網紅與消費時代的審美鏡像

○敖鵬

2015年開始如火如荼興起的網紅現象可謂近幾年來盛況蔚然的一項文化奇觀，越來越多憑借個人特質或才華在網絡場閾中收獲名聲的網紅不斷出現在公眾視野里面。從年收入趕超一線大牌明星的時尚網紅張大奕到開創短視頻風口浪潮的papi醬，從專注搬運翻譯海外英文脫口秀視頻集聚的谷大白話到將看似不入流的“喊麥”直播帶進大眾文化視閾的MC天佑等等，這些“爆款”網紅們一次次在社會文化領域引發輿論熱點，不僅吸引大量追隨擁躉，也成為后來者爭相效仿的成名樣板，共同締造了互聯網時代的傳播盛況。

毫無疑問，網紅作為數字媒體時代最為火熱的大眾傳播現象之一，在微博、微信、視頻網站、直播平臺等多種互聯網空間場閾中展示和聚合各種文化力量，其影響力早已不容小覷。一方面，網紅引人矚目的商業價值創造能力使其成為時下消費社會的一股重要推動力量，持續吸引著各類資本的關注，進而帶動了電商、網紅培訓等各類上下游多元相關產業的迅猛發展。據第一財經商業數據中心《2016中國電商紅人大數據報告》統計，2016年網紅產業產值（包括相關商品銷售額、營銷收入及生態其他環節收入）高達近580億元，甚至高于2016年中國電影457億元的全年票房收入。事實上，作為網絡場閾里的名人產業，網紅發展態勢日益蓬勃并規范化，已儼然發展成為當下文化創意產業門類中的一條重要產業鏈，與當下消費升級的社會浪潮緊密契合。另一方面，網紅群體作為網絡內容生產的主體力量，其成名途徑顯著區別于傳統明星的成長模式，主要依循自下而上的路徑在互聯網注意力市場中打拼出自己的流量份額，憑借各具風格特質的內容生產和與粉絲之間的有效互動在不同領域深耕培養受眾群體。在收獲各自龐大的受眾關注與名望的同時，網紅群體也在維系、經營自身注意力資本的過程中不斷向外輸出著文化和價值觀念層面的影響，成為當下大眾文化生產與傳播的重要組成介質渠道。網紅們通過影響粉絲群體不僅僅實現了自身經濟價值的發掘，在這一過程中也通過自我呈現以及與粉絲的互動策略不斷形塑著互聯網時代的文化生產與消費。

事實上，網紅群體已經成為了探索和解釋當下社會文化的一面透視棱鏡，不同利基（niche）領域里的網紅群體共同構成了理解數字媒體背景下社會生活的一項重要維度。那么，網紅究竟是如何深深嵌入消費社會，如何建構并發揮著不容忽視的文化生產與影響能力？本文將從審美視閾著手梳理網紅的文化內涵與發展特性，通過深入解構網紅傳播現象所呈現的美學價值與影響，為理解網紅現象及促進相關產業的健康發展提供一種文化維度的思考。

一、網紅的內涵與本質探析

近兩年形形色色的網紅的迅速崛起和爆點效應見證了一批“新名人”的誕生，這些“新名人”的生產機制更多地依靠以互聯網技術為基礎的社交媒體類平臺。網紅們各具特色的個人特質經過不同技術手段的加持，在不斷推陳出新的各色平臺中吸引著大批擁躉粉絲的關注，由此使得網紅群體在互聯網傳播時代日益形成不可忽視的注意力資本力量。網紅們不僅在注意力市場中占據重要的份額，并且持續通過這份影響力向外輸出價值與影響，有如以“十萬+”大號的代表咪蒙的每篇文章都巧妙集中受眾痛點并引發社會討論，有如MC天佑一般通過特別的文化藝術形式表達其對于世界、對于人際的看法并獲得相當多的認同和推崇，更有數不勝數的美妝博主通過多平臺的日?；酉蚍劢z輸出著她們對于“美”的解構與建構，而在很多諸如知乎、分答等問答類社交平臺上更是培育了一批通過分享知識與見解而各自尋求粉絲認同的知識類網紅……龐大而類型多元的網紅群體在短時間內迅速崛起，使得這一現象本身不僅僅是一種微觀性的文化現象，而是與更為廣泛的大眾文化、社會心理、文化情緒和社會價值等有著內在勾連，是具有更為宏觀價值的研究議題。

因此，挖掘探索網紅如何影響受眾、進而如何對社會文化等產生影響這一議題，需要建立在對網紅內涵本質深刻理解的基礎之上。對于當下網紅的界定，學術界與業界都給出了很多定義，多集中與強調“通過網絡平臺走紅被粉絲追捧與喜愛”等特點，甚至結合業界狀況對網紅進行類別劃分，如分為美妝時尚類、直播類、段子手類、短視頻類，但通常這些分類含糊了網紅的媒介手段與內容類型的差異，對于分類的標準本身也處于爭議之中。但基于網紅的復雜生態以及日新月異的發展現狀，筆者認為很難用簡短的一句話定理式地概括網紅的本質，亦無法直接照搬社交媒體平臺對于旗下紅人類型的劃分來分類，因此對于網紅的定義與本質筆者更傾向于采用較為復雜一些的界定方式：

首先，網紅從本質上講可以歸類于學術討論中的“名人”范疇，因此其中最為本質的特點與名人的本質特征一脈相承，用Boorstin那句被廣泛引用的話來講就是為“因眾所周知的名望而出名的人”（known for their well-knownness）。然而漢語詞匯的博大精深之處體現在用“紅”這一形容詞放在名詞之中，將網紅這一網絡時代的名人產于與傳統名人的差異精妙地表現出來。網紅作為網絡場閾中的名人，其首要突出的特點在于能夠吸引受眾注意力，與此同時網紅的名聲至少在網絡空間甚至在社會生活的公共空間具有生產出“剩余價值”的能力，換言之網紅的名聲本身具有盈利潛力。

其次，網紅的影響可以是積極的，也可以是消極的，即惡名也是成名，在現如今的網紅群體中也不乏通過博眼球、搏出位甚至丑陋獵奇的方式獲得受眾關注的；對于更為普遍的網紅群體而言，對其各類言行所產生的社會影響和價值傳遞方式通常也需要客觀審慎地評判，網絡名氣顯赫者未必傳遞的影響全部積極正面。

第三，網紅天然的具有一定程度“草根”屬性，即具有一定程度的“普通”特質，這種“普通”一方面意味著網紅脫胎于和其受眾差不多的社會位置，其名聲原生于網絡平臺，具有與傳統名人相差別的自我認同；另一方面也體現了網紅作為網絡名人事實上與受眾的距離是相對貼近的，網紅從網絡世界中抽離出來的實體身份可能依然只是普通人，因此網紅的這種“普通”本質一定程度上也是其更加貼近受眾的先天優勢基礎。

第四，網紅的名聲狀態的獲得也顯著區別于傳統名人，通常情況下傳統明星主要依賴于媒體平臺進行包裝造勢，而網紅的主要策略在于如何取悅受眾、經營與粉絲之間的互動關系。如擁有500余萬粉絲、被稱為淘寶第一網紅的張大奕的昵稱“大奕媽”就是通過粉絲互動征求粉絲意見所確定，其電商所生產的產品也經常在網上詢問粉絲意見發掘粉絲喜歡的款式，通過各種極具親密度的細節方式將自己與粉絲之間的關系培養成“強關系”模式。事實上，微博上很多粉絲十萬以上的網紅都會有粉絲們自己建立的后援會，自發組建幫助宣傳和提升網紅的人氣與粉絲互動粘性。網紅與粉絲之間的親密互動能夠提升粉絲在關系構建之中的參與度，進而增強對于網紅的關注與認可。

二、網紅的自我呈現：真實與虛擬交錯的人設鏡像

網紅實現名聲積累的基本途徑在于通過各類社交媒體平臺進行自我呈現，而網紅受到粉絲喜愛與追捧的基本要素也恰恰在于通過這種自我呈現所展現出的某種“魅力人格體”，即所謂的“經營人設”“打造IP”。對于網紅而言，無論是用文字、圖片、音頻、短視頻或直播等不同媒介手段，其不斷輸出的內容均有內在背后的邏輯設計，即遵循某種人物設定，強調一種個人品牌屬性，可以說每個可以被稱為網紅的人物背后都有著具有某種風格或特質的人物設定痕跡。反之，草根若要脫穎而出成為新的注意力焦點，勢必需要打造出某種具有新意或特色的“人設”，這種“人設”是網紅們輸出內容影響力過程中的一項重要因子，是網紅從自我呈現到獲得關注過程中的關鍵變量。要理解網紅之于大眾文化與社會生活的影響問題，需要理解“人設”在網紅傳播甚至相關產業整體鏈條中的意義與作用。

網紅通過在網絡空間內的自我呈現所創造經營的“人設”意味著一種虛擬與真實交錯的符號存在。網紅們一方面通過對日常的呈現塑造真實感來拉近與粉絲的心理距離，另一方面這種真實往往只是一種“擬態真實”，因為“人設”本身只是基于網絡傳播規律特點與受眾心理需要而設計出的一種呈現方案，因此網紅在網絡空間中的自我呈現并非全部是真實的人格呈現，很多時候只是一種虛擬性質的具有某種特質的身份呈現。通過設計操縱“人設”在短時間內獲得大量粉絲關注成為了普通人通過社交媒體成名的有效措施，在2015年一位洛杉磯藝術家通過在Instagram上發照片的“表演”虛構了一個名為Amalia Ulman的名媛網紅，通過用照片分享日常行為，描述了Amalia從小城鎮搬到洛杉磯追求夢想、陷入迷途、重拾希望的一系列故事，在四個月的時間里吸引到了9萬粉絲。顯然這9萬粉絲喜愛的并不是這個藝術家本人，而是她在照片分享里面塑造出來的虛擬人設。這個相對極端的例子表明了網絡空間中自我呈現的“擬態真實”是如何將真實性與虛擬性耦合在一起，一方面通過極具真實特征的日常細節拉近與受眾之間的距離，另一方面受眾則沉浸在想象的真實之中，而完全忽略了極富戲劇性的情節極大可能是建立在虛擬基礎之上。對于在網絡場閾中攫取受眾注意力的網紅來講，善加利用這種兼具真實與虛擬元素的自我呈現是這個群體得以走紅的重要基礎。這種自我呈現的虛擬與真實交互屬性亦是互聯網傳播時代的一種普遍特性，每一種新技術都營造了一種新的社會環境，從而對人們的交往模式進行重組。互聯網技術的發展顛覆了傳統的面對面交往的模式，構造了新的展示“前臺”。這一新的前臺與傳統的前臺相比，對自我呈現的約束力相對要小：一方面是由于真實世界和網絡世界的割裂較大，人們透露的個人信息在網絡中和現實中的相互傳播是有限的，這就使得網絡中的角色表演更具隱匿性和安全性；另一方面，每個網紅都是自己發布內容的設計者與把關人，在形式多樣功能多元的多維網絡社交媒體平臺中，網紅們的自我呈現兼具虛擬性和真實性，是一種在一定情境下脈絡出的真實。其用以塑造自身角色的材料來源與現實生活，很多熱衷于分享日常的網紅之所以能夠得到受眾認同就是因為他們輸出的內容能夠與受眾的現實生活產生共鳴，使得受眾在心理距離上得以十分接近網紅，認為網紅其實就是身邊的偶像或榜樣；同時由于網絡互動中身體不在場，使得網紅可以自由地結合想要表達的“人設”進行不同程度地美化、修飾，并有選擇地呈現信息。因此，對于受眾而言，常常因為網紅呈現出的“真實”、“普通”、“平易近人”等屬性而選擇關注和喜愛，并發展出對于網紅“人設”的認同，在很多情境下將這種心理認同自然而然轉化為商品購買行為，而在這個過程中很少意識到“人設”所具有的“擬態真實”特征，也正是因為受眾對這種虛擬的“擬態真實”持有的無意識態度，使得網紅能夠對其產生潛移默化的影響。

三、作為“新型文化媒介人”的網紅

1949年，伯納德·貝雷爾森以“失去報紙意味著什么”為題進行調查，發現一份日報對于它的讀者可能具有的用途是：交往、聲望、信息、解釋、工具、休息或日常儀式。而在今天，如果我們把調查中的主體由報紙替換為網紅，相信可以從受眾群體中獲得與當年相似或在此基礎上更為豐富的用途描述：很多人從各類網絡紅人之處獲取信息、娛樂、情感慰藉、社交滿足、放松休閑，形成某種關注習慣甚至建立長期的關注和互動連接。網紅在不知不覺中替代傳統媒體途徑，成為很多社會大眾了解并接入社會互動的某種節點，既塑造又表征著當代以互聯網為重要依托的大眾文化的生產與消費過程。作為一種與消費社會緊密契合并承載當代大眾文化的載體與透鏡，網紅這一現象在事實上推動并見證了一場嶄新而又轟轟烈烈的日常生活審美化浪潮。

要理解網紅與日常生活審美化之間的關系，首先需要明確什么是日常生活審美化。近幾十年來消費社會與現代傳媒機制的迅猛發展共同催生了日常生活審美化的產生，現代傳媒技術在將現實生活虛擬化、娛樂化的過程中，亦將現實世界前所未有的審美化了，通過令人眼花繚亂的技術和內容呈現手段將人們的日常生活轉化為一種具有娛樂性導向的感官愉悅體系，審美性地建構了當代大眾文化賴以生存的日常生活土壤。日常生活審美化的概念緣起自后現代主義消費文化研究的代表人物英國諾丁漢特倫特大學社會學與傳播學教授Mike Featherstone在二十世紀八十年代的研究中所提出的日常生活的三種審美呈現，包括三種含義：一是挑戰傳統藝術的藝術亞文化，強調追求消解藝術與日常生活之間的界限；第二種是將生活轉化為藝術作品的謀劃；第三種則指的是充斥與當代社會日常生活的迅捷的符號和影像之流，消費社會就是通過影像再生產著人們的欲望，消解實在與影響之間的差別。這其中第三種含義被認為是當代消費文化發展的中心。消費社會的本質是虛擬的景象社會，以互聯網為主體的各類豐富的社交媒體、視頻軟件、直播軟件等技術平臺則推動整個世界進入一種前所未有的超真實圖像化階段，無論是美妝網紅們精心修飾的各類美妝圖片和小視頻，還是段子手們結合現實熱點而創造的各式調侃段子，亦或是網絡主播們不間歇的用視頻展現自己的日常體驗……，網紅們運用各類符號在網絡平臺上生產可供受眾觀賞消費的文化體驗與產品，無形之中在網絡世界中打造出一個基于現實的超真實虛擬世界，而這個世界本身即是一種審美式的存在方式，“現實本身已經完全成為一種與自己的結構無法分離的審美所浸潤，現實已經與它的影像混淆在一起了”。

在這場以感官娛樂體驗為主導的日常審美化運動中，網紅群體作為這場運動中不可或缺的行為主體之一，實質上扮演著“新型文化媒介人”的角色。所謂“新型文化媒介人”，按照費瑟斯通的定義，主要指的是從事符號的生產和傳播的專業人士，“主要從事提供各種象征產品和服務的工作，如營銷、廣告、公關、廣播電視生產者、設計師、雜志記者、時尚作家，以及各種服務性人士（社會工作者、婚姻顧問、性治療師、飲食專家、游戲專家等……這些人將一種學習模式引入生活，他們為身份、表征、外觀、生活分格和對新經驗的無窮追求而著迷。”上述所提到的這些具有文化資本與文化權力的各種職業身份和角色功能在互聯網普及滲透的當下可以說其中相當一大部分都被整合進網紅群體，或者說通過網絡紅人的方式來延續和發揮文化生產和品位引導的功能，這些作為“新型文化媒介人”的網紅們囊括多元式樣的類型，或從事泛娛樂信息生產，或深耕某一垂直品類的生活方式內容價值傳播，成為受眾在日常生活中熱衷于關注和效仿的具有審美認同價值的消費范本。

之所以網紅能夠在當下發揮具有傳播影響力的“新型文化媒介人”功能，離不開日新月異的互聯網產品對于文化生產、消費與傳播機制的全方位革新。其一，作為“新型文化媒介人”的網紅得以生成的一個先決條件在于網絡技術平臺的功能拓展使得“個體”成為全新的傳播影響力實施載體，各類網絡社交媒體平臺的崛起日益將個人影響力集聚和放大，日益從根本上顛覆原有的社會文化傳播模式。如2016年的美國總統大選中號稱Twitter總統的特朗普大獲全勝集中表明了社交媒體平臺勢不可擋的影響力集聚效應，特朗普用實際行動證明了在網絡傳播時代，他自己就是最好的傳播體，他自己也將成功歸因于正是Facebook、Twitter和Instagram幫助他通過花更少的錢而動員到了更多的人，進而最終贏得選舉?？v觀國內，日益豐富、形式新穎的社交媒體、直播、視頻軟件等平臺使得越來越多普通人加入到網絡成名的隊列中，而這種所謂草根崛起的網紅粉絲基礎也逐年上漲，網紅的傳播影響力具備了越來越廣泛的受眾基礎。據相關數據顯示，2017年粉絲規模在10萬人以上的網紅人數較2016年增長57.3%，而網紅粉絲總人數也在原有的龐大基礎上繼續增加，達到4.7億人。龐大的粉絲基礎意味著強大的話語權，網紅群體由此而具備了在日常生活場閾充分表達并影響他人的話語權，而越來越多的人加入到網紅生力軍之中也意味著這一群體當代消費社會中大眾文化塑造與傳遞中日益不可忽視的影響作用。

另一方面，受眾媒介使用習慣的變遷有助于網紅在競爭激烈的注意力市場中獲得關注。網紅所賴以生存的平臺多偏重于即時通訊類的視角媒體、短視頻、直播等，這些平臺的特質決定其內容生產出的形式勢必是短小精悍的，無論是百余字的精辟段子，還是九宮格式樣的花哨圖片，再到幾十秒或是幾分鐘的短小視頻，網紅們的注意力攫取模式本身依賴的是小體量的精致內容產出。這種模式證明，網紅是數字媒體時代攫取注意力的一種全新抓手，不同于報紙雜志廣播電視等傳統媒介形態吸引受眾的方式，根植于互聯網平臺的網紅的傳播模式看起來更加無所不在，通過各類社交媒體、直播軟件等方式填補占據了人們原本并不打算用于關注媒體信息的所謂碎片化時間，如晨起時、等車時、吃飯時、睡覺前等從前尚未被媒介所侵占的時間模塊，現如今則面臨著網紅產出內容的全面侵占。作為“新型文化媒介人”的網紅群體通過對受眾碎片化時間的規模化吸引利用，在不知不覺中占據了受眾相當大比例的時間分布，也在這種全方位滲透進受眾日常生活的過程中實現了潛移默化的傳播影響。

四、網紅影響下的日常生活審美泛化

當下多元模式的網紅得以成為火爆流行的文化消費品的重要來源，在于橫跨多種垂直分眾領域的網紅們從不同角度深耕自己的“人設”特質，實質上契合滿足了人們尋求認同的根本心理訴求。媒介繁榮帶來消費主義的盛行，消費升級主導下的消費社會則培養孕育了全新的消費者，給予了他們更加全面和多元的消費欲望與消費能力，這些消費者進入文化消費領域是自然衍生出更為多元的內在訴求。人們在熙熙攘攘的社會生活中尋找適合自己的認同方式，通過選擇有區隔的趣味來表達自身的與眾不同，標榜新奇有趣的網紅們則可以滿足不同層次需要人群的文化消費品位。網紅對于受眾的需要不僅僅是滿足，更多的偏向迎合以及有目的地引導，這與網紅背后看不見的資本力量之手緊密相關。網紅作為數字時代的新銳文化生產者，其本質內嵌于消費主義社會。消費主義本身即是能夠讓消費者自覺自愿接受消費理念與購買商品的一種有效工具，而在當下消費升級浪潮中充當著新型媒介人功能的網紅則在潛移默化中讓其粉絲受眾心甘情愿地接受其觀點、看法，甚至形成對于個人人格特質的認同并轉化為購買行為，這類互動行為模式在當下的普遍存在共同塑造了對于大眾文化尤其是日常生活審美化的泛化。

消費文化的生成催生了“人的審美化”，對身體的維護保養和外表的重視提出了兩個基本范疇，即內在的身體與外在的身體。網紅的發展在一定程度上契合了這種日常生活中內在審美與外在審美，但這股由網紅帶動的日常審美化浪潮更強調和突出日常生活審美的表面性，即強調外化美的重要性。美妝網紅們教育粉絲如何根據不同的生活場景選擇合適的妝容，穿搭網紅們引領著一季又一季的穿衣潮流，生活方式博主們通過各種方式向粉絲們傳遞著提升生活品質的重要性和方法途徑，網紅直播主播們更是在鏡頭下賣力展示自己的精致品位與身體美，健身網紅們日復一日不間斷地分享著自己瘦身塑形的秘籍，即使是在段子手網紅們的搞笑段子里也時常有意無意地強調外表美的重要性……不知不覺中在網紅所建構的文化體系中，“顏值即正義”成了通行于其中的生存法則，網紅們成功通過自己在網絡空間中所擁有的影響力與話語權塑造了其商業模式體系下的“美”的定義，并不斷復制與推廣傳播，越多人接受并信奉這種泛化的審美理念，網紅及其背后的商業機構就可以獲得更多盈利。顯而易見的是，當經濟動力的要素參與到這一進程之中后，進一步推動了“大眾對于自身與周遭生活越來越趨于美化的裝扮”。

筆者并非要全盤否定網紅群體在自身發展過程中作為新型媒介人對日常社會生活審美化趨勢所產生的影響，大眾審美的提升本質上是一種文化進步的表現，但當下的網紅文化所定義的“美”的標準確確實實引發了一些對于表層審美的畸形推崇迷戀。一方面，網紅的成名過程本身意味著一種導向的變遷，作為時下消費社會中注意力經濟的一種濃縮體現，網紅與過去依靠卓越個人成就與美德而成名的英雄名人時代大為不同，他們展現的是一種消費社會中大眾文化注意力向個人魅力與個性特質的轉向，“人們從宣傳自己的美德轉變為宣揚自己的個性人格”，在這樣的整體氛圍下，表層的符號價值前所未有地凸顯出來，表層美背后隱喻的成功導向被顯性描述并極度放大。與此同時，網紅群體背后的文化工業鏈條體系鼓勵受眾對于這種表層美標準的追求與復制，并提供了完整的復制生產范本，如隨處可見的網紅商學院、網紅孵化器，網紅成長課程，甚至有美容企業推出“網紅微整套餐”。與之相伴的是醫療美容行業的高速發展，以在臺灣有九家診所的星醫美學集團為例，其平臺有2000位網紅為其免費代言，網紅在社交媒體的發聲通?？梢詾樵\所帶來可觀的生意效益，因此該企業甚至配有專人以維系與網紅之間的關系?？梢?，網紅在消費社會中所起到的影響作用遠勝于傳統的廣告式營銷，其所具有的“人設”特質巧妙地規避了營銷行為可能給受眾粉絲帶來的反感，由此而實現了潛移默化的觀點與價值輸出。

縱使網紅們為了脫穎而出絞盡腦汁強調個性特質，但從整體來看這一群體依然是屬于工業復制的產物，始終面臨著個性與同質化之間的悖論；網紅們通常采用相似的手段途徑，通過“人物設定”來呈現一種看似真實、令大眾心馳神往的日常生活方式，向大眾輸出著消費主義的生活方式與審美理念，引導大眾通過消費來實現自身與社會的有機融合。而實質上，網紅們本身就是一整套消費文化的符號與象征，他們建構和傳遞著消費升級浪潮下的生活美學，而受眾在這看似無所不在的影響力面前很難真正保持理性。

注釋：

①黨文婷、嚴圣禾：《全媒體3.0時代的網紅現象觀察》，《光明日報》2017年4月19日。

②這句表述源自Daniel Boorstin,The Image(NewYork:A-theneum,1962).

③[美]曼紐爾·卡斯特著，夏鑄九、王志弘等譯：《網絡社會的崛起》，社會科學文獻出版社2000年版，第26頁。

④黃少華、李魏華、郭葉紅：《網絡空間中的自我呈現》，《未來與發展》2009年第4期。

⑤⑥⑦[英]邁克·費瑟斯通著，劉精明譯：《消費文化與后現代主義》，譯林出版社2000年版，第95-99頁、第100頁、第133頁。

⑧劉悅笛、許中云：《“當代審美泛化的全息結構——從‘審美日常生活化’到‘日常生活審美化’”》，《西北師范大學學報》2006年第7期。

⑨Susman,R:Personality and the Making of Twentieth Century Culture,Johns Hopkins UniversityPress.1970:220.