基于知識圖譜的國內電子商務定價研究可視化分析

李杰+王玉霞+趙旭東+陳維軍

內容摘要：本文以2006-2016年CNKI核心期刊和CSSCI期刊收錄的507篇電子商務定價文獻為研究對象，運用CiteSpace可視化軟件，從發文數量和期刊分布兩個方面對電子商務定價研究現狀進行分析，并利用關鍵詞共現和激增分析研究熱點和前沿，以期為該領域的進一步發展提供參考和借鑒。

關鍵詞：定價 電子商務 知識圖譜 可視化分析 CiteSpace

引言

截至2016年6月，中國網民規模達7.1億，網購人數高達4.48億，網民規模和網購人數居世界第一。僅2016年“雙11”一天的淘寶天貓交易額就高達1207億。電子商務市場競爭激烈程度可見一斑。在競爭日趨白熱化的情況下，價格成為重要的競爭手段。如何進行合理定價，取得價格競爭優勢的同時實現商家利潤最大化，成為電子商務企業關注的核心問題和研究熱點。

電子商務領域的學者對定價問題進行了大量研究，取得了較為豐碩的成果。陳文林等運用關鍵詞詞頻分析方法，研究了1999-2008年我國電子商務定價研究的發展趨勢，為本領域相關研究提供了參考。然而，對電子商務定價研究現狀、研究熱點和研究趨勢的分析較少，亟需對該領域研究的最新成果進行系統化的梳理和分析。

因此，本文以CNKI核心期刊和CSSCI期刊2006-2016年發表的電子商務定價相關文獻為研究對象，采用文獻計量學和CiteSpace可視化軟件，對該領域研究現狀、研究熱點和趨勢進行系統化的分析和評述，以期為電子商務定價領域的學者提供參考和借鑒。

數據來源和研究方法

本文以CNKI中國學術期刊網絡出版總庫為信息來源，設定期刊來源為“核心期刊”和“CSSCI”。檢索式SU=“電子商務+定價”或者“電商+定價”或者“電子商務+價格”或者“電商+價格”或者“電子商務+價格策略”或者“電子商務+定價策略”，將年限設定為“2006-2016”，檢索條件為“精準”，于2016年11月11日進行文獻檢索，共檢索出526篇文獻。人工剔除數據信息不全的文獻19篇，最終得到507篇電子商務定價相關研究論文，形成電子商務定價研究的文獻數據庫，作為CiteSpace文獻分析的數據源。

CiteSpace是一款可視化的科學計量軟件，該軟件可以對某一領域的研究現狀、研究熱點和前沿方向等問題進行分析，憑借其強大的共引分析功能成為了文獻計量分析領域的特色可視化軟件。因此，利用該軟件能夠以知識圖譜的方式直觀展示科學知識的宏觀結構和發展脈絡。

本文采用CiteSpace進行文獻可視化分析，將得到的507篇文獻按照格式要求導出。從該領域歷年發文數量和期刊分布兩個方面分析研究現狀，通過關鍵詞共現挖掘研究熱點，利用關鍵詞激增得出研究前沿，進而發現研究不足。

研究現狀

（一）文獻年代分布

統計文獻的年代分布可以在一定程度上發現該領域的研究現狀和水平。本文基于文獻庫中507篇相關文獻，繪制電子商務定價研究的文獻發表年代分布圖（見圖1），從數量上直觀地展示國內該領域的研究現狀。

由圖1可知，國內電子商務定價研究的文獻數量整體呈上升趨勢。2006年發文量為44篇，而在2007年發文量驟減至22篇。2007-2010年間該領域的研究處于“瓶頸期”，文獻數量一直沒有明顯的增長，可能是受國內經濟和電子商務領域發展狀況的影響。2011年文獻數量回升至46篇，與2010年相比增長84%。之后文獻數量波動較小，保持相對穩定的上升狀態，說明電子商務定價研究已經成為近幾年國內研究熱點。需要特別指出的是，2016年文獻數量小幅度下降，是由于本文只統計到2016年11月而導致的偏差。

（二）期刊分布統計

對文獻來源進行統計分析可以在一定程度上反映文獻主要研究內容所涉及學科領域及其專業化程度，為讀者獲取信息與發表論文提供指導。本文選取我國電子商務定價領域發文數量在9篇及以上的期刊進行統計，結果如表1所示。

從表1可以看出，電子商務定價研究的文獻主要發表在經濟學、管理學及統計學三種學科類別的期刊上，說明電子商務定價研究具有一定的跨學科性。《商業經濟研究》、《價格理論與實踐》和《中國商貿》發表文獻數量最多，占文獻總數的22.5%，這三個期刊成為電子商務定價研究成果發表的主要載體。

研究熱點與前沿

（一）研究熱點分析

文獻主題是人們進行文獻信息分析時的主要信息之一，主要通過關鍵詞來表現，具有很高的研究價值，高頻關鍵詞往往代表某一領域的研究熱點。繪制關鍵詞知識圖譜，可以將近十年我國電子商務定價研究的主要內容直觀展示，反映出該學科領域內在知識結構演變狀況。

運行CiteSpace軟件，得到電子商務定價研究關鍵詞知識圖譜（見圖2）。依據關鍵詞頻數和中心度兩項指標選取排名前十的關鍵詞分別進行排序，結果如表2和表3所示。

按照頻次和中心系數排列的關鍵詞存在一定差異。從關鍵詞頻次來看，“電子商務”、“定價策略”和“雙渠道”等是當前我國電子商務定價研究的熱點。然而，不是所有的高頻關鍵詞都具有高的中心度，說明不是所有研究熱點都是該領域研究的核心主題。從中心度來看，“電子商務”、“京東商城”和“定價策略”等的中心系數較高，說明這些關鍵詞所表征的研究主題中介作用和影響力較大，是電子商務定價研究的核心關鍵詞。其中“電子商務”、“定價策略”、“京東商城”、“供應鏈”和“雙渠道”既是當前電子商務定價研究的熱點，也是研究的核心內容。為了進一步分析電子商務定價研究的主題，進行關鍵詞聚類，同時采用LLR（Log-likelihood ratio）自動標識聚類，得到電子商務定價關鍵詞聚類圖譜（見圖3）。

CiteSpace是根據關鍵詞的權重對聚類進行命名，可能存在概括不準確的問題。因此，本文著重分析每一個聚類中具體的關鍵詞，并忽略意義不明的小類。結合前文熱點關鍵詞，對圖3的聚類圖譜進行分析，歸納出電子商務定價研究的六個研究主題。endprint

雙渠道聯合定價。“雙渠道”、“京東商城”等高頻關鍵詞的出現，將銷售經營的方式分為網上銷售和實體銷售兩種。為了在激烈的市場競爭中占有一席之地，許多企業采用雙渠道經營模式，雙渠道定價成為研究熱點。目前，雙渠道聯合定價主要從顧客的渠道偏好、購買成本、銷售價格對不同渠道需求的影響三個方面來制定價格策略。在進行定價決策時，主要考慮的是兩種渠道定價有差異的情況下如何實現雙渠道供應鏈的整體最優，為企業贏得更多的利潤。

定價策略比較。營銷渠道分為傳統營銷渠道和電商營銷渠道，且這兩種營銷渠道存在價格競爭。兩種渠道的零售商經營企業的方式存在很大差異，導致它們的定價策略極為不同，促使許多學者對兩種零售商的定價策略進行比較研究。在對傳統零售商和電子商務零售商的定價策略進行比較研究時，博弈模型成為多數學者采用的方法。

動態定價。“動態定價”、“定價策略”等高頻關鍵詞說明動態定價是常用的價格策略。從現有研究來看，動態定價的研究主要包括以下四個方面：根據需求的不確定性來制定動態定價模型。根據顧客的會員等級或者購買數量，給予不同的價格折扣。根據消費者對產品的個性化需求，對具有差異性特征的同種商品制定不同的價格。基于產品所處的不同生命周期來制定價格策略。

不同電商模式定價。高頻關鍵詞“B2C”是一種電商模式，而聚類詞“體驗式營銷”是O2O電商模式的一種營銷方式。當前主要的電商模式包括C2B、C2C、B2C和O2O，這四種電商模式下的定價成為電子商務定價研究的熱點問題。

特定商品定價。“農產品”、“電力產品”等都是特定的商品類型。根據已有研究，將商品分為五類，分別是生鮮農產品、電力產品、耐用品、網上酒店和數字產品。這五類特定商品的定價成為該領域學者重點研究的問題。

基于大數據的定價。物聯網、云計算等新興服務使人類社會的數據種類和規模正以前所未有的速度增長，大數據時代已經到來。基于大數據的定價是指利用數據挖掘方法，實現對產品的價格預測。目前，價格預測主要采用神經網絡、支持向量機、關聯規則、貝葉斯、決策樹以及各種算法相組合的組合預測算法。

（二）研究前沿分析

關鍵詞激增指數能夠探測出頻次變化率高的關鍵詞，確定研究領域的前沿內容。本文通過關鍵詞激增分析得到電子商務定價領域中排名前十六的激增關鍵詞（見圖4），其中粗線條表示激增年份的分布。

由圖4的激增關鍵詞可知，近三年的激增關鍵詞主要有“雙邊市場”、“Hotelling模型”、“O2O”、“供應鏈”和“CPI”。CPI是居民消費價格指數。因此，分析研究前沿時剔除關鍵詞“CPI”。通過對激增關鍵詞所指引文獻的閱讀，可以得出電子商務定價的四個研究前沿。

雙邊市場定價。電子商務平臺作為一種交易中介，是一個典型的雙邊市場。目前，基于雙邊市場的電子商務定價研究，主要是以平臺定價的結構非中性、平臺的網絡外部性和平臺需求的互補性三個雙邊市場特征來對電商平臺進行定價和競爭策略的研究。

基于Hotelling模型的定價。傳統的Hotelling模型是指，消費者的交通成本越高，或者高交通成本的消費者比重越高，則兩個企業之間的競爭越弱，因而均衡定價就會更高。隨著電子商務定價領域的發展，許多學者將異質性消費者和電子商務下的競爭等因素加入Hotelling模型中，從而確定商品的最優價格。

O2O電商模式下的定價。O2O電商模式是指線上營銷將線上客戶帶到線下消費，從而促進線下實體店的銷售。線上購物、線下體驗的模式讓電商的服務不再是網購的短板。因此，O2O商業模式得到了迅速發展，該模式下的定價也成為了電子商務定價的研究前沿。

多級供應鏈定價。供應鏈定價一直是研究的熱點問題，隨著研究的深入，人們發現商品的價格策略不再僅是關乎零售商和消費者，還要涉及供應鏈其他節點成員。因此，要從供應鏈的角度出發，考慮供應鏈中其他節點企業，如供應商、制造商以及分銷商等對零售商行為的影響，進而制定零售商的定價策略。

結論

本文借助CiteSpace科學計量軟件，以國內電子商務定價文獻為研究對象，從歷年發文數量和期刊分布兩個方面得出研究現狀，運用關鍵詞共現技術挖掘研究熱點，利用關鍵詞激增方法分析研究前沿，所得結論如下：

從發文數量上看，國內電子商務定價研究正處在蓬勃發展時期。從期刊分布上看，電子商務定價研究文獻主要發表在經濟學、管理學及統計學三種學科類別的期刊上，具有跨學科性。從研究熱點和前沿上看，電子商務定價研究的熱點主要集中在雙渠道聯合定價、定價策略比較、動態定價、不同電商模式定價、特定商品定價和基于大數據的定價。利用關鍵詞激增分析，挖掘出該領域的研究前沿主要包括雙邊市場定價、基于Hotelling模型的定價、O2O電商模式下的定價和多級供應鏈定價。

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