國公司已經有235家。當天的“Buy+”專場，為廣大網絡消費者提供了美國梅西百貨、日本松本清、澳洲Chemist Warehouse等八大國際知名品牌，使中國的網民真正體驗了一次“全球生活”。未來的“雙11”，一定會吸引更多國際知名品牌和國際知名廠商的參與。

結論

“雙11”購物現象，是網絡經濟發展的具體體現。在信息技術不斷進步的基礎上，網絡交易規模會不斷擴大，遍布全球的消費者需求會不斷增強。網絡注意力經濟的發展，將使 “雙11”引起全球網絡消費者的注意，提高未來“雙11”的價值和影響力。但是，也需要反思并解決“雙11”在其發展過程中存在的一些問題，比如如何讓“雙11”的“低價”促銷，回歸到商業“盈利”的本質上來；如何讓繁榮的網上交易帶動線下實體店的經濟發展；如何解決“雙11”中客觀存在的“刷單”現象；如何制止商家“先升價，再打折”的商業不誠信問題；如何減少“雙11”過后的退貨問題等。總之，“雙11”有很多的理論問題和實踐問題，需要業界去總結和思考。

參考文獻：

1.王政.4G用戶超5億戶 城市地區年底基本實現光網覆蓋[N].人民日報，2016-5-18

2.托馬斯·達文波特，約翰·貝克.注意力經濟[M].中信出版社，2004

3.Lawrance Summers，For Policy Makers.Microsoft Suggests Need To Recast Models[J].Wall Street Journal，June9，2000

4.朱煜編譯.馬太效應[M].中國紡織出版社，2007

5.陳守明.網絡經濟中的“贏家通吃”現象與企業對策[J].外國經濟與管理，1999（11）

6.CNNIC.第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].中國互聯網絡信息中心，2016-8-5

7.互聯網普及率增長穩健 城鄉差異依然很大[N].證券時報，2016-8-3

8.全球買、全球賣 馬云呼吁建世界電子貿易平臺[N].華西都市報，2016-3-24endprint