區域性旅游目的地品牌形象塑造與傳播
——以郁金香高地為例

周洪波

(巢湖學院 文學傳媒與教育科學學院，安徽 巢湖 238000)

區域性旅游目的地品牌形象塑造與傳播
——以郁金香高地為例

周洪波

(巢湖學院 文學傳媒與教育科學學院，安徽 巢湖 238000)

以環巢湖旅游目的地品牌塑造與傳播為總體目標，擷取巢湖半湯郁金香高地旅游景區這一典型案例，在整體把握環巢湖歷史文脈特點并研讀環巢湖旅游經濟帶建設相關文件的基礎上，通過實地調查研究深入挖掘郁金香高地景區自身獨特旅游資源，對環巢湖旅游目的地品牌形象的整體塑造及其傳播策略進行細致分析，針對品牌塑造和傳播提出相應的解決策略。

旅游目的地；郁金香高地；品牌形象；塑造；傳播

旅游形象能使區域旅游得到廣大旅游受眾的認知并產生情感依戀，從而可以構建旅游發展相關產業，進一步帶動區域整體的發展和加深整個城市對外交流的機會，提升城市整體品牌形象。本文以巢湖半湯郁金香高地景區為具體研究對象，確定環巢湖旅游目的地品牌塑造與巢湖半湯郁金香高地景區的邏輯關聯，通過實地調查獲取巢湖半湯郁金香高地景區在品牌塑造和傳播存在的問題，結合環巢湖旅游目的地品牌塑造的背景，為巢湖半湯郁金香高地品牌塑造與傳播提出對策建議，以此為環巢湖旅游目的地其他旅游品牌的開發提供參考。

1 郁金香高地景區與環巢湖旅游目的地品牌的邏輯關聯

目前定位為長三角地區副中心城市的合肥市正處于加速崛起過程中，“大湖名城，創新高地”的城市形象塑造需要工業、科技、服務業等相關產業和人才的強力支撐。由此環巢湖旅游目的地品牌的塑造構成了合肥市上述城市形象的一個強有力保證，已上升為中心城市的重要發展戰略。在此背景下，環巢湖旅游目的地品牌塑造奇招迭出、亮點頻頻。

位于合巢經濟開發區半湯溫泉度假景區的郁金香高地由于地理位置優越，風光秀麗，不僅擁有豐富多樣的自然資源，還擁有深厚的歷史和人文內涵，于2014年成為環巢湖旅游系列景點打造中首家升級為國家4A級旅游風景區。郁金香高地景區總面積13平方公里，被譽為“九福之地，度假天堂”，是人類發展歷程中失落的原野，是城市人群渴望親近的自然。景區由郁金香高地、大風灣和半湯湖三大區域組成。資源實體豐富，擁有4處五級優質資源。景區的郁金香結合景觀建筑、起伏的地勢營造出極具視覺沖擊力的大地景觀，充分展現了自然山水之美；大風灣區，沙灘、陽光、水庫、遠山共同構成了別具特色的休閑體驗；半湯湖區，現代的生物科技與悠久的溫泉文化相伴相成，讓游客在半山半水之間，樂享半冷半熱的神奇；半城半園之中，品味半古半今的經典。

環巢湖半湯溫泉度假區旅游，郁金香高地景區先行。郁金香高地的脫穎而出是環巢湖旅游目的地品牌塑造中的一道靚麗風景線，有許多值得關注和研究的現實問題。作為區域性旅游目的地，郁金香高地景區目前還未形成完整的旅游品牌形象，且在傳播推廣方面也呈現零散化。如何對郁金香高地景區豐富的旅游資源進行挖掘和整合，定位出自身旅游主題，塑造完整的品牌形象，并有效地進行品牌推廣與傳播，對環巢湖地區經濟的長遠發展，對環巢湖地區未來發展都有著重要意義。

2 郁金香高地品牌形象塑造與傳播現狀

旅游形象的塑造與傳播相輔相成，良好的形象通過有效的傳播，才能被人熟知，模糊且脫離實際的形象，即使有夸張的包裝和炒作，也無法在游客心目中形成完整的形象。按照美國社會學家M.L.德弗勒的大眾傳播雙循環模式，郁金香品牌形象塑造與傳播可以從傳播者、內容、傳播渠道、受眾、傳播效果等方面進行分析。

圖1 郁金香高地游客年齡分布

郁金香高地品牌形象的主要傳播者是旅游局為首的政府相關部門，合肥巢湖經濟開發區一直注重半湯國際溫泉養生度假區的開發，郁金香高地景區作為半湯國際溫泉養生度假區的特色景點成為宣傳推廣的重點，并推出相關政策對旅游市場的發展進行指導。目前報紙、電視、戶外媒介等傳統媒體擔當郁金香高地品牌形象的主要宣傳工具。通過對游客的調查(如圖1)，主要的年齡段在19～35歲，占比60%，這個年齡段的人信息主要接收媒介(如圖2)是新媒體。在新媒體時代，任何個人均可以成為信息的發布者。無論是居民還是游客對于郁金香高地景區旅游傳播的影響越來越大。由此創辦了半湯國際溫泉養生度假區官方網站，并在微博、微信開通郁金香高地景區官方公共賬號，與途牛網、樂途旅游網、螞蟻窩等知名的旅游網站合作發布旅游信息。信息內容比較官方化，傳播內容單一片面，大多是對旅游景點的介紹，對形象方面未深入挖掘，缺乏互動性和親和力。新媒體渠道過窄影響郁金香高地品牌的傳播。

圖2 游客獲取景區信息渠道

郁金香高地品牌形象的傳播內容大致可以分為以下幾類：郁金香高地景區的各媒體類型的廣告；郁金香高地景區的介紹、旅游路線及衣食住行等服務類信息。目前郁金香高地景區在各媒體傳播的旅游信息內容基本雷同，針對品牌形象和品牌文化的宣傳缺乏，并未根據新媒體的特征推出針對性的傳播內容。半湯溫泉度假區的客源地定位在長三角地區，通過實地調研(如圖3)得知，目前郁金香高地客源主要還是以巢湖本地居民為主，在次之的“安徽省其他地區”中，來自省會合肥的游客最多，其次為原巢湖市所屬縣域人群及馬鞍山、蕪湖游客為主，僅局限于地理位置上的臨近地區。省外游客比例3%，多為在安徽省工作或來皖出差探親旅游順道而來，游客源狹窄，對周邊地區的輻射力度遠遠未達到預期。說明郁金香高地品牌形象的塑造和傳播與目前的客源地定位相差甚遠。如何吸引和擴大長三角地區的客源成為重中之重。

圖3 景區游客客源地情況

3 郁金香高地品牌形象塑造建議

長三角地區區域性旅游目的地品牌眾多，諸如外灘、夫子廟、中山陵、西湖等，這些品牌都不缺少美麗的風景和深厚的文化底蘊，吸引這些目的地的游客，需要有效的品牌形象塑造、品牌管理與品牌傳播。就如提起薰衣草花海，人們會想到普羅旺斯[1]，這是具有較高價值觀文化內核的體現，也是品牌形象塑造與傳播的成功典范。若想要人們提到郁金香高地，在腦海中第一印象能想到巢湖，還需要有效塑造郁金香高地的品牌形象。

3.1 立足根本

“九福之地，度假天堂”是郁金香高地的品牌形象，如何塑造度假天堂，還是要在根本上做足文章。依靠郁金香花海的支撐，每年的3月中下旬到5月下旬是郁金香高地的旅游旺季，人們徜徉在花海的自然風光中感受愜意的風景。6月以后花海消失，取而代之的是麥田和荒蕪。由于郁金香花期的自然規律導致了景區旅游在時間上局限性，不能持續為游客提供游覽參觀。圖4中郁金香高地吸引游客的元素占比最高的兩項是田園風光和空氣清新，其次是花海。基于此可以開發郁金香以外的次生季節性花草，如種植牡丹花、菊花、薰衣草等花卉，在不同季節還可以種植不同的季節性花卉，不僅可以填補郁金香花期的空白，同時保留了花海的意向，更可以塑造田園風光和保持良好的空氣清新的環境。

圖4 景區吸引游客的元素

硬件設施是旅游品牌形象的保障，郁金香高地目前游客接納量有限，通往景區的道路為雙向兩車道，每年的花期都會造成交通大量擁堵，車挨車、人擠人的畫面每天都會出現，影響游客的旅游體驗，也會在口碑方面影響郁金香高地的品牌形象。需要由政府部門牽頭，盡快完成景區道路拓寬工程，并擴建停車位，以保證和提高景區的交通疏導能力。另外，餐飲服務設施、公共廁所等基礎服務設施建設都不能跟上景區發展的速度，與現實需求存在較大矛盾。目前景區僅有兩處公共衛生間，間隔1公里，最近的餐飲距景區3公里，垃圾桶數量較少，景區內地面垃圾隨處可見，景區管理人員不超過10人。這些根本問題得不到解決，很難塑造出“九福之地，度假天堂”的品牌形象。

3.2 深挖特色

目前，全國各地都在大力發展旅游業，爭奪客源市場的競爭非常激烈。各旅游景區必須注重景區資源特色和文化的挖掘與包裝，通過科學規劃、精心設計，開發具有區域特色、具有品牌效應的旅游目的地[2](P200)。郁金香高地景區亦然如此，除了季節性花草和優美的田園風光的塑造外，還需要對特色進行深入挖掘。九福之地的品牌核心是回歸自然，如何彰顯“自然”是旅游品牌形象塑造的核心所在，也是度假天堂意向塑造的前提。巢湖是一個幾乎不受重工業污染的城市，自然氣息流淌在環巢湖旅游的每個角落，自然風光、鳥語花香、老街林立、溫泉怡人，三瓜公社盡顯鄉土氣息。將這些自然氣息形成特色，進一步刺激游客的旅游和體驗的興趣，進行娛樂化的傳播和互動，以娛樂化、內隱式的方式塑造旅游形象，將自然浪漫融入郁金香高地品牌乃至環巢湖旅游品牌中，彰顯巢湖生活品位。

郁金香高地要深入發掘環巢湖地區的風土人情、風俗文化、風光風味、情景情趣、情絲情懷，做足“風情”二字的功夫。為此在景區自然環境打造的基礎上，應挖掘優美自然風景所能帶來的其他發展機遇，增加游客參與式體驗文化活動。與傳統觀光旅游相比，體驗旅游注重的是游客對旅游產品的感受、體驗、享受的過程，而不是一味追求“到此一游”的旅游結果，從某種程度上更強調心理感知和理解。這些活動必須地道、原汁原味，可進入、可停留、可欣賞、可回味，增強參與性，具有較高的價值觀文化內核。如環巢湖合肥市的岸上草原景區，增加了“滑草”項目，每年定期舉辦熱氣球節等，極大地調動了游客的參與體驗。郁金香高地景區開闊面積充足，進入景區道路兩旁環境優美，可以舉辦熱氣球節和風箏節，還可增加天空之旅、放飛夢想、高地尋寶等游客參與的互動項目；舉辦高地氧吧騎行和慢生活徒步行走活動，讓游客徜徉在自然風光之中，放下城市生活的快節奏腳步，體驗慢生活帶來的愜意；舉辦具有巢湖特色的風俗活動，如演繹“焦母傳說”等，進一步在游客心中塑造巢湖文化；在景區附近參照西遞宏村建設一批具有巢湖風土特色的餐飲住宿一條街，展現當地的民風民俗、風土人情。

3.3 協同共創

區域性旅游目的地形象的塑造，取決于旅游目的地全體成員的共同努力。旅游地內每個成員的精神面貌、觀念、行為方式，都是旅游地形象特征的具體反映，每個成員的一舉一動，都自覺或不自覺地塑造并傳播著旅游地的形象。同時，旅游地形象的好壞，也會直接影響到旅游地內全體成員的形象地位、經濟利益乃至未來的發展[3]。郁金香高地旅游形象的塑造，還需要地方政府、周邊旅游景區、景區工作人員及人民群眾等各方面協同共創。

提高當地人民群眾及當地游客的整體素質，鞏固創建優秀旅游目的地的群眾基礎。郁金香高地景區的游客一半以上來自巢湖當地，自身就是巢湖旅游形象的主要塑造者，這些游客在賞花的同時存在摘花、隨意踐踏和亂扔垃圾的行為，他們的一言一行、一舉一動直接影響到外地游客的跟隨行為，或使外地游客對景區環境印象打折扣。旅游相關管理部門和景區工作人員需要加大旅游行為的宣傳和管理力度，進一步提高居民自覺塑造良好自身形象的意識和參與塑造本區旅游形象的積極性，與巢湖本地游客一起維護景區的公共衛生和環境衛生，營造良好的游覽氣氛。這樣不僅能帶動外地游客維護環境衛生的積極性，同時也使他們以自己是旅游目的地的一分子而感到自豪。

增加與周邊景區互動性，實現資源互補。眾人拾柴火焰高，旅游資源需要進行整合，實現整體大于部分之和。郁金香高地景區周邊有體驗農耕文化的三瓜公社景區、感受溫泉之旅的半湯溫泉景區、探索千年牡丹的銀屏山景區等，這些景區具有各自的特色，能夠全方位地向游客展示“九福之地，度假天堂”的品牌形象。可以在郁金香高地景區內向游客發放周邊景區的優惠券或開設半湯旅游度假區套票，在景區內開通周邊景區的大巴或觀光車，利用數字媒體在景區內進行周邊景區的宣傳，實現全方位多角度對環巢湖景區資源的整合。

4 郁金香高地品牌形象傳播對策

4.1 立足傳統媒介

針對巢湖周邊如合肥、馬鞍山、蕪湖等地區，傳統媒體依然是郁金香高地品牌形象傳播的主要媒體。首先，周邊地區傳統媒體覆蓋能力強，利用報紙、雜志、廣播、電視等媒體可以達到有效的覆蓋面和到達率。其次，45歲以上的游客占比12%，這些人的信息主要來源還是傳統媒介，可以利用傳統媒介針對這些人群作精準性的媒介傳播，同時傳統媒介的權威性也可以增強郁金香高地品牌形象可信度和權威性。再次，以傳統媒介作為載體的信息傳播內容應改變目前的景區信息為主，品牌形象為輔的手段，偏重以品牌形象為主，傳播“九福之地，度假天堂”的品牌形象，附以景區信息的傳播，有利于將郁金香高地品牌形象的文化內核通過內隱式學習和價值觀內化的方式被游客所認同和接受。

4.2 整合新媒體

針對60%的年輕受眾和長三角地區客源地新媒體使用率較高的特點，政府及相關部門應提升在新媒體平臺的傳播意識，對新媒體資源進行有效整合，以達到傳播效果的最大化。及時對半湯國際溫泉養生度假區旅游官網進行更新，主要傳播品牌形象，并公布景區近況、住宿等服務信息供游客參考；積極與知名的旅游網站展開合作宣傳，一方面通過高點擊率提升郁金香高地景區的知名度，另一方面通過在網站發布相對全面的旅游信息，特別是參考類的旅游攻略為游客提供信息參考；完善微博、微信平臺，針對年輕受眾的媒介接觸習慣，有效利用其互動機制，將特色體驗旅游項目如“過五一，曬鄉俗”“探秘古巢國休閑文化之旅”“失落的原野冒險之旅”“濕地徒步穿越之旅”及時發布。通過有獎活動鼓勵游客將旅游經歷在微博、微信平臺進行發布，以達到信息的裂變性傳播；開發郁金香高地相關手機APP，如“智慧半湯掌上旅游”手機客戶端，在向客源地游客宣傳品牌形象和提供服務的同時，可以有效利用大數據對游客心理等因素進行分析，便于及時調整傳播策略。

4.3 合理利用形象代言人

企業延請名人代言產品，主要目的在于吸引社會公眾對產品的關注，將名人的形象和特質移植入自身產品中，從而提升企業產品形象價值。旅游品牌也可以引入名人代言，如劉若英是烏鎮的品牌形象代言人，她口中那句“來過便不曾離開”成為人們心中耳熟能詳的烏鎮品牌形象。郁金香高地需要借助客源地年輕人喜歡的形象代言人推廣品牌形象，以達到“借你口中言，傳我心中事”的目的。旅游目的地在選擇代言人時，不能只從經濟成本或單純知名度角度出發，而應更看重名人的綜合素質和道德修養，以及發展上的可持續性[4]。尋找合適的代言人要綜合考慮代言人的成就、影響力、知名度、品德、外貌吸引力、與目的地之間的相關性。

4.4 完善旅游視覺形象系統

據統計，有83%的信息是通過視覺系統獲得的，視覺識別系統可以通過可視化的圖片、語言、標志等渠道將信息傳遞給受眾。[5]目前郁金香高地沒有完善的旅游視覺形象系統，無法整體形象地傳達品牌形象。當務之急是完善旅游視覺形象系統，將郁金香高地徽標、標志物和形象口號完美融入系統中，并借助于有效的傳播，樹立郁金香高地良好的旅游品牌形象。

郁金香高地是環巢湖旅游目的地一分子，同時也擔當先行軍的角色，將郁金香高地旅游形象有效地塑造和傳播，在環巢湖旅游開發的前提下，為巢湖旅游的發展提供實質性的幫助。同時也可對環巢湖其他旅游景區的品牌塑造與傳播具有借鑒意義。

[1]方雅賢，李振坤，楊國瑰.基于文化視角的旅游品牌形象塑造與傳播研究——以大連濱海旅游品牌為例[J].遼寧師范大學學報，2014(3)：355-359.

[2]賀暉，熊健.現代旅游傳播學[M].長沙：湖南科學技術出版社，2008.

[3]高維忠.淺論韶關旅游形象的塑造與推廣[J].韶關學院學報，2002(8)：70-73.

[4]劉紅，顏麒，楊韞.名人代言對旅游目的地品牌價值影響分析——以某華東古鎮旅游景區為例[J].經濟問題探索，2013(7)：87-92.

[5]李龍，宋徽.皖北鄉村旅游目的地形象塑造與傳播機制研究[J].商場現代化，2015(27)：143-145.

BrandImageShapingandSpreadingofRegionalTourismDestination—TakeTulipHeightsasAnExample

ZHOU Hongbo

(CollegeofEducationScienceandLiteratureMedia,ChaohuUniversity,Chaohu238000,China)

Taking the typical case of Chaohu Lake tourism destination brand building and communication as the overall goal, this paper captures the typical case of Bantang Tulip Heights Scenic Spot in Chaohu, and on the basis of grasping the characteristics of the historical context of the Chaohu and studying the construction of the relevant project of the Chaohu Tourism Economic Zone. Through the field investigation and study the Tulip Highland scenic area of its own unique tourism resources, the Central Chaohu tourist destination brand image of the overall shape and its communication strategy for detailed analysis, for the branding and dissemination of the corresponding solution strategy.

tourism destination; Tulip Heights; brand image; shaping; spreading

F590

A

1009-9735(2017)05-0118-04

2017-04-28

巢湖學院2015年度校級人文社會科學研究項目(XWY-201508)。

周洪波(1983-)，男，黑龍江齊齊哈爾人，碩士，助教，研究方向：廣告傳播、品牌營銷、廣告設計。