從《大魚海棠》看國產動畫電影的突圍

李翔

【摘要】近兩年我國國產動畫電影在數量、質量、品牌運營方面都有了持續的發展。其中，2016年的國產動畫《大魚海棠》，更以其票房和口碑的雙贏獲得了業界的一致稱贊。分析其成功原因，運用民族文化元素、采用眾籌營銷方式以及主打情懷牌引發觀眾期待等策略手段，是其在國產動畫市場沖出重圍的重要原因。《大魚海棠》的成功在于：發揚中國傳統文化，借新媒體生成提升知名度、重視情懷，避免過度商業化以及提升制作水平，重視畫面配樂四項改進策略，希望為我國其他國產電影的發展和創作帶來啟發和參考。

【關鍵詞】大魚海棠；國產動畫電影；突圍

目前，我國動畫電影行業面臨著發展的巨大機遇：一方面，越來越多的觀眾開始關注動畫電影，愿意到電影院中欣賞動畫電影；另一方面，動畫電影從質量和數量上都在逐年上升，發展態勢良好。然而，國產電影也面臨著票房增長乏力，主要迎合低幼市場，成人市場熱度不足等行業困局。

《大魚海棠》可以算作是近幾年來我國國產動畫電影中的優秀作品。《大魚海棠》的靈感來源于導演的一個夢，經歷了十幾年的努力，梁旋將這個夢想變為現實。上映以來，《大魚海棠》的累計票房已經超過了5億元，成績不俗，帶給國產動畫電影新的希望與啟發。

一、國產動畫電影的兩大發展瓶頸

當下我國國產動畫發展前景良好，數量不斷增加，內容題材趨于豐富，重視品牌運營，但是也暴露出了拍片日期過于集中，票房同比弱勢的缺點。

（一）上映數量：數量穩步上升，票房增長乏力

近年來，國產動畫電影數量穩步提升有目共睹，特別是2013—2016年期間，國產動畫電影數量激增，成為國產電影市場的一支生力軍。但從票房的角度，正如2016年動漫藍皮書所指出：國產動畫電影市場增速開始出現回落。

2011年至2015年，我國國產動畫電影的國內票房總額從3億元增長到了21億元，年均增速120%，遠超國產電影整體票房平均60%的增速。然而，在2016年國產動畫電影票房的增速明顯回落，僅為23.8億元，增速13%，明顯低于近五年的平均增速。

2016年我國共上映了60部動畫電影，收獲了68億元的票房，這一數字與上年45億元相比有很大的增長。其中，有13部動畫電影票房過億元。但是，其中僅有《大魚海棠》和《熊出沒之熊心歸來》兩部電影是國產動畫電影，分別排名第三和第八，其他的均有引進、合拍的成分。僅《瘋狂動物城》一部影片的票房，就占據了我國動畫電影票房總數的22%，其余的59部電影瓜分了剩下的票房。這也說明了就票房而言，我國國產動畫電影仍然處在弱勢地位。總的來看，我國動畫電影市場主要依靠少數幾部高票房電影拉動，其市場對觀眾的影響力始終較小。我國的國產動畫電影主要是以續集、電視動畫劇場版的形式出現，其創作思路受到了一定限制。《大魚海棠》的出現代表著原創獨立電影的逆襲，但是此類高質量的動畫電影在我國國產動畫電影市場中所占比例較小，且制作水平參差不齊。這些都導致了我國國產動畫電影票房增長的乏力。

（二）上映檔期：迎合低幼受眾，扎堆兒童節假日

分析近幾年來國產動畫電影的上映時間不難看出，大部分的電影都選擇在春節期間和暑假期間上映。除此之外，“六一”左右上映的動畫電影也相對較多，其他時間則屬于淡季。這表明大部分國產動畫電影的定位受眾為低齡兒童，因此選擇在節假日期間以及“六一”期間上映。

但是多部電影都選擇這些檔期上映，導致動畫競爭十分激烈。以2015年賀歲檔為例，《熊出沒之雪嶺熊風》獲得了2.9億元的票房，而同時期的《喜羊羊與灰太狼》則受到了影響，創造該系列電影的票房新低。

二、國產動畫《大魚海棠》的突圍表現

（一）票房：票房總數高，增長迅速

《大魚海棠》主要講述的是一個掌管海棠花的少女和人類男孩鯤之間發生的故事。影片上映之前，就有許多觀眾一直飽含期待。最初，《大魚海棠》以短片的形式出現，并收獲了大批的粉絲。2013年，電影的主創團隊發起了眾籌，并在一個半月的時間內收到了來自3500多人的158萬元資助，這個數字在當時的動漫產業內是絕無僅有的。

2016年7月8日，《大魚海棠》在全國正式公映，上線的一天之內就收獲了7460萬元的票房，打破了我國國產動畫電影的首日票房紀錄。上映3天破2億元，上映后的6天內，《大魚海棠》的票房就已經突破3億元。《大魚海棠》的累計票房最終以5.65億元完美收官，成為國產動畫電影中的翹楚。《大魚海棠》主打成人觀眾市場，在成人動畫一直以來被引進動畫占據的嚴峻形勢之下，突圍成功，顯示了《大魚海棠》的魅力。

（二）口碑：受觀眾歡迎，口碑較佳

《大魚海棠》表面上講述的是椿、湫和鯤的愛情故事，但是實際上展現的是制作者對于人生與生命的感慨。椿暗示著遺世獨立、超凡脫俗的人生選擇，湫則代表的是拼盡全力去追求卻不被理解的苦悶與執拗，鯤則表達的是艱難成長的隱喻。《大魚海棠》向人們傳遞出愛與信仰的力量，獲得許多觀眾的共鳴，因而也收獲了良好的口碑。在豆瓣電影的評分中，《大魚海棠》一度達到了8.5分。

影片上映后，雖然口碑經歷了短暫的兩極分化，但總體偏向性較好，首先《大魚海棠》的畫風還是不錯的，應該是比較符合國內的審美標準。電影中的中國元素深受觀眾的喜愛。它的配樂也比較能讓人入戲，舒緩和緊湊的音樂都在電影中較好地融合電影的情節，《大魚海棠》確實構造了一個宏觀的世界觀。其中淚點有很多，包含了很多感人的片段。比如椿在犧牲自己拯救族人的時候，湫放棄自己的生命去救他所愛的椿，為她承擔一切痛苦等很多片段。觸動人心。這些都是電影中的亮點，還有電影的音效與剪輯等都比較完善，雖然仍有人認為劇情略顯冗雜，但并不影響其整體質量。

在經歷了2015年的全年齡動畫片《大圣歸來》把票房推高到9.56億元之后，觀眾覺得國產動畫電影出現大師級作品指日可待，而《大魚海棠》雖沒有超越《大圣歸來》，但是其還是為國產動畫電影的突圍在2016年貢獻了一份力量。endprint

三、國產動畫《大魚海棠》成功突圍的原因

在激烈的電影市場競爭中，《大魚海棠》成功突圍，取得了良好的票房與口碑，成為國產動畫電影中具有較強影響力的一部影片，其成功突圍離不開團隊的精心制作。

（一）運用民族文化元素富有內涵

《大魚海棠》中廣泛應用了民族文化元素，從角色造型、場景以及音樂三個方面入手，為觀眾帶來了一場有內涵、有態度的視覺盛宴。首先，從角色造型上來看，100多個角色絕大部分的靈感都來自于我國古代的神話故事，例如后土、靈婆等。其中后土的形象須眉髯發，讓人看到第一眼就能感受到東方仙人的美感。主人公椿身穿漢族傳統服飾，極具民族文化氣息。其次，從場景上來看，《大魚海棠》借鑒了客家土樓，古色古香，樓中的門窗木雕栩栩如生，姿態傳神，這種民族建筑元素的應用，更讓整部影片具有了豐富的內涵。再次，《大魚海棠》中的許多配樂都由民族樂器演奏，很好地襯托了精美、富有歷史氣息的畫面，讓整部影片更具有觀賞性。

（二）采用眾籌的營銷方式曝光率高

《大魚海棠》之所以能成功在眾多國產動畫電影中突圍，還因為其采用了獨特的營銷方式——眾籌。在一個半月的時間內，《大魚海棠》獲得了3500多粉絲的眾籌支持。對于《大魚海棠》來說，眾籌的意義不僅僅在于尋求粉絲的資金支持，更重要的是提升了粉絲的參與感，使粉絲更加忠誠，并在這個過程中不斷擴大影片的影響力和曝光率。

《大魚海棠》還憑借眾籌吸引了光線傳媒的投資，并迅速擁有了一大批鐵桿粉絲，成為日后票房的中堅力量。這些粉絲將《大魚海棠》視為自己參與制作的作品，并主動在朋友圈等社交平臺為其宣傳，邀請親朋好友一同觀看。

（三）主打情懷牌引發觀眾期待

《大魚海棠》十分重視情懷，并以此來引發觀眾對于電影內容的期待。電影的導演梁旋將《大魚海棠》視為“給人們帶來信仰的作品”，這種情懷精神可嘉，無形中傳遞出一種震撼人心的力量。

（四）畫面精美制作精良

《大魚海棠》整部電影的世界觀是構架在《莊子·逍遙游》《女媧補天》等歷史故事之上的，它將寫實與寫意完美結合，通過精美的色彩搭配與恰到好處的氣氛讓觀眾身臨其境，感受遙遠時代的點點滴滴。特別是在電影的許多細節場景和任務造型上，影片的主創團隊深入研究了我國傳統文化，將傳統民族風情與電影有機地結合在了一起。

例如，影片中的喇嘛鳥的形象就來源于西藏喇嘛所穿的紅袍，主人公椿的成年禮上，仕女的形象則神似我國名畫《簪花仕女圖》。這樣精美的制作與其他國產動畫電影一味地使用夸張的色彩和搭配來吸引兒童的關注不同，自然能夠得到觀眾的喜愛。

四、國產動畫電影的突圍之道

（一）發揚中國傳統文化，以內涵取勝

中國傳統文化內涵豐富，綿延數千年而不斷絕，應當成為國產動畫電影靈感、取材的不竭之源。例如，在我國的傳統文化中，有許多家喻戶曉的神話故事，如女媧補天、倉頡造字、神農嘗百草等，這些故事讓每一個中國人都會有親切感和熟悉感。特別是在今天，國學復興、傳統文化被更加重視挖掘的文化背景下，如果能將這些故事改編成動畫電影，或者從這些故事中汲取靈感，制作成動畫電影，將會吸引更多的家長帶領孩子走進影院觀影，對成人觀眾來說，也是對傳統記憶的重溫。

除面對激烈的國內競爭之外，參與國際競爭對于我國的動畫電影來說同樣十分重要。當前，世界文化更加包容，具有異國傳統文化內涵的影片能為觀眾帶來觀影之外的價值觀體驗，越來越多的國外觀眾在欣賞影片之余感受到另一個國家的歷史、價值觀和特殊的具有韻味的傳統文化。許多在國際上取得成功的電影，都是將傳統文化應用于電影中，增添了電影的內涵與意蘊，例如《霸王別姬》等。對于動畫電影，將我國傳統文化與動畫電影情節相結合，營造出富有東方美學的意境，借助強大的文化內涵，可以有效地提升我國動畫電影在國際舞臺上的競爭力。

（二）新媒體宣傳，提升知名度

互聯網時代的到來使各行各業都發生了與之相適應的變革，缺少對互聯網的有效利用意味著固步自封，僅僅將票房寄托于有限的線下宣傳，無法滿足電影市場激烈競爭的要求。因此，我國動畫電影應當充分利用互聯網的優勢，有效提升影片的知名度，通過創建、引導話題吸引更多的關注。

我們可以在電影上映之前在互聯網上進行宣傳，公布一些海報、宣傳片、片花等，讓觀眾對電影的情節、制作有一個大致的了解，從而吸引觀眾的持續關注。還可以在互聯網上開展與電影宣傳相關的各類活動，例如抽取部分粉絲參與電影會、參與眾籌，引導網民參與相關的討論，邀請專業人士觀看電影并撰寫影評等，這些都可以讓更多的人了解國產動畫電影，并對其產生興趣。

（三）重視情懷，避免過度商業化

當下，我國動畫電影發展面臨的重要問題就是過度商業化。商業化雖然為電影提供了許多資源，客觀上也推動了電影產業的發展，但是歸根結底，電影取勝的秘訣仍然在于自身的質量。有情懷才能創造出用心制作的電影精品。許多電影制作團隊在拍攝電影的時候缺少情懷，僅僅是為了票房而拍攝，在這種理念的指導下，觀眾喜歡看什么，電影就拍些什么。商業化氣息過重，一味迎合觀眾的口味，到最后只能是失去電影自身的核心競爭力。

因此，動畫電影制作者應當堅守自己的情懷，不讓商業元素過分地出現在自己的電影作品中，要將自己對于生命、世界的感悟借助電影傳達出來，弘揚正能量，樹立正確的價值取向，而不僅僅是為了經濟利益。也只有從這樣的出發點出發，才能真正實現對電影藝術的追求。

（四）提升制作水平，重視畫面及配樂

對于國產動畫電影來說，提升制作水平，特別是關注電影的畫面與配樂迫在眉睫。許多國產動畫電影的定位是低齡兒童，因此在畫面的制作上就比較粗糙，甚至漏洞百出。還有的電影配樂粗糙，整個電影只有幾個配樂，嚴重影響了觀眾的觀影感受。

因此，制作團隊應當重視畫面、配樂對于動畫電影的重要意義，邀請專業人才參與制作，提升動畫電影的制作水平，制作出精美的畫面、配樂，真正提升國產動畫電影的競爭力，以在眾多同類電影的競爭中搶占先機。

《大魚海棠》可以算作是近幾年來我國國產動畫電影中的優秀作品。通過十幾年的努力，梁旋導演終于將《大魚海棠》這一夢想精耕細作變為現實。究其成功的原因，廣泛應用民族文化元素、采用眾籌的營銷方式、強調電影制作的情懷、電影制作精美配樂考究，這些都為我國的國產動畫電影走出重圍帶來思考和啟發。

（作者單位：周口師范學院美術學院）

編校：張紅玲endprint