了解新生代消費(fèi)者

高之良

某種程度上講，市場(chǎng)就是消費(fèi)者，消費(fèi)者就是市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)就是占領(lǐng)消費(fèi)者，而要占領(lǐng)消費(fèi)者，必須了解消費(fèi)者以及消費(fèi)者環(huán)境。

越來(lái)越多研究和共識(shí)表明，目前的消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

消費(fèi)人群變化

80 后、90 后甚至00后成為為主流消費(fèi)人群，對(duì)消費(fèi)有了新的訴求。上一代的消費(fèi)者更多的是在實(shí)用性、性?xún)r(jià)比層面去考量，而新一代的消費(fèi)者則完全不同。

首先，他們是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)，有高強(qiáng)度的網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)；

其次，這批人沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)稀缺的年代，是價(jià)值敏感型而不是價(jià)格敏感型；

再者，獲取消費(fèi)信息的渠道也和以前不同，越來(lái)越趨于分散、場(chǎng)景化。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來(lái)十年是消費(fèi)升級(jí)的黃金時(shí)代，意味著未來(lái)消費(fèi)者更愿意且有能力為更好的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品買(mǎi)單。

市場(chǎng)供需現(xiàn)狀

過(guò)去幾十年，中國(guó)都是全世界的加工廠，在這個(gè)過(guò)程中供給能力得到了很大提升，能夠提供很好的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品并沒(méi)有走到消費(fèi)者面前，導(dǎo)致很多人去美國(guó)、日本買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品。比如耳機(jī)這個(gè)品類(lèi)，一方面，BEATS、SONY、AKG 等世界上絕大多數(shù)的高端耳機(jī)都是在中國(guó)代工的，中國(guó)的生產(chǎn)力足夠，但市場(chǎng)上本土高端品牌卻是空白的。

既然供給端沒(méi)問(wèn)題，這就意味著到達(dá)消費(fèi)者的渠道是有問(wèn)題的，比如，零售方式、品牌建設(shè)能力。這就要求當(dāng)下專(zhuān)注消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者要具備把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前的能力。

有投資者表示，他們更傾向于投資情商比較高的創(chuàng)業(yè)者。消費(fèi)項(xiàng)目需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者對(duì)人性有深刻的洞察，能夠不斷捕捉消費(fèi)者更新的訴求 。面臨巨大的需求變革之時(shí)，更是如此。

靠增量改變消費(fèi)者

創(chuàng)業(yè)公司在存量市場(chǎng)里面競(jìng)爭(zhēng)都是比較難的，在原有的市場(chǎng)存量里去搶蛋糕，爭(zhēng)得頭破血流，也許只能實(shí)現(xiàn)微弱的增長(zhǎng)。

但是，如果可以通過(guò)改變用戶(hù)的消費(fèi)行為，創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求，帶來(lái)巨大的產(chǎn)業(yè)增量，那么不但會(huì)在增量中占據(jù)自己的市場(chǎng)份額，帶來(lái)大幅度增長(zhǎng)，同時(shí)還會(huì)惠及這個(gè)行業(yè)里的其他公司。 為什么近 20 年科技型的公司能夠占領(lǐng)這么大市場(chǎng)份額？因?yàn)樗麄円恢笔窃谠隽可线M(jìn)行發(fā)展的。

然而增量空間不等于增量市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)者很容易混淆這一概念。

以鮮花這一品類(lèi)為例，在美國(guó)，生活鮮花和禮品鮮花所占比例為 4：6，而在荷蘭是這一比例是 6：4，日本、美國(guó)等對(duì)鮮花沒(méi)有明顯偏好的發(fā)達(dá)國(guó)家，日常鮮花消費(fèi)的比例也分別達(dá)到 30%、40%，中國(guó)日常鮮花消費(fèi)占比不足 5%。

但只有企業(yè)盤(pán)活需求，空間才會(huì)變成市場(chǎng)份額。這時(shí)候，有企業(yè)和花店主打“預(yù)購(gòu)+周期購(gòu)”的每周一花模式，就打開(kāi)了都市白領(lǐng)的消費(fèi)需求。

未來(lái)消費(fèi)者重視“情感驅(qū)動(dòng)”

海淘本身也是一個(gè)教育消費(fèi)者的過(guò)程，為消費(fèi)者建立一個(gè)買(mǎi)更好東西的途徑。

既然大部分好東西中國(guó)都能生產(chǎn)出來(lái)，只要產(chǎn)業(yè)鏈稍有調(diào)整，海淘需求就會(huì)快速下降。從目前形勢(shì)看，海淘在未來(lái)將是一個(gè)減量市場(chǎng)，這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)逐步調(diào)整重心。

最后，我想說(shuō)的是，很多創(chuàng)業(yè)者依然認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是指追求品牌或買(mǎi)更貴的東西，但這只是淺層次的消費(fèi)升級(jí)，是上一代消費(fèi)者追求的所謂的質(zhì)量更高的產(chǎn)品，比如綠色食品、健康食品之類(lèi)，新一代的消費(fèi)者更重視情感的驅(qū)動(dòng)，是建立在用戶(hù)對(duì)自我屬性分類(lèi)的基礎(chǔ)上。

了解新生代消費(fèi)者，才能找到與他們對(duì)話的方式。