劉寧　侯瑞明

世界性電影節自1932年由意大利創辦以來，威尼斯電影節不僅成為世界最具歷史感的電影節，而且亦是世界享有盛名的偏重人文、創新與藝術的電影節。近年來，威尼斯電影節更是儼然成為奧斯卡的前奏樂章。2017年8月30日，在威尼斯利多島舉辦的世界電影節特別在上海亞太單元組織了“聚焦中國”展映活動，這一活動充分反映了中國電影已經越來越引發全世界的關注，全世界關注的目光開始聚焦中國。

中國電影在新中國成立之初即確定了要走出去的文藝戰線，經過中國電影人半個多世紀的不懈努力，中國電影已經在海外獲得了較高的聲譽與較大的影響，20世紀90年代以來，中國電影即在威尼斯電影節上屢獲殊榮，張藝謀導演的《大紅燈籠高高掛》《秋菊打官司》《一個都不能少》，姜文導演的《陽光燦爛的日本》，李安導演的《斷背山》《色·戒》等頻繁獲得最高獎項，此后，21世紀以來《臥虎藏龍》《英雄》《功夫》《十面埋伏》《戰狼2》更是獲獎無數。

一、 中國電影海外推廣現狀

（一）中國電影海外推廣意義

中國電影事業與電影產業的雙軌式發展，為中國電影帶來了前所未有的勃然生機，中國電影實現了爆發式增長與幾何級數式成長。值此全面深化改革的歷史大機遇來臨之際，嚴肅思考中國電影的海外推廣，既可以實現中華文化與中國意識的全球化輸出，又可以實現中國國家軟實力的大幅提升，同時，更可以實現中國文化價值的更大化體現。小而言之，可以極大地提高中國文藝的國際競爭力；大而言之，則可以極大地提高中國文化的國際影響力，并且還能夠迅速提高異域觀眾對于中國文化的理解、認同、接受、支持。由此可見，中國電影的海外推廣不僅是一種電影事業與電影產業的市場行為，更是一種國家的文化行為。從這種意義而言，電影事業與電影產業已經與國家利益緊密地聯系在一起。

中國要在本世紀內實現中華民族的偉大復興，除了要實現經濟復興、軍事復興而外，更為重要的就是要實現文化復興，要將20世紀末葉與21世紀初葉外來文化對于中國的影響，快速扭轉為中國反過來對其施加文化影響。眾所周知，硬實力武力征服國家易，軟實力文化收服人心難。中國的經濟騰飛與軍事崛起必然需要文化與之相匹配的發展性適應，才能夠真正實現中國軟實力對世界文化的引領。曾幾何時，中華文明曾經傲然于世兩千多年，近三百多年才逐暗淡漸，值此新時期改革開放的全面深化，中華文明的偉大復興必然指日可待，這對于中華文明而言，可以說是一個千載難逢的發展契機，對于中國的電影事業與電影產業而言，更是絕佳的機會。

（二）中國電影海外推廣現狀與問題

隨著近年來中國電影產業與中國電影事業的蓬勃發展，中國內地電影市場早已不再是中國電影的伊甸園與新大陸，中國電影也開始與好萊塢電影一樣面臨著開辟海外市場的新問題。客觀而言，中國電影在內外合力的創制環境、外向性發展環境、內外資本運作、產業化運營等方面均存在著較大問題，隨著中國電影的全方位與好萊塢大制作的全面接軌，中國電影所固有的特色正在一點點地被同化，失掉中國電影特色的影視藝術作品，顯然更加無法與好萊塢等歐美大制作在海外抗衡，這就使得中國電影更加處于劣勢地位。由此可見，保持住中國特色，并且不斷地向中國傳統文化汲取中國特色，才是中國電影未來創制應把握的大方向大前提，唯其如此，方能由本而末地徹底解決中國電影海外推廣的大問題。

從2017年的第74屆威尼斯電影藝觀察，中國僅有一部《嘉年華》入圍主競賽單元，另有4部短片入圍VR單元，除此而外整個華語軍團可以說是近乎全軍覆沒。影視藝術實踐再次證明，沒有中國特色的中國電影，才是中國電影未來最大的問題、最大的短板、最大的危機。

（三）中國電影海外推廣問題解析

從新中國成立之初，中國電影就已經無數次走出去，然而總結起來，之所以沒有能夠成功占領海外市場，形成中國電影的海外需求市場，關鍵還在于中國電影應對海外市場的“文化折扣”，換言之，即中國文化在三觀方面與海外觀眾不符而導致了嚴重的接受抵觸，而這才是中國電影在長達半個多世紀的艱苦卓絕的努力之下，始終無法成功走出去的關鍵。可以說，恰恰是這種“文化折扣”現象，極大地降低了海外市場對中國電影的興趣與期待，從而使得中國電影的吸引力、影響力、傳播力等，均無法與好萊塢等西方發達國家的電影抗衡。而令中國電影尷尬的是，同樣的題材，在好萊塢的手中就能夠成為一種“文化大爆炸”。

中國電影創制的“文化折扣”與好萊塢制作的將“文化折扣”瞬間反轉成“文化賣點”的“文化大爆炸”，為中國電影海外推廣劃下了一條深深的鴻溝，亦引發了中國電影人的深深思考。除此而外，中國電影海外推廣還存在著輸出渠道等方面的嚴重問題，傳統式輸出渠道單一、狹窄，嚴重局限了海外發行、海外推介、海外放映，應大力倡導民營電影企業甚至個人創制者走出去，從而全面打開整個中國電影海外推廣的新局面。

二、 中國電影海外推廣策略

（一）海外推廣的產業策略

中國近年來電影產業的發展，無論如何都離不開中國資本的強力參與，因此，可以將中國電影海外推廣，視作一場中國資本參與下的海外博弈游戲，而且實際上電影的資本支撐，已經成為電影藝術性與獨立性而外的，另一個不可或缺的關鍵要素，沒有資本的中國電影會失血，沒有獨立性與藝術性的中國電影會失范。顯然，無論是失血還是失范都是中國電影未來向海外輸出所不愿看到的現象。中國電影走出去首先就要解決渠道問題，既要建立專屬的傳播渠道，又要建立文化戰略合作的協同傳播渠道，同時，亦要建立以自媒體為主導的互聯網支撐的更加無極化的傳播渠道，使得中國電影能夠在第一時間以全媒體、融媒體、自媒體等眾多形式傳播至海外的絕大多數國家和地區。

中國電影走出去的首要策略絕對不是與好萊塢等展開激烈競爭，雖然一定要有競爭的意識，但是，從中國電影的目前現狀而言，片面的激烈競爭反而對于中國電影長足發展不利。因此，就近期而言，開展各種跨域的合作，顯然是最切合中國當前實際的較好的走出去的方略，相對于西方發達國家而言，中國式內容有著上下五千年的極為深厚的底蘊，可以說是博大精深，因此，中國的最佳策略與最大的優勢顯然就在于文化的厚度、廣度、深度三個方面，而這三個方面恰恰是西方發達國家文化領域所最為艷羨與最為缺乏的。從廣業策略的宏觀而言，中國電影的產業策略首先應該立足于亞太、非洲、拉美等，將亞態、非洲、拉美諸國作為中國電影海外推廣的主戰場，由亞太、非洲、拉美等海外推廣的成功，進而實現對北美、歐洲等更大市場的包圍態勢。endprint

（二）海外推廣的產業模式

電影海外推廣的傳播渠道與傳播內容，是制定傳播策略首先必須解決的重中之重，除此而外，審美情懷、人文情懷、普世情懷等，更是海外推廣不可或缺的文化層面的準備要件，并且，基于文化層面的寓教于樂的價值觀異域適應性修正等，亦是向海外推廣所必須加以注意的一個較為重要的方面。這些準備工作都是在獲得渠道、建立自主創制內容品牌之后，所必備的關鍵要素。宏觀而言，中國電影的海外推廣必須依靠政府級行為，政府級行為可以成為文化級行為的先鋒與先導，政府級文化合作，能夠為電影事業與電影產業，帶來事半功倍的極速發展驅策。在政府給助力與參與下，中國電影的海外推廣產業模式，可以采取合作共贏、借船出海、組團出海等幾種模式并用的產業化策略。[1]

提及中國電影海外推廣的走出去的話題，就無論如何都繞不開昂然走出去的那部《英雄》，繼2002年成為現象級電影并重新激活了中國電影市場之后，2004年，《英雄》的歐美市場首映即連續兩周奪得歐美票房榜的總冠軍，成為繼《臥虎藏龍》合作共贏之后，中國電影借船出海，進行海外推廣的又一次輝煌。此后的《功夫》《十面埋伏》等均為借船出海模式的成功典范。對于中國電影民企而言，除合作共贏與借船出海而外，還可以采取組團出海的模式，組團出海需要規模化、集團化、統一化管理，組團出海策略的最大好處就是既可以達到利益最大化與效益最大化，又可以提高中國電影的海外話語權，同時，在組團出海的過程中，中國電影的投資規模與主導運營等諸多方面的能力也能夠得到進一步的錘煉，對于中國電影未來發展亦十分關鍵。

（三）海外推廣的全球一體化布局

中國電影的海外推廣模式除全面開啟政府先鋒與先導模式之外，作為極為必要的補充，民企的自發模式在電影事業與電影產業全面升級的推動之下，反而更具深度性與廣度性，同時，亦以其產業級力量而更具可持續性，并且，民營企業反而更易在文化與產業、市場與價值、推廣與運作等諸多方面找到平衡點，在這樣的產業策略與產業模式之上，方能更進一步的實現中國電影海外推廣的全球一體化布局。

中國電影要想徹底實現真正意義上的走出去，并且能夠在不久的將來，實現宏大的全球一體化布局，就必須首先由國家對中國電影予以更大力度、更加全面、更可持續的支持，使得中國電影更快、更多、更好地涌現出西方發達國家那樣的百億級的全產業鏈、全媒體、全球化的企業。同時，中國電影海外推廣與走出去的全球一體化布局，還必然會涉及到一個更為嚴峻的問題，這個問題就是國外的嚴格分級制度，與中國電影的不分級制度之間無法對位的問題，這一問題將使得中國電影無法真正實現電影產業目標人群細分化，無法真正實現電影產業創制專業化，無法真正實現電影產業與西方發達國家全方位對位化，因此，中國電影應盡快實現分級制度，以保證國產影片在文化的全方位上，能夠與西方發達國家實現真正意義上的全面接軌。[2]

三、 中國電影海外推廣路徑

（一）中國電影海外推廣

中國電影海外推廣首先要解決的就是，應在世界各地建立起發行窗口，打造出中國電影的世界發行路徑，從而使得中國電影能夠更加全面、積極、廣泛地在世界各國推廣開來，同時，中國電影海外推廣的根本性出路，還在于必須實現國際有影響力電影節的參展參賽影片各個類型單元、各個項目的有組織、有計劃、有目的的全覆蓋化，并且，建立起國家級與各個民企級的電影交流網站、電影融媒體、自媒體、全媒體平臺，匯集大量專業精英，使之與世界電影交流媒介，形成一體化的交流互動，在廣泛且充分的交流互動過程之中，可持續地推介中國電影 ，透過中國電影的精彩花絮、精彩片斷、精彩鏡頭、精彩創制等的不斷展映，實現中國電影的泛世界化效應，形成中國電影的世界影響，形成中國電影與世界電影的水乳交融。[3]

中國電影海外推廣還要以舉國之力解決全球發行渠道問題，以解決近年來中國國內票房連續翻番，而海外票房多年來卻從未大幅增長的國內海外嚴重不匹配這一巨大難題，而解決海外票房的關鍵問題，顯然就在于實現海外院線的全球化布局。這種海外院線的全球化布局，既可以自主建設院線，解決中國電影放映平臺的問題，增加中國電影與廣大外國觀眾見面機會，也可以根據電影放映的多樣性與欣賞水平差異性等因素，加入依照電影類型所分門別類的各種放映聯盟。

（二）兩條腿走路才是最佳捷徑

中國電影的全球化布局，將為中國電影建構起一個真正能夠長期發展且可持續發展的開放視野、開放平臺、開放格局，以迎接這個電影的開放世代。中國電影的海外推廣應遵循著文化輸出與市場效益兩條腿走路的主路徑，實現文化輸出與市場效益的兩手抓、兩手硬，與輸出效益的兩方面均衡。同時，還要遵循著文化性與貿易性兩條腿走路的輔路徑，在著重于電影的海外推廣的更為順暢的貿易性的同時，針對中國電影的海外文化適應性等方面，加以規范、調整、平衡。從第74屆威尼斯電影節上的獲獎影片來看，獲獎影片的成功海外推廣全賴于影片中的濃郁的地緣人文特色，同時，這些影片亦極大地兼顧到了好萊塢式的趣味性，由此看來，中國電影的兩條腿走路亦應兼顧到中國式特色與好萊塢式趣味的平衡。[4]

中國電影的兩條腿走路式路徑，不僅要服務于中國電影面向世界海外推廣的當下，而且還要服務于中國電影的全球一體化布局的未來，為達成中國電影海外的快速推廣，還必須緊抓學術交流這條路徑，使得電影真正成為文化先鋒與文化先導，使得電影能夠更加充分地發揮出其意識形態的強大文化滲透力、文化沉浸、文化影響力。與此同時，在文化交流與交融的過程當中，還應以資本交融為后盾，在二者強有力的配合之下，將中國的地緣政治以地緣藝術的形式潛移默化地傳遞給全世界。[5]

（三）中國電影海外推廣展望

參照第74屆威尼斯電影節的獲獎影片，雖然中國電影在本次電影節上沒有斬獲，但是，通過這些境外作品的獲獎，我們獲得了重要的啟示，那就是中國必須以展現中國恢弘歷史大事件的作品，強力打開中國電影的新紀元，同時，更要以中國歷史與世界歷史的關聯，打通中國與世界溝通情感的紐帶，并且，更要滿足海外對中國充滿神秘感的獵奇性，更加充分地向海外觀眾透過展現異域風情，將中國電影的吸引力由常態化而逐漸實現規模化躍升，并進一步解決中國電影的審查審批制度所存在著極為嚴重的掣肘問題，解決中國電影審查審批制度的故步自封，從而破除中國電影事業與電影產業崛起所面臨的重重障礙。中國電影既要在世界電影爭得一席之地，又要在世界電影史冊之中爭得一席之地，使得中國電影成為中華文化的光榮與中國人民的光榮。[6]endprint

在中國電影海外推廣方面，中國電影將繼續擴大合拍片的拍片數量、投資規模、發行范圍，將中國電影合拍變成一條可持續發展的金光大道，以實現中國電影海外推廣的突飛猛進。客觀而言，中國電影真正進入海外市場，并能夠與好萊塢直接抗衡，到目前為止，仍然只能是一個經不起推敲的偽命題。未來橫亙在中國電影面前，阻遏著中國電影大舉進入海外市場的關鍵性因素還有很多，但是，我們仍然愿意相信，在不久的將來，中國電影最終能夠在電影事業與電影產業飛速發展的支撐之下，創制出超過好萊塢品質的宏篇巨制，令全世界都為之震驚、震撼、震恐。席卷海外票房的好萊塢的一家獨大，雖然已經形成了較為根深蒂固的事實上的壟斷，但是，從另一種意義而言，亦給中國電影以黑馬形式進入海外市場提供了足以縱橫馳騁的巨大時空。[7]

結語

20世紀90年以來，隨著張藝謀、姜文、李安、吳宇森等導演的作品在威尼斯電影節的嶄露頭角與屢獲殊榮，中國電影迎來了一個走向海外市場的高潮。而在21世紀的第一個10年之后中國電影開始再次發力，近年來已經成績斐然，但若與西方發達國家相較，文化逆差依然較大。中國電影海外推廣的最關鍵難點就在于如何解決國家支持、文化支持、資本支持，國家支持能夠為中國電影海外推廣提供自上而下的驅策力量，文化支持能夠為中國電影提供深厚的文化底蘊，資本支持則能夠為中國電影帶來可持續發展與爆發式擴張的強大能量。中國電影的海外推廣，必將為世界展現出一片中國特色的新天地，同時，亦將為中國電影本身開辟出一片光影驅策的新未來。

參考文獻：

[1]文靜.文化差異視角下中國電影海外推廣過程中的市場信號分析——以《人再囧途之泰囧》為例[J].商，2015（48）：208.

[2]黃會林，楊卓凡，高鴻鵬，張偉.中國電影的國際傳播渠道及其對國家形象建構的作用——2014年度“中國電影國際傳播”系列

調研報告之一[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2015，37（2）：13-24.

[3]唐玲玲，張翔.國產電影海外市場生存狀況及營銷推廣問題研究[J].電影藝術，2014（5）：72-81.

[4]朱洋洋.跨文化視野下韋恩斯坦兄弟的文本接受策略——兼論其對中國電影海外推廣的啟示[J].當代電影，2014（8）：153-155.

[5]丁亞平，儲雙月，董茜.論2012年中國電影的國際傳播與海外市場競爭策略[J].上海大學學報：社會科學版，2013，30（4）：19-46.

[6]陳旭光.中國電影大片的海外市場推廣及其策略[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2011（3）：59-63.

[7]楊步亭，周鐵東，沈蕓，許偉偉.60年來中國電影海外推廣工作的繁榮與發展[J].當代電影，2009（10）：11-15.endprint