中國游戲加速出海

邵玫

上半年中國游戲海外收入飆升

國家新聞出版廣電總局近日發布的上半年中國游戲產業報告顯示：中國游戲市場實際銷售收入達到997.8億元，同比增長26.7%，是我國電影產業今年上半年總票房的近4倍。

在雙巨頭拿走國內市場近七成營收的情況下，一批龍頭游戲企業也悄然出海。2016年，國內游戲出口規模首次反超進口，并保持高速增長。中國音數協游戲工委數據顯示，2016年，國內游戲廠商海外實現銷售收入折合人民幣約502.1億元，增速約46%；國內進口游戲（代理海外游戲或聯合研發）實現銷售收入約473.2億元，其中手游超過六成。2017年上半年，中國自主研發網絡游戲海外市場實際銷售收入為39.9億美元（約合人民幣260億元），同比增長57.7%。

根據研究機構App Annie發布的2017上半年中國移動游戲在海外市場的相關報告，國內手游廠商出海已成大趨勢。從2017上半年來看，出海市場大盤較去年同期增長了2.3倍，市場規模也在穩定增長。

App Annie指出，國產游戲已經滲透進全球重點市場，以老牌出海發行商智明星通、FunPlus、IGG等為代表，旗下產品在全球市場都有良好表現，特別是對歐美等成熟市場的滲透力愈發明顯。

據統計顯示，2016年，海外市場收入前列的國內移動游戲包括智明星通的《列王的紛爭》、IGG的《王國紀元》、IGG的《城堡爭霸》、龍騰中東的《蘇丹的復仇》等，在海外市場收益頗豐。

以智明星通為例，在此前發布的2017年“BrandZ·中國出海品牌30強”排行榜中，除了聯想、華為、阿里巴巴等一批耳熟能詳的品牌，智明星通出現在榜單的第4位。這家在2014年被上市公司中文傳媒收購的游戲廠商，可謂中國游戲企業國際化的一個標桿。該公司打造的爆款游戲《列王的紛爭》，在2016年成為國內移動游戲海外收入冠軍，上線兩年來月平均流水超過3.5億元，在90個國家及地區的暢銷榜上挺進前十。2016年，智明星通實現營業收入47.4億元，凈利潤為5.93億元。

發達國家市場增速較快

哪些地方是中國游戲出海“主戰場”？數據顯示，東南亞等地作為國內游戲廠商出海第一站，已成一片“紅海”。Newzoo數據顯示，2016年，在馬來西亞和菲律賓，中國手游產品占市場份額均達到24%，占比最高，在泰國、越南、新加坡、印度尼西亞市場占比分別為21%、20%、14%、12%，排名較前。

同時，國產游戲近年挺進日韓、歐洲、北美等市場，也有不少斬獲。根據App Annie報告，2017年一季度，中國手游發行商在美國市場收入環比增速超過80%；法國、英國、德國等歐洲市場收入增速超過50%；日本市場收入增速接近40%。而印度、中東、北非市場也在加速拓展，游戲出海版圖不斷擴大。

從2016年上半年到2017年上半年間，中國發行商的海外游戲收入增長了約130%。按iOS應用商店+ Google Play綜合收入排名來計算，2017年上半年，美國、日本及臺灣地區成為中國大陸發行商海外收入最高的三大市場。其中，美國市場占了最大的份額，達到整體出海規模的30%。

谷歌大中華區游戲總經理鄧輝表示：“新興市場的潛力正在放大。盡管收入上還無法與國際主流市場相媲美，但在東南亞市場，來自中國的游戲收入占比已經高達24%，在以德國為首的歐洲市場上，中國游戲收入占比也在不斷攀升，在德國的占比已接近10%。”

不同類型、體量的國內大中小廠商，正以多種方式和角度切入海外市場。以游族網絡為例，公司使用自主引擎開發的ARPG（動作角色扮演類游戲）的手游《狂暴之翼》，目前已經成為全球海外市場收入第一的ARPG手游。游族近期還在歐洲收購了德國工作室，并在印度設立了子公司，繼續拓展海外市場。

手游崛起占據半壁江山

“手游出海是趨勢”，中泰證券行業分析師康雅雯認為，國內移動游戲市場增速趨于放緩，競爭格局已基本穩定。騰訊與網易的市占率近七成，手游尋求海外新紅利將成趨勢。憑借精良的做工、新穎的玩法及商業模式，一批國產游戲遠走海外，出現了“墻里開花墻外香”的現象。

新聞出版廣電總局發布的產業報告顯示，上半年手游市場銷售收入達到561億，同比增長一倍，已成為全球第一大市場。2016年，國內游戲出口規模首次反超進口，游戲出口蔚然成風。2017年上半年，中國自主研發網絡游戲海外市場實際銷售收入高達265.20億元，同比大漲57.7%，其中手游是主力軍。

獵豹移動出海事業部全國銷售總監安建旺說：“近年來手游強勢崛起，在海外市場，手游已經與傳統的主機游戲和網絡游戲形成三分天下的格局，而在國內，手游的收入占比已經過半。一些PC端游戲開始進駐手機平臺和Facebook組團，正是看到了游戲行業未來的這一趨勢。”

安建旺表示，過去四年里，獵豹已經幫助超過300家中國游戲公司出海。他還援引預測數據稱，到2019年，全球游戲玩家將達到25億，而手游玩家占據了其中大部分。

Facebook亞太游戲大中華渠道總監Lesley Huang表示：“發展中國家帶動游戲產業實現70%的增長，越來越多的玩家開始選擇移動平臺。我們正處于手游市場發展變現的周期。”

注重自主研發，布局長線手游精品，成為游戲企業的主要戰略，以軍事題材游戲為例，目前，包括《戰艦獵手》《坦克世界》《天下軍武》等國產自主開發的游戲產品，已牢牢吸引8000萬軍迷玩家，成為國產游戲垂直細分領域的典型代表。

上述產業報告還顯示，隨著中國游戲產業市場規模的不斷擴大，游戲產業集中化程度也越來越高，企業也由單純的游戲開發，向網絡、電影、電視等文化泛娛樂產業拓展融合。endprint

游戲企業摒棄“換皮出口”注重研發

一般來說，國內游戲企業出海主要采取3種模式：授權運營、聯合運營、自主運營。安信證券研究中心發布的報告顯示，2008年以前，國產游戲以端游（客戶端游戲）出海為主，主要采取授權運營的模式，獲得的分成利潤較少。

2009年至2012年，頁游（網頁游戲）成為出海大軍，除了研發商，國內發行商逐步出海掘金，具有代表性的就是頁游廠商廣州Proficient City。自2011年創立以來，Proficient City已幫助多款國產游戲成功實現海外運營，其中不乏《彈彈堂》《風之榮耀》《神曲》等較為知名的頁游大作。

經過多年探索，如今的手游出海在產業鏈上進一步延長，從原來的授權運營到聯合運營、自主運營，國內游戲的研發商、發行商、移動營銷平臺、渠道商也紛紛出海。

以上市公司游族網絡為例，早年，旗下游戲《三十六計》《大將軍》等主要通過授權給專注海外發行的國內發行商或當地發行商發行。后來，游族網絡在北美地區直聘本地團隊，在東南亞、歐美等地建立起一定的發行優勢后，今年又設立了印度子公司。上半年，該公司海外收入10.09億元，同比增長110.06%，較2013年開始大規模出海時的收入更是暴增63倍。

挖掘傳統文化，實施精品戰略，走暢銷和長銷路線，成為實力企業拓展海外市場主要的手段和目標。越來越多的游戲企業更加注重研發具有中國文化符號的產品。來自游戲產業專業分析數據——伽馬數據的統計，改編自金庸武俠小說的同名手游《射雕英雄傳》《倚天屠龍記》，以《山海經》故事改編的《誅仙》，都在海外市場獲得良好反應，保持年均20%的增長速度。

游戲走向海外，不僅故事要美，渠道還要通。有實力的企業已經開始在海外布局研發中心。借助在上海、新加坡、德國等地建立的6大研發中心，《傳奇世界》《熱血傳奇》《龍之谷》等10多款國產游戲產品，已經走進100多個國家和地區，有的游戲同時在線人數超過100萬人，《傳奇世界》活躍用戶量多年來更是穩居全球前十位。

騰訊游戲市場部高級品牌經理高敏稱，海外王者系列（下稱海外王者）的拓展戰略，就是先選擇文化地緣相近的中國臺灣、泰國、越南等地區，再沿著“一帶一路”走到土耳其這一歐洲的橋頭堡。“我們注意到，中國移動互聯網產業在全球范圍占據領先優勢，而手游的走出去需要很多基礎行業的支撐。比如4G網的普及，比如智能機的普及，以及移動用戶使用習慣的培養等。很多地方我們都在和國內智能手機品牌合作，一起探討怎么發揮中國移動互聯網集團軍的優勢，共同向海外輸出。這也是‘一帶一路提供的機會。”他舉例說，在東南亞之所以能率先突破，和國內智能手機品牌的出海分不開。而在印尼、土耳其等國家，之前網絡設施落后，現在直接進入了4G時代，為手游等鋪平了道路。

對此，北京大學文化產業研究院學術研究部主任助理范穎表示，中國游戲產業出口額一度實現年均增長60%以上，成為中國文化貿易出口的急先鋒。中國游戲企業經歷了由不重視海外市場，到在海外自建分公司或收購當地企業以強化市場拓展的變化。到了2014年，游戲公司出現組團走出去的趨勢，一些企業開始構建平臺，攜帶一些中小型的國產企業出口。如今，中國游戲企業開始跨行業合作，與手機制造等相關產業抱團，將產品和產業鏈一起帶出去。可以看出，包括騰訊、完美時空在內的很多企業，已經擁有了對國際市場的開拓與把控能力，對海外玩家的研究、對其消費習慣的把握，都已經成熟。

北京師范大學傳播學院執行院長喻國明也表示，未來是個人化的時代，任何一種產業形態、文化形態、技術形態有三條價值判斷標準：第一，能不能讓個人在未來的發展當中有更多的社會聯系；第二，能否擴大個人的行為空間與自由度；第三，能否提升人的把控感，降低焦慮。以此衡量，游戲是一種非常適合中國文化“走出去”的產品形態，它將有利于中國文化走向世界，并幫助中國文化最終在世界上占據一席之地。endprint