混合決策下在線雙渠道定價策略研究

楊浩雄+黃飛

內容摘要：為研究如何實現不同在線渠道利益的均衡和渠道整體效益的最大化，本文構建混合決策下在線雙渠道供應鏈定價模型。同時考慮消費者對在線渠道的服務滿意程度以及選擇渠道的隱性成本，通過消費者效用選擇模型得到在線直銷渠道和在線零售渠道的需求函數，然后進一步分析這兩個因素的變化對制造商、零售商和渠道總收益的影響。

關鍵詞：混合決策 在線 雙渠道 定價策略

引言

混合決策下在線雙渠道定價問題正成為供應鏈研究的一個熱點。楊浩雄等（2015）通過構建消費者效用函數模型和雙渠道定價決策博弈模型，研究B2C模式下雙渠道供應鏈定價策略。張喜征等（2016）研究了電子商務環境下可代替產品的雙渠道定價策略。李媛等（2014）在供應鏈低碳化背景下，分析了有公平偏好的制造商向零售商提供兩部定價契約的供應鏈的協調問題。韓小花等（2015）建立了納入認知層級和公平偏好的雙渠道定價決策模型。李敬泉等（2015）研究了零售商雙渠道未采用協調機制下的四種定價策略，分析了雙渠道零售商采取銷售努力補償協調機制下的最優價格策略選擇問題。

以上的研究范圍都局限在制造商建立在線直銷渠道，而零售商建立線下零售渠道的商品定價問題，較少有文獻考慮在線零售商與制造商混合決策下的在線雙渠道定價策略。同時，現有相關研究忽略了在線零售渠道與在線直銷渠道中消費者體驗過程的明顯區別。因此，在商品定價策略中未考慮消費者對在線渠道滿意程度和選擇渠道的隱性成本等因素的影響。本文在消費者對在線渠道的服務滿意程度與選擇渠道的隱性成本因素影響下，對不同情形下制造商和在線零售商定價策略進行探討，研究消費者對在線渠道滿意程度和選擇渠道的隱性成本對制造商和零售商定價的影響，同時本文還研究了這兩個因素的變化對制造商、在線零售商以及渠道總收益的影響，以期為在線渠道供應鏈中各企業的管理者制定最優的定價策略提供決策參考。

問題描述

本文考慮如圖1所示的在線雙渠道市場，在線直銷渠道和在線零售渠道內商品銷售價格分別為pm和pr；消費者對商品的保留價值是θ（如果商品價格為零，消費者為最大效用，θ 為常數且不受購買渠道影響，消費者在[0，θ ]的價值評價空間內平均分布）；vm和vr分別是在線直銷渠道與在線零售渠道內消費者所支付的其他成本。李靜等（2014）認為Bertrand博弈是價格競爭模型，其它基于三個假設：各寡頭公司通過選擇價格進行競爭；各寡頭公司生產的產品是同質的；寡頭公司之間沒有正式或非正式的串謀行為。該模型假設條件基本與B2C雙渠道市場競爭環境相符合。現階段，在線零售渠道和在線直銷渠道提供的服務類型幾乎同質，主要涉及向消費者銷售商品；價格始終是其競爭的關鍵，且二者之間并未建立正式合作關系。因此以Bertrand博弈模型為基礎，研究B2C雙渠道博弈情況比較合適。Bertrand博弈順序為，制造商以自身收益最大化為目標，制定在線直銷渠道商品價格；同時在在線直銷渠道商品價格未知的情況下，在線零售商以自身收益最大化為目標，制定在線零售渠道商品價格。

考慮到在線雙渠道管理和消費者的實際情況，本文提出以下假設：消費者既可以選擇在線零售渠道也可以選擇在線直銷渠道購物，根據效用最大化原則選擇購物渠道，如果消費者的效用小于0則不購買商品；消費者效用的大小受商品價格、消費者在線渠道服務滿意程度、渠道隱性成本的影響，而制造商進入在線市場的準入成本和固定成本及廣告、惡意競爭等其他因素將不予考慮；α為消費者選擇在線直銷渠道時，消費者在選擇在線直銷渠道購物時對其服務的滿意度，α與商品保留價值相關，且0<α<1。β為消費者選擇在線零售渠道時，消費者在選擇在線零售渠道購物時對其服務的滿意度，β與商品保留價值相關，且0<β<1。在線零售渠道在網站建設、物流配送體系等方面都優于在線直銷渠道，因此0<α<β<1；制造商對在線零售商的議價能力有限，尤其對于大型在線零售商的議價能力更弱；制造商為了使其產品更加快速地進入在線市場，往往借助在線零售商的服務水平和品牌優勢，使產品能夠更加有效的被消費者接受并購買，制造商因此接受在線零售商提出的價格折扣的收益方式。

模型構建

（一）效用函數模型

根據假設條件，基于效用理論建立消費者在線雙渠道下購買產品時的效用函數模型。消費者的效用函數為：

其中，θ：消費者對商品的保留價值（如果商品的價格為零，消費者為最大效用，θ為常數且不受購買渠道影響，消費者在[0，θ]的價值評價空間內平均分布）；pm：在線直銷渠道商品銷售價格；pr：在線零售渠道商品銷售價格；vm：消費者選擇在線直銷渠道所支付的隱性成本；vr：消費者選擇在線零售渠道所支付的隱性成本。

令um=αθ-pm-vm；ur=βθ-pr-vr。消費者通過在線渠道購買產品，此時U（θ）>0。則消費者選擇在線直銷渠道和在線零售渠道的最小效用臨界值分別為：

通過消費者的效用函數得出在線雙渠道中消費者的分布情況。消費者選擇在線直銷渠道時需滿足um>0且um≥ur，則選擇在線直銷渠道和在線零售渠道的消費者人數分別為：

（二）收益函數模型

考慮到市場中制造商與在線零售商之間的關系，建立制造商與在線零售商的收益函數。制造商收益、在線零售商收益、供應鏈總收益分別為：

模型中各符號含義如下：∏m：制造商收益；∏r：在線零售商收益；∏e：在線渠道總收益；Nm：選擇在線直銷渠道的消費者人數；Nr：選擇在線零售渠道的消費者人數；c：產品成本；d：零售商提取的價格折扣（0

（三）模型求解

將公式（4）、（5）、（6）、（7）、（8）代入公式（9），可得供應鏈總收益為：

（四）結論與分析

在線渠道服務滿意度對在線雙渠道定價的影響。結論1：當消費者對在線直銷渠道服務滿意程度提高，其他影響因素不變時，混合決策條件下制造商的最優定價將會增加，在線零售商最優定價不受其影響，在線零售商收益、制造商收益、供應鏈總收益將會降低。

結論2：當消費者對在線零售渠道服務滿意程度提高，其他影響因素不變時，混合決策條件下零售商的最優定價將會增加，制造商最優定價不受其影響，在線零售商收益、制造商收益、供應鏈總收益將會增加。

因為，所以P*m是關于α的增函數，隨著消費者對在線直銷渠道滿意程度的增加，制造商的最優定價也增加。而，故在線零售商的最優定價與消費者對在線直銷渠道滿意程度無關。同理，可證明結論2。

在線渠道隱性成本對在線雙渠道定價的影響。結論3：當在線直銷渠道隱形成本增加，其他影響因素不變時，混合決策條件下制造商的最優定價將會降低，在線零售商的最優定價不受其影響，在線零售商收益、供應鏈總收益將會增加；而隨著在線直銷渠道隱形成本增加，制造商收益先減少后增加。

結論4：當在線零售渠道隱形成本增加，其他影響因素不變時，混合決策條件下在線零售商的最優定價將會降低，制造商的最優定價不受其影響，在線零售商收益、供應鏈總收益將會減少；而隨著在線零售渠道隱形成本增加，制造商收益先減少后增加。

因為，所以P*m是關于vm的減函數，所以制造商的最優定價隨著在線直銷渠道隱性成本的增加而減少。而，所以零售商的最優定價與在線直銷渠道隱性成本的大小無關。同理，可證明結論4。

結論5：在線零售商的收益對在線渠道服務滿意程度和渠道隱性成本的變化更敏感。

數值分析

本文利用數值算例對上述模型及結論做進一步分析。假定根據專家的估計，取θ=120，α=0.8，β=0.95，c=40，d=0.1，N=1000，vm=3，vr=4，通過Matlab仿真，得出α、β、vm、vr與p*r、p*m、∏*m、∏*r和∏*e的關系圖。

由圖2、圖3可知，當在線零售渠道服務滿意程度越大，其他影響因素不變時，混合決策條件下在線零售商的最優定價與供應鏈成員的均衡收益均增加，其中制造商收益和供應鏈總收益增幅較小，在線零售商的收益增幅開始階段很高，隨后減緩；而制造商的最優定價不受其影響。

由圖4可知，在線零售渠道隱性成本的增加會降低在線零售商的最優定價，但不影響制造商的最優定價。

由圖5可知，當在線零售渠道隱性成本越大，其他影響因素不變時，混合決策條件下在線零售商與供應鏈的總收益均減小，制造商收益呈現出先減少后增加的趨勢，其中制造商收益增幅或減幅以及供應鏈總收益減幅都較小，而在線零售商收益減幅較大。

綜上，本文在選擇影響消費者效用的因素方面，只考慮商品價格、消費者在線渠道服務滿意程度、渠道隱性成本。但在實際研究中，制造商進入在線市場的準入成本和固定成本等因素也會對消費者效用產生影響。下一步研究將松綁模型中的假設條件，使其更符合實踐。

參考文獻：

1.楊浩雄，王丹，胡靜.B2C模式下雙渠道供應鏈定價策略研究[J].數學的實踐與認識，2015，45（12）

2.張喜征，劉琛，張人龍.基于可替代產品競爭的雙渠道供應鏈定價與協調[J].軟科學，2016，30（3）

3.李媛，趙道致.考慮公平偏好的低碳化供應鏈兩部定價契約協調[J].管理評論，2014，21（1）

4.韓小花，吳海燕，張畢西，浦徐進.基于多種實際決策行為的閉環供應鏈定價模型[J].管理評論，2015，27（2）

5.李敬泉，滿秀芳.零售商B2C模式下雙渠道定價策略選擇研究[J].商業研究，2015（6）

6.周健，談坤.雙渠道二級供應鏈庫存分配與控制問題研究[J].計算機工程與應用，2015，51（14）endprint