移動政務直播發展的主要特點及發展戰略探析

文/葉玉露

移動政務直播發展的主要特點及發展戰略探析

文/葉玉露

我國政務直播的發展經歷了廣播與電視現場政務直播、網絡政務直播、社交媒體微直播和社交媒體移動政務直播四個階段，并在近兩年形成一股新浪潮。移動政務直播為政府與受眾之間的互動搭建了一個新平臺，已成為當下互聯網最吸人眼球的風口以及最大的流量入口之一。在這一形勢下，政府如何使用移動直播有效地傳播政務信息成為亟待研究和解決的課題。

政務直播的發展歷程

廣播、電視現場政務直播。廣播、電視現場政務直播是最早的政務直播，其主要借助廣播、電視來完成，以政府新聞發布、政府工作會議、政府工作報告、電視問政和庭審直播為代表。這種現場政務直播主要是通過各級主流媒體機構對政務的過程予以報道，使政務信息公開化，政務工作透明化。其優點是突出了報道的及時性，有利于政務公開，但由于其屬于線性傳播，受眾不能參與其中，只能被動地接受信息，不能進行互動，因此缺少在場感。

網絡政務直播。在我國，網絡政務直播主要是依托各級政府信息網、主流媒體的網絡平臺來完成，尤其是各級主流媒體的新聞網站在直播中充分發揮網絡傳播優勢，與傳統媒體廣播、電視相輔相成，推出多元化網絡政務直播內容，形成聯動直播，擴大了直播的傳播效果。網絡政務直播屬于非線性傳播，與現場政務直播相比，其具有互動性，受眾可以直接在網上進行留言、跟帖，發表自己的見解，信息傳播呈現扁平化特征。

社交媒體政務微直播。社交媒體政務微直播主要是通過社交媒體——微博的強大傳播力，利用手機、平板電腦、臺式電腦等設備以簡短的文字或現場圖片對現場政務的情況進行實時直播。微直播會不斷地更新圖文信息，微博用戶可以通過留言、轉發、點贊的方式進行互動。除此之外，還有短視頻政務微直播，其通過“秒拍”和“美拍”打通政務微博來實現信息傳輸，時間一般在10秒之內，主要通過短視頻場景+旁白+說明性文字+地理位置信息+時間信息的方式來及時公開政務信息。

移動政務直播。移動政務直播主要是運用移動互聯網，依靠微博、微信以及各類網絡直播平臺對政府工作及舉辦活動的過程進行實時呈現。隨著科技的進步，后臺開發創新不斷，微博出現了直播服務，這一功能隨后便被政務新媒體廣泛使用。移動政務直播是對“粉絲關系”和政府服務的延伸。由于具有較強的“粉絲”黏性，如今微博、微信和各直播平臺已成為移動政務公開和公民互動的主要陣地。

移動政務直播目前的發展特點

政府部門更加重視移動直播政務的應用。當下，隨著4G網絡和WiFi的普及，受眾更喜歡通過視頻獲取信息，各級政府機關也注意到了這個改變，及時采取行動，積極地滿足用戶需求。移動政務直播實現了政務從結果公開到過程公開，有效提升了政府部門行政能力和公信力，也激活了政務主體在媒體融合大潮中的創新能力。在移動政務直播中，司法系統是先行者，從一開始的@濟南中院只是以微博圖文形式的庭審直播“薄熙來案”，到當下使用社交媒體的全程視頻庭審直播，司法公開的方式漸趨完善，推進著庭審直播的常態化。隨著各級政府機構的重視，現在的移動政務直播范圍越來越廣，新聞發布也逐漸步入“線上”直播的行列。

政務微博成為移動政務直播的主要傳播陣地。2016年8月，《人民日報》和新浪微博聯合發布的《2016年上半年人民日報·政務指數微博影響力報告》中指出，微博是“移動直播+政務”的主陣地。政務微博成為政務直播的主陣地的原因有以下兩點：一方面，政務微博在各級政府信息公開和輿情應對體系中處于重要地位，其發展也相對成熟，有利于政務直播的開展；另一方面，政務微博擁有天然的“粉絲”優勢。政務微博前期積累了數量較多的“粉絲”，這是政務直播的主要受眾和流量來源。移動政務直播可以把原來的政務微博的“粉絲”遷移到直播當中，打通政務微博和直播平臺，以獲得有效的受眾流量，達到較好的宣傳效果。

交警直播成為運用移動政務直播重要領域。目前，政務直播已經覆蓋了交通路況、行業執法、政府發布會、開放日活動、窗口服務體驗、政府訪談、科普活動等多種場景。其中，交警執法直播已經成為移動政務直播的重要領域，在交警執法中積極采用矩陣式直播，能有效提升宣傳和普法的效果。從2016年8月9日起，公安部交管局啟動了為期一個月的“全國交警直播月”活動，積極運用移動政務直播來展現執法行為。在一個月的直播中，全國21個省市陸續通過移動視頻直播執法過程，獲得了社會各界的廣泛關注。據不完全統計，“全國交警直播月”中29場直播累計觀看量超過1255萬人次，網友點贊800余萬次，評論達2萬余條，微博話題#執法直播臺#累計閱讀量已達1.7億。此外，直播月還帶動了全國近百家交管部門開展了190余場不同形式的執法直播活動，直播月期間，平均每天都有3個以上的交警在直播公開執法過程。大范圍的交警直播執法活動，一方面促進了交警執法規范化，把交警日常工作的場景真實呈現在受眾面前，接受受眾的監督，使執法更加規范；另一方面，在交警直播中，受眾通過“圍觀”交警直播既學習了交通安全知識和法律法規，又直觀地了解到違反交通法律法規的危害，由此，法律的震懾作用得以發揮，同時也可以起到預防作用，實現普法效果的最大化。

政務移動直播的發展策略

建立專業化的移動政務直播平臺。目前的政務直播主要使用新浪微博中的直播來完成的，“一直播”平臺與新浪微博建立了戰略合作伙伴關系，承擔起微博直播業務的職能。所以，當政務微博使用直播時就會直接鏈接到“一直播”的平臺上。而“一直播”平臺是一下科技旗下的一款娛樂直播互動APP，其自身定位是一個聚集超高人氣明星大咖、帥哥美女、熱門明星網紅、校花校草、萌妹的手機直播社交平臺，具有較強的社交屬性。政務直播在“一直播”進行直播時會降低政務信息的專業性，再加上受眾之前對政府先入為主的嚴肅印象，以為政府機關是在作秀，這會降低政府執法的公信力，從而減弱政務信息傳播的權威性。

對此，筆者認為應該建立專業的全國政務直播平臺。首先，應該明確政務直播平臺的定位，其是以政務信息的公開為主，通過多種宣傳和直播，以達到規范行政執法、宣傳行政法律法規、區域旅游、城市品牌和提高政務公信力的目的。其次，進行直播平臺的主題分類。作為專業的政務直播平臺可以按照地方、部門、政策解讀、新聞發布、正能量政務大V等進行主題分類。在直播平臺中各級行政部門、公務員通過認證都可以進行政務直播。再次，積極推進政務直播平臺與其他政務新媒體互聯互通。如在政務微博的直播上直接鏈接政務直播平臺，提供專業權威的政務直播；也可以在當地的政務信息網站、政務APP上鏈接當地的政務直播間，從而逐步打通各自為政的政務新媒體，實現政務信息在不同平臺的融合互通。

推動移動政務直播常態化。當下，雖然政務直播已經被各級政府和部門積極使用，但是有些政府機關只是在舉辦重大活動時才進行直播，并沒有把政務直播常態化。其實在行政執法中，尤其是司法、警察、交通以及城管等執法部門要加大力度推進政務直播的常態化。對此，可以從以下幾個方面著手：首先，要規范直播過程，樹立“直播為常態，不直播為例外”的理念，明確政務直播流程，規范直播政務主播的著裝、言談、舉止。其次，要大力推進政務直播內容建設。移動政務直播的內容要在交通、社保、農業等關切民生的重點領域和行業。要提前做好議題設置，對于社會上關注度較高、社會影響較大的熱點問題要及時進行直播和輿論引導。移動政務直播還要對傳播效果進行預測，不能事事都播，要做好內容的甄別，避免流水賬式的直播模式。最后，要健全移動政務直播考評機制。對于適合直播的重點部門，要把政務直播工作納入績效考核范圍，這樣才能激勵政府工作人員不斷創新直播內容和形式。健全政務直播的考核，應從三個標準入手：傳播力指標、互動力指標和服務力指標。傳播力主要是看在一定的計算周期內移動政務直播視頻閱讀的人數，閱讀人數越多傳播力越強。互動力主要是通過受眾與直播主播的互動來進行評價，如受眾的點贊、評論、轉發、關注、送虛擬禮物的數量等。服務力主要根據政務主播主動回復、評論、發原創的政務直播數量等來進行考核。

促進移動政務直播品牌化。政務直播不僅是政務服務、政民互動和輿情應對的重要工具，也是城市形象的重要傳播途徑。為了更好地傳播城市形象，要牢固樹立打造政務直播的品牌意識。移動政務直播品牌化是政府機構或部門整體化的精神風貌，是政府社會管理理念的外在體現。對此，一方面，要打造有特色的直播節目。特色直播節目可以成為一個政府部門或者城市宣傳的名片。特色直播節目的打造要在常態化的基礎之上，與政務部門的職能或者與城市的歷史文化相結合，如交警可以打造交警直播品牌，司法部門打造庭審直播品牌，相關的城市可以與自身城市特色美食、旅游、文化相結合，定期進行直播，打造城市的品牌，從而達到宣傳城市的目的。另一方面，可以建立突發事件和重大節事活動的直播制度。政務直播在面對突發事件時要及時應對，深入而連續地關注輿情走向，發布現場信息，積極引導輿論。重大節事活動作為城市形象建設與推廣的手段越來越受到重視，通過傳統節日活動的直播，可以塑造與傳播城市形象，帶來聚媒效應、口碑效應與名片效應，有利于彰顯城市品牌。

形成移動政務直播矩陣。政務直播要逐步形成“矩陣模式”和“集群化”的統籌協同服務模式，才能最大限度、最高效率地傳播政務信息，服務社會。當下，政務直播矩陣主要表現在垂直行業內部核心部門主動策劃，聯動發聲，統一行動，從而形成巨大的社會影響力。除此之外，政務直播還應在突發公共事件中形成不同層級跨區域的直播矩陣，這是因為直播最能夠全方位展現突發事件救援現場的進程和細節，而且各個政務部門通過矩陣直播主動發聲，能夠起到安撫民眾情緒，穩定社會的作用。

做好政務矩陣直播，首先要通過政務新媒體的各個端口做好直播矩陣的提前宣傳，告知受眾直播的主題和涉及的區域范圍，讓受眾積極參與到直播中。其次，直播矩陣應做到形式上的統一，如統一直播開場詞，統一直播話題，直播地區統一安排，形成“一盤棋”直播矩陣格局。直播矩陣內部可以在統一的主題下，分設不同的話題，從而展現出直播內容的多元化。這樣可以形成網絡表達統一出口，從而變一家“獨唱”為直播矩陣內部各個部門之間的“合唱”，最后形成同時同步與異時同步直播相結合的直播矩陣。在直播矩陣中，可以采取兩種直播模式，第一種是直播矩陣可以同時同步開展。行業內跨同時異地的政務直播吸引的“粉絲”具有一定的區域性，即使時間相同也不存在爭奪“粉絲”的現象。第二種是采取異時異地，連續的直播時間段滾動播出。滾動播出一般用于同一區域的直播矩陣，這樣可以保證不同時間段受眾的觀看需求。

加強移動政務主播隊伍建設。目前，大部分政務主播都是由公務員兼職，或者由執法者本身進行直播。這些主播沒有進行過專業的培訓，所以在直播時會出現種種問題，如用語不當、姿勢不雅、互動不夠等。對此，需要提高移動政務主播的業務素質，加強移動政務主播隊伍建設的規范化。首先，可配備專業化的政務主播。有條件的地區和政府部門，可以配備專業人才負責移動政務直播，或對現有政務主播進行專業培訓，提高其直播時的專業水平，定期開展業務交流，使不同政務主播之間可以學習成功經驗。其次，吸收正能量的網紅大V加入移動政務直播團隊或者在公務員隊伍中培育正能量的網紅大V，發揮其意見領袖的作用，吸引更多的“粉絲”圍觀，從而達到較好的宣傳效果。最后，在一些重大節事活動的政務直播中邀請名人大V或者明星參與，利用其“粉絲效應”，擴大直播活動的社會影響。

結語

對各級政府而言，移動政務直播不僅可以進一步推動政務信息的公開，也可以對城市品牌、區域旅游進行宣傳。因此，相關政府部門應該從建設專業化的政務直播平臺和主播隊伍，形成移動政務直播的常態化、品牌化、矩陣化等方面采取系統措施，從而推進移動政務直播的蓬勃發展。

作者系商丘師范學院傳媒學院講師

本文系國家社科基金項目“社交媒體‘話題’功能及其‘熱點話題’擴散研究”（項目編號：15BXW037）的研究成果。