環境價值觀與綠色消費行為的實證研究

俎文紅+成愛武+汪秀

內容摘要：價值觀念對人的動機和行為有著重大的影響和支配作用，環境價值觀是價值觀的一種表現形式，必然會影響消費者的綠色消費行為。本文在大量閱讀文獻的基礎上，結合我國一般消費者行為表現的分析，通過加入綠色消費的態度、綠色消費的主觀規范、綠色消費的感知行為控制等中介變量，構建了環境價值觀與綠色消費行為關系的概念模型，并提出假設，依據調查數據并借助SPSS17.0對本文的理論假設進行論證，結果證明理論模型有效可行。

關鍵詞：環境價值觀 綠色消費行為 態度 主觀規范

相關文獻綜述

（一）綠色消費行為的影響因素

自“綠色消費行為”被學者提出以后，各學者紛紛開始從不同的方面以綠色消費影響因素為主題進行了相關的研究，并有了一定的成果。國外方面的研究，如Qinghua Zhu，Ying Li，YongGeng，YuQi的研究表明，情景因素是綠色消費意圖與綠色消費行為的調節變量、價值觀是社會規范與綠色消費意圖的中介變量。目前國內以綠色消費行為為出發點的研究大多都基于國外研究成果的基礎上，主要表現在以下三方面，其一是心理特征影響綠色消費行為；其二是生活方式影響綠色消費行為；其三是情景因素、社會規范影響綠色消費行為。從上述國內外關于綠色消費影響因素研究發現，目前的研究主要是研究解釋變量與被解釋變量直接關系，而對解釋變量與被解釋變量的中介變量的研究很少涉及到。

（二）價值觀與綠色消費行為的研究綜述

個體消費行為是以價值觀為導向的行為，以價值觀為視角出發研究個體消費行為得到了學術界的認可。Mainieri等學者研究發現，環境意識對消費行為具有指導性作用，在本質上，反映的是以價值觀視角去度量消費者價值觀中是否具有與環境保護相關的導向特征。Newman等學者認為，個人價值觀與環保行為之間有關聯，價值觀對環保行為的影響中間有中介變量的存在，如態度變量。綜上所述，目前國內外關于環境價值觀與綠色消費關系的研究盡管取得一定成果，但這些研究中大多僅提及了“環境態度”這個單一的中介變量，對環境價值觀與綠色消費行為之間的其他中介變量還缺乏理論分析與實證研究。正是基于這一研究現狀，本文通過實證研究對環境價值觀與綠色消費行為的關系進行深入探討。

概念模型及假設

（一）概念模型的建立

從研究綜述可以看出，國內外學者的研究發現價值觀能夠直接或間接的影響人類的行為，環境價值觀是價值觀的一種，基于價值觀對人類行為有間接的影響，本文認為環境價值觀對綠色消費行為的影響關系中還有一些中介變量。鑒于價值觀比較抽象，通常把環境態度、信念及規范因素當作中介變量，并且他們與綠色消費行為的關系已被學者們驗證，因此，本研究引入綠色消費的態度作為中介變量。其次，國外學者提出了態度-行為-情景理論模型，在他們的研究中，情景被視為影響綠色消費行為的重要因素。基于此，本文認為情景因素是感知行為控制的一個重要表現方面，故將綠色消費感知行為控制這一變量引入環境價值觀與綠色消費行為之間充當中介變量。再者，以往研究環境價值觀與綠色消費的關系，主要的中介變量是態度，體現了價值觀通過消費者自身的態度影響行為，但對消費者消費行為的影響除了內部因素還應該包括外部因素，綠色消費的主觀規范是外部因素的一個方面，因此，本文引入綠色消費的主觀規范這一變量作為中介變量。很多學者以計劃行為理論為出發點，對綠色消費行為的研究，證實了綠色消費的態度、綠色消費的主觀規范、綠色消費的感知行為控制對綠色消費行為的影響。本文將態度、主觀規范、感知行為控制作為中介變量納入環境價值觀對綠色消費消費行為的模型中（見圖1）。考慮到研究樣本分為陜西省城市居民和農村居民，并加入了社會人口統計特征，將社會人口統計特征作為控制變量，這些統計特征主要是性別、年齡、學歷、家庭收入。

（二）假設的提出

結合前文的概念模型，并基于國內外學者關于環境價值觀與綠色消費行為以及他們之間的中介變量的相關研究成果基礎上，本文從環境價值觀直接影響綠色消費行為，以及環境價值觀通過綠色消費的態度、綠色消費的主觀規范、綠色消費的感知行為間接影響綠色消費行為，提出本假設，提出的全部研究假設總結如表1所示。

研究設計

（一）問卷設計

本文設計了專門的調查問卷，旨在驗證前文中提出的環境價值觀與綠色消費行為關系的概念模型及假設。首先，筆者對與本研究有關的成熟的量表進行梳理，形成了初步的問卷。其次，筆者以陜西省西安市碑林區的居民為對象進行了面對面的小規模的預調研。根據預調研對題項進行適當的調整，然后，再次與相關專家進行討論，對調查問卷進行修改與完善，最終確定本研究的調查問卷。本研究的概念模型主要包含環境價值觀、綠色消費的態度、綠色消費的主觀規范、綠色消費的感知行為控制、綠色消費行為五個變量，并運用Likert五級量表的測量所設計的每一個題項，從“非常不同意”、“不同意”、“態度中立”、“同意”、“非常同意”，它們分別對應的量化數字是1、2、3、4、5。

（二）問卷收集

本文的調查對象是陜西城鄉居民，考慮到調研對象的代表性以及時間、成本等方面的問題，本研究采用配額抽樣的方法選取樣本。本次問卷調查主要集中在2015年7月到8月，共發出550份問卷，問卷共回收500份，問卷有效份數為395份，問卷的回收率與有效率分別達到 90.91%與79%。

實證分析

（一）信度分析

檢驗信度常用信度系數Cronbachs Alpha值來檢驗信度的高低，信度系數越大表明信度越高，反之則表明信度越低。在實務中，一般認為保留的題項和其他題項之間的系數大于0.5，并且Cronbach系數的值大于0.6即可接受。本研究結合SPSS17.0對五個變量進行測量，測量結果表明，環境價值觀的總體α系數為0.852，任意刪除一項保留其余五項的總體α系數都小于0.852，該變量全部題項的CITC值都是大于0.5，說明各項具備較好的相關性。因此，所有題項均以較高的信度進入后續的分析階段。endprint

（二）相關性分析

相關分析是用于進行變量間確定性關系即回歸分析的基礎。大多數情況下，相關系數值大小介于-1至+1之間，當r=0，表示兩個變量之間無關系，即變量間相互獨立；當r=1時，表示兩個變量之間完全正相關；當r=-1時，表示兩個變量之間完全負相關。通過相關分析發現各變量之間均是呈正相關。

（三）回歸分析

回歸分析則是側重于考察變量之間的數量變化規律，并通過一定的數學表達式來描述變量之間的關系，進而確定一個或幾個變量的變化對另一個特定變量的影響程度。因而，本研究將對環境價值觀與綠色消費行為以及中介變量間存在的顯著相關關系進行回歸分析，以期進一步探討各研究變量之間存在的因果關系，并驗證本研究提出的理論假設。表2表示環境價值觀與綠色消費行為、綠色消費的態度、綠色消費的主觀規范、綠色消費的感知行為控制的相關系數分別為0.679、0.661、0.596、0.307，且均是呈正相關。

通過SPSS17.0軟件分析，綠色消費的態度、綠色消費的主觀規范、綠色消費的感知行為控制與綠色消費行為的相關系數分別為0.442、0.237、0.141，且均是呈正相關。

一個變量要成為中介變量要滿足以下四個條件：自變量對中介變量進行回歸，自變量的回歸系數達到顯著性水平；自變量對因變量進行回歸，自變量的回歸系數達到顯著性水平；中介變量對因變量進行回歸，中介變量的回歸系數達到顯著性水平；自變量和中介變量同時對因變量進行回歸，自變量的回歸系數減少，中介變量的回歸系數達到顯著性水平。本文已經分析了環境價值觀與綠色消費的態度、綠色消費的主觀規范、綠色消費的感知行為控制的回歸關系，環境價值觀與綠色消費行為的回歸關系以及綠色消費的態度、綠色消費的主觀規范、綠色消費的感知行為控制與綠色消費行為的回歸關系，這樣就滿足了綠色消費的態度、綠色消費的主觀規范、綠色消費的感知行為控制成為中介變量的前三個條件，只需要驗證加入綠色消費的態度、綠色消費的主觀規范、綠色消費的感知行為控制后，不管環境價值觀與綠色消費行為之間的關系是否變弱或是不顯著，綠色消費的態度、綠色消費的主觀規范、綠色消費的感知行為控制與綠色消費行為之間的關系仍然顯著。

根據表3的結果，得出三個結論，其一，當把綠色消費的態度加入到環境價值觀對綠色消費行為的回歸方程時，對比表2，環境價值觀對綠色消費行為的回歸系數從0.679下降到0.206，而顯著性系數從0.000上升到0.016，但仍小于0.05的顯著水平，并且綠色消費行為的回歸系數達到了顯著性水平Sig.=0.000。因此，根據中介變量的條件可以得出，綠色消費的態度在環境價值觀與綠色消費行為之間起部分中介作用。所以，假設環境價值觀一方面通過綠色消費的態度影響綠色消費行為，同時也直接對綠色消費行為起作用。其二，當把綠色消費的主觀規范加入到環境價值觀對綠色消費行為的回歸方程時，對比表2，環境價值觀對綠色消費行為的回歸系數從0.679下降到0.391，而顯著性系數仍然為0.000。并且綠色消費行為的回歸系數達到了顯著性水平Sig.=0.000。因此，根據中介變量的條件可以得出，綠色消費的主觀規范在環境價值觀與綠色消費行為之間起部分中介作用。所以，假設環境價值觀一方面通過綠色消費的主觀規范影響綠色消費行為，同時也直接對綠色消費行為起作用。其三，當把綠色消費的感知行為控制加入到環境價值觀對綠色消費行為的回歸方程時，對比表2，環境價值觀對綠色消費行為的回歸系數從0.679下降到0.592，而顯著性系數仍然為0.000。并且綠色消費行為的回歸系數達到了顯著性水平Sig.=0.000。因此，根據中介變量的條件可以得出，綠色消費的感知行為控制在環境價值觀與綠色消費行為之間起部分中介作用。綜上所述，各個變量之間的影響系數如圖2所示。

根據實證分析結果可知，本文所設計環境價值觀、綠色消費的態度、綠色消費的主觀規范、綠色消費的感知行為控制、綠色消費行為的量表均具有較好的信度和效度。本文提出的八個假設中，只有假設八：綠色消費行為因社會人口統計特征不同而存在顯著差異不成立，其他七個假設全部經過相關性分析和回歸分析得到了驗證，全部成立。

參考文獻：

1.Qinghua Zhu，Ying Li，Yong Geng，YuQi.Green food consumption intention，behaviors and influencing factors among Chinese consumers[J].Food Quality and Preference， 2013（28）

2.Teck Hong Tan.Use of Structural Equation Modeli ng to Predict the Intention to Purchase Green and Sustainable Homes in Malaysia[J].Asian Social Science，2013（10）

3.Vermeir，I.，&Verbeke，W.Sustainable food consumption among young adults in Belgium：Theory of planned behaviour and values.Ecological Economics，2008，64（3）

4.Diamantopoulos，A.，Schlegelmilch，B.B.，Sinkovics，R.R.，Bohlen.G.M.Cansocio-demographics still play a role in profi ling green consumers？ A review of the evidence and an empirical investigation[J].Journal of Business Research，2003，56（6）

5.Dietz T.Social Structural and Socialpsychological Bases Environmental Concern[J].Environment and Behavior，1998

6.王國猛，黎建新.環境價值觀與消費者綠色購買行為—環境態度的中介作用研究[J].大連理工大學學報，2010（4）endprint