基于女性消費視角的B2C模式分析

劉美鴿

內容摘要：當前國內女性消費市場規模不斷擴大，女性消費者成為互聯網購物的主力。在這一過程中，女性用戶的線上交易動機和熱點如何，B2C平臺又應當如何借助女性用戶的消費行為特點對自身經濟模式進行優化，本文對此展開探討。首先，本文對女性消費市場現狀進行分析，揭示女性消費市場具有規模持續擴大，并呈現出網購日常化、感性消費多于理性消費、樂于分享的特點；其次，文章關注到女性消費者的購買動機以及B2C電商平臺在女性消費市場的優勢；最后，本文基于女性消費視角的B2C模式構建展開論述。

關鍵詞：女性消費市場 女性用戶 互聯網平臺 B2C模式

女性消費市場現狀及特點

（一）女性消費市場現狀

女性網民數量不斷擴大。根據CNNIC的相關報告，截至2014年6月，國內線上用戶總體數量已經達到了6.32億，其中男性網絡用戶與女性網絡用戶的比例為56∶44，與往年的情況基本趨同。而隨著網絡總體數量的增長，女性網絡用戶也隨之擴大，根據相關統計，女性網民數量達到了2.8億。另一方面，根據DCCI的數據，在女性網民中，月收入達到1000-3000元的人數比重較大，早在2011年，月均網絡購物開支達到600元以上的女性線上用戶占據總量的10.6%。在移動支付的普及與推廣背景下，女性網絡用戶的網購支出也在持續提升。

從多款針對女性消費者App來看，女性用戶的市場規模增速較快，多個領域市場潛力巨大。比如，美啦美妝2013年的化妝品市場容量達到了3000萬；秀美家同年的潛在用戶達到了1500萬；美圖秀秀的用戶總數達到了4.45億，其中女性用戶達到了65.5%的數量，而當前日活躍用戶達到了2459萬，單日平均處理照片數量為4.6億張。

女性用戶成為移動互聯網消費主力。隨著女性在政治、學術以及商業經濟領域多有建樹，以及家庭地位的崛起，這些因素都推動女性成為消費的決策者，形成以女性為中心的消費主義主流。根據中國年度消費相關數據，國內四分之三的家庭總消費由女性進行決策安排。而女性在消費中不斷強化的主導地位也延伸到互聯網平臺與移動互聯網上，通過以下方面可以顯現出來：首先，每逢重大節日，各大線上電商都會加大女性用品的推送力度，同時展開圍繞女性化妝品、女裝的價格促銷大戰；其次，2012年線上購物交易額的8.1萬億中，女性線上用戶達到了50%以上，購物產品以美妝與服飾產品為主；最后，綜合百貨類的電商平臺中，女性用戶約占60%左右。

女性消費特點在互聯網發展背景下持續放大。互聯網平臺的核心特性在于各個網絡子單位相互聯系的體系構成多元化的社交平臺。女性用戶通過互聯網進行溝通交流，對產品服務進行分享，形成了一個相對于現實關系網絡更為扁平化的社交鏈條。相比于傳統女性消費場景，互聯網平臺中的女性用戶通過社交平臺與關注的社交群體進行快速接觸，同時社交網絡媒體的屬性也將女性敏感的心理特性進行激發，產生了放大效應。

放大效應的基礎在于互聯網平臺具備了“規模用戶+意見領袖”的優勢。社交平臺的價值由三個方面決定：第一，擁有規模較大的用戶流量，一般而言，在垂直領域內的活躍用戶數量排名前三的互聯網平臺具有較強潛力；第二，能夠吸納或者挖掘出足夠數量的明星或者社交群體中的意見領袖，女性社交群體便是以意見領袖為核心的小群體匯聚，可以認為意見領袖是社交群體的靈魂，在UGC模式下也會對核心用戶產生較強依賴性，需要借助核心用戶產生出質量較高的內容；第三，建立起完整的商業生態體系，借助互聯網平臺將女性用戶、意見領袖與企業之間的聯系建立起來，使參與者獲取持續性的利益。

（二）女性熱點消費品類

線上電商的女性消費品種類不斷多元化，其中美妝、母嬰、服裝、珠寶配飾、百貨與鞋箱包在淘寶平臺創業占比較大。根據相關數據顯示，女性美妝品牌創業品類中所占比重最高，達到了66.88%，其次是母嬰品類和服裝品類，各自占比60.44%和54.29%。緊隨其后的是珠寶配飾、百貨與鞋箱包。在呈現出多元化特征的同時，女性創業者在這些方面占比的不斷提升也體現出線上女性用戶需求的不斷擴大，同時包括美妝、母嬰在內的具有較強女性產品特征的品類在線上銷售規模不斷擴大，體現出女性消費市場在互聯網平臺上也具有較強的市場潛力。

（三）女性消費市場特點

購物行為日常化。在以往的以計算機終端為主的互聯網模式中，消費者只能通過網頁進行產品瀏覽和購物。隨著移動終端的出現以及移動互聯網的不斷優化，消費者的購物方式也發生了變化，近年國內網購交易額PC端和移動端占比如圖1所示。

從圖1可以看到，網購交易額對比中，運用PC端進行交易的消費者相比于移動端消費者所占的比重逐步縮減，PC端交易量從2011年的98.5%下降至2016年的31.8%，同時在未來仍將保持下降趨勢。與之相反，移動端消費者的消費比重則在持續擴大，女性消費者的線上購物可以隨時隨地進行，其消費行為更為日常化。

感性消費多于理性消費。一般情況下，女性消費者的購物行為受到較強的情感驅動，女性消費者不將重點放在商品的使用價值上，而是更加側重產品本身所具有的情感性。根據相關統計，2015年淘寶雙十一的退貨率達到了64%，退款金額達到了574億。高額的退貨量顯現出當前B2C模式下的交易受到強感情驅動，而女性在線上購物比重較大，可見當前女性消費者的感性消費大于理性消費。

女性消費更樂于分享。移動互聯網的出現為線上社交平臺的全面鋪開創造了契機，根據不完全統計，當前國內女性在社交平臺分享的比例達到了79%。包括即時分享、圖文分享、視頻分享等方式，社交平臺的分享滿足了女性用戶炫耀與分享的兩種需求。當前國內出現了以購物分享為主題的網站，如小紅書、55style等，這些電商平臺受到了女性消費者的熱捧。通過這些平臺的購物分享滿足女性消費者的需求，并將需求轉化成提升生活品質的動力，對消費進行反向刺激。endprint

女性消費者消費行為分析

（一）女性消費者購買動機分析

情感。女性用戶相對于男性用戶，具有更為豐富與細膩的感情，能夠對產品與服務產生強聯想，因此其購買產品具有更強的感情色彩。網站平臺呈現的內容、產品使用的圖片、色調、價格與客戶關懷都能夠成為對女性用戶消費決策造成影響的關鍵因素。不少女性將購物作為一種生活上的享受，因此也更加注重購物的整體氛圍與產品所體現出的情感特征，這也是布局精良的精品店更受女性用戶歡迎的原因。

安全。女性用戶偏好于感性化的媒體，對廣告的反應更為敏感。網絡平臺多種途徑的營銷渠道和營銷方式對于女性消費者具有更強的吸引力，搜索引擎、微博與線上網絡廣告等都是對女性用戶消費行為造成影響的傳播渠道。多數女性用戶都傾向于尋求熟悉的信息獲取渠道，而網絡為女性提供了更為便捷化的信息交流平臺。在互聯網平臺上交流的女性用戶在渠道與范圍上體現出更為廣泛化與豐富化的特點，容易產生線上社交群體間的相互影響和從眾心理。如微博營銷可以成為有效的營銷手段，能夠提升女性用戶之間的感染性消費。

便捷。在社會生活節奏不斷加快的背景下，女性具有傳統家庭女性與職業人的雙重角色，因此其更加追求購物的方便化與便捷化，最大程度的降低購物所耗費的時間成本，而網絡平臺提供的線上購物能夠迎合女性消費者的這一消費動機。女性消費者在線上進行購物的主要原因在于網絡提供的產品信息更為豐富，可以選擇的產品空間更大，足不出戶就能實現“價比多家、貨比多家”的過程。

品牌。收入水平與消費水平的提高，使得追求產品品牌成為女性用戶的時尚化消費模式，女性用戶可以借助網絡平臺更加廣泛地獲取產品的多方面信息，產品的品牌以及價格都是影響其消費決策的主要因素。對時尚的追求使女性消費心理與行為受到影響，降低了消費的穩定性，消費心理轉換速度與社會最新時尚趨勢同步化，在消費行為方面表現出及時獲取和購買最新產品的需求，產品生命周期也不斷縮短。產品生命周期的縮短也產生逆向影響，促使女性用戶的心理轉換速度進一步提升。

（二）女性消費動機下B2C電子商務模式優勢

女性用戶的消費動機具有對情感消費、產品質量安全、便捷化的消費、時尚化品牌的追求，正好與互聯網平臺的特點相契合。在互聯網電商模式中，B2C模式能夠為用戶提供質量保證與品牌保證的產品，同時借助便捷化的物流體系使用戶盡快獲取產品，因此相對于傳統商業模式具有較強優勢。2016年上半年國內B2C銷售市場中（包括自帶銷售平臺和開放平臺，不包含品牌電商），天貓排名第一，占據電商市場53.2%的份額，因此，本文以天貓作為案例對B2C的優勢進行分析。

規模大。天貓是B2C領域的龍頭電商，其平臺具有強開放性，利潤主要來自于技術服務、流量與廣告收費。當前入駐天貓的B2C平臺都是多個大品牌的品牌經銷以及代理，其資質能夠得到充分保障。在產品方面，天貓主要營銷品牌商品，相比于其他電子商務平臺假貨泛濫的特點，天貓產品B2C平臺購物相對更有保障。由此可見，B2C平臺具有規模大的特征，同時大型平臺銷售的產品有資質上的保障，也更契合女性消費者注重品牌的特征。

知名度高。當前各大品牌進軍電子商務首選都是B2C，而且會進行大規模宣傳，宣傳渠道也越來越豐富，讓B2C的知名度大大提高。以嬌蘭佳人為例，其通過明星代言的形式提升品牌知名度，在入駐天貓平臺后，邀約電影演員楊洋成為其口紅品牌的代言人，同時楊洋在微博上對嬌蘭佳人的天貓旗艦店進行宣傳，形成明星影響效應。而女性用戶在天貓旗艦店購買嬌蘭佳人口紅產品還能有機會獲得楊洋的禮物，這些B2C模式下的營銷手段都充分迎合了女性用戶的情感消費動機，提升女性消費者的購買期待。

服務有保障。由于線上交易雙方存在信息不對稱的問題，多種電商模式平臺都推出質量保證的手段。雖然C2C模式電商平臺也會對用戶雙方的交易進行監督與產品質量保證，但相比之下B2C模式更能實現統一化的產品管理與質量控制。天貓平臺采取一系列措施確保質量與服務，包括七天無理由退換貨、免郵費、積分、七天退差價等，多種售后服務相比于C2C模式也更加完善。這些在安全性與便捷性上不斷優化的B2C平臺，對于以安全和便捷作為商品購買動機的女性用戶而言是最好的選擇。

總之，B2C電商模式在女性消費市場中具有較強潛力，符合當前女性用戶商品購買的動機。未來隨著移動互聯網的升級、女性感性消費觀念的提升、女性消費更加樂于分享的趨勢，B2C模式通過對自身經濟模式的創新，拓寬女性消費市場以實現更好的發展。

基于女性消費視角的B2C模式構建

（一）確立“女性為本”的市場定位

B2C電商企業要滿足現代女性的消費偏好與消費需求，就必須改變自身市場定位的策略，把市場營銷的重心集中在女性用戶的身上，依照女性消費者的職業、收入與年齡特征，對目標女性客戶群體進行定位。對女性用戶群體進行需求層次的劃分，并結合不同層次的需求特征展開分析，尋找女性消費市場中空白的需求。要實現這一點，B2C電商企業必須研究現代女性的消費行為以及心理特征，從而對自身產品進行定位，重新樹立電商企業形象，滿足現代女性群體的消費需求。如果B2C電商企業能夠對女性消費者的需求進行全面分析，研究女性用戶的購買產品心理活動過程以及消費需求的購買決策過程，就能夠隨時把控現代女性消費市場的契機以及消費市場的變化潮流，能夠使B2C電商企業在不斷激化的市場競爭中做到先發制人，使女性產品形象深入人心，將潛在女性消費者轉變為現實消費者。

（二）創新營銷手段

從已有研究可以看到，市場需求是進行消費市場拓寬的著力點。因此，在市場需求不斷變化的背景下，拓寬女性市場的策略也應當結合市場需求變化進行動態調整。具體而言，當前已經進入以消費者為中心的消費階段，而現有市場需求量保持增長的同時，B2C電商平臺的競爭也日趨激烈。這一背景推動B2C電商企業在保持主動適應市場的同時，提升對女性市場需求變化的把控，通過創造新的市場需求，對新興市場空間進行開拓，從而離開紅海，在已經飽和的消費市場中尋求新的發展機遇。首先，借助社交平臺、內容營銷等傳播方式，迎合女性消費者的情緒化消費心理，展開多種產品促銷活動，賦予產品感情，獲得女性消費者的認同和信賴；其次，利用女性消費者的心理特征，借助靈活化的價格心理策略觸發女性消費者的購買行為。

（三）迎合女性消費心理

通過導入情感推動消費者產生正面感情，也能對女性消費者的購買行為產生激勵。隨著社會與經濟的發展，女性消費者需求呈現出多元化與個性化的趨勢。B2C電商企業應當更加注重迎合女性消費心理，在情感方面，注重對女性消費者的情感誘導，在產品設計與包裝等環節采用明亮化的色彩、精美的包裝、精巧的構思、流暢的造型，從外觀上激發女性的好感，從而產生情感上的共鳴；在安全上加強對B2C平臺上商家資質的認證，同時將產品信息透明化，確保產品質量，建立和完善產品售后保障機制；在便捷上注重商家與物流公司之間供應鏈合作關系的建立，提升產品供應速度，同時對B2C電商頁面不斷優化，提升女性消費者在購物過程中的便捷操作體驗；在品牌上，繼續吸納高質量與高知名度的品牌，保持產品的時尚性。

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