廣告視頻的表達和傳播邏輯
——以泰國視頻廣告為例

沈迎春

——以泰國視頻廣告為例

沈迎春

大部分泰國人都信仰佛教，而這一信仰所派生出來的本源文化、價值觀也深入滲透到了泰國的廣告創意與表達中，形成了自己的獨特性。

一、倡導善念，珍視親情、愛情、友情

泰國人壽保險公司的系列廣告最能說明這一問題。

2014年泰國人壽保險的品牌廣告“無名英雄”篇，描述一位一路奔跑、一路行善的普通人，主人公每天幫助身邊需要幫助的人與事，日復一日，從未停止，廣告畫外音問道：“什么是你一生最大的追求？”，片尾帶有泰國人壽LOGO的配字答案是：“相信善舉，好事情每天都會發生。”從片頭的詢問到結尾的解答，廣告完成了對于“行善的價值和意義”這個人生命題的解析，宣揚了平淡但彌足珍貴的價值觀，也應和了泰國人壽保險關于行善的品牌寓意和企業核心價值。

二、懂得愛與感恩

同樣是泰國人壽廣告，父愛篇之《無聲的愛》則從深沉含蓄的父愛著手，一個女生因為有個聾啞爸爸而遭到同學的排斥，這卻讓她倍感絕望。終于，在她生日的那一天，她選擇了自殺。父親為了救她，因為輸血過多離開了人世。被救活的女兒此時才意識到，一直以來父親對她的說不出的愛。片子結尾的廣告語說：“你沒有一個百分之百完美的父親，卻有個百分之百愛你的父親”，引出泰國人壽品牌語：“給最愛的人最好的照顧”。

親情篇《一個醫生眼中的故事》更加具有戲劇性，廣告以一個醫生的自述展開，一位孕婦懇求醫生一定要在五點半之前幫她把孩子接生下。原來，她想要讓正在與死亡抗爭、生命垂危的丈夫能夠在生前感受到孩子降生的喜悅。片中既有夫婦之愛，也有父母與子女之愛，令人動容。

三、豁達樂觀，即便人生無常，也要用微笑和淡定接納命運的不公

泰國人壽廣告《母親篇》里，一群殘疾的孩子，展露天真無邪的笑容，他們一起合唱道：“世事不可強求，順其自然吧，我們無法預測未來，順其自然吧”，與孩子們相呼應的一位位年輕的母親，她們凝望的雙眸中，是濃濃的愛意，片尾字幕呈現：“見證每個人生命的價值，”廣告柔情似水，卻震撼心靈。

四、只需努力，便能改變困境，讓不可能變成可能。

另一條風靡亞洲的泰國勵志廣告《我能行》則以典型人物典型事件作為切入點，一個聾啞女孩喜歡上了小提琴，看似不可能的故事最終變成了充滿戲劇性的可能、最后，聾啞女孩以最完美的姿態站在了音樂演奏大賽的舞臺上，好萊塢似的大團圓讓觀眾在前半段的悲喜交加和牽腸掛肚后，心里終于獲得了美好的安寧和滿足。

廣告創意的本源是社會文化。然而，盡管有深深的地域文化烙印，泰國廣告卻不失自己獨特的創意精神和國際化的表現手法。泰國廣告人重視原創，并努力區別于歐美國家的廣告創意特點，但在表現形式上，他們往往采用歐美電影的先進技術和視覺手法，極盡當今世界影視廣告技術之能事，使廣告不流于宣教式地表現區域的文化和信仰，而具有神形兼備的故事性、戲劇性和美感，以及鋒芒銳利的創意和匠心獨運的制作，完完全全地吻合國際審美。

也因如此，泰國廣告是克里奧、戛納、莫比、紐約、倫敦五大國際廣告獎中的常勝將軍，在亞洲廣告界的地位，與同樣富有創意精神的日本不分伯仲。

和國內許多廣告相比，泰國廣告的“功利心”似乎沒有那么直白和赤裸裸，不少廣告的商業表達總是富有意味，玄妙在于一種呼之欲出和出其不意的節奏把握。

這種節奏感的呈現和戲劇、影視作品中的敘事模式更為相近。跌宕起伏的情節，悲喜交加的情感沖擊，結尾劇情的大逆轉，均吻合戲劇所有的故事性要素。所以不少被瘋轉的泰國經典廣告，在某種程度上就有一部好看而完整的微型電影。

多年廣告創意理念的培植讓泰國廣告擁有了自己的獨門絕技。在超強的可視性和目標商業訴求的實現之間，形成了完美的融合。

一、多元化的敘事手法

泰國的創意廣告極其重視敘事手法，又因其敘事手法的多樣化，讓每一則廣告都充滿新意而不令人枯燥。甚至在一條廣告里，也注重多種敘事技巧的結合，使廣告更具吸引力。

國際品牌SONY的泰國版本《女大十八變》便是這方面的佳作。廣告的開頭，是一位父親在觀看視頻，視頻上是一個天真、可愛，如小公主般的小女孩，突然，溫馨的畫風大變，肥頭大耳甚至有點丑陋的女兒出現在父親身邊，形成強烈對比，父親夸張地嚎啕大哭，最后，廣告主角登場：SONY攝像機LOGO出現，廣告語“留住美好”恰如其分地回應了前面的劇情，也把SONY的品牌理念進行了強化。

這條廣告的敘事包括“懸疑”，“對比”，“反轉”等方法，短短一兩分鐘的劇情，把一個充滿黑色幽默風格的“女大十八變”小電影呈現給了觀眾，直到結尾處才恍然大悟的觀眾因而獲得足夠的意外感和刺激感。

二、反精準的表現方式

和泰然自若、溫順平和的國民性格有些不一致的是，泰國廣告人在廣告創意上卻力圖不走尋常路，極為追求新鮮感和差異性。

常年形成的思維模式，讓廣告業里也充斥一些“套路”，化妝品廣告一定和美女有關，啤酒廣告一定和快樂有關；汽車廣告大部分是帥哥的天下；家居用品常常是三代同堂的溫馨場面……這些套路在廣告學中被稱為精準營銷和精準呈現。

泰國廣告人非常有勇氣擯棄這一切套路，他們跳脫原有植根在受眾大腦儲存器里的廣告固有記憶，以反傳統反經典的姿態，制造出許多沖擊受眾視聽經驗的有趣創意，反而給受眾留下較之傳統模式更為深刻的印象和記憶，廣告主的投入產出比原來也就更為劃算了。

這里略舉兩例來說明泰國廣告反精準的表現技巧。

《漂浮在水上的足球場》是一條勵志廣告，不看到片尾LOGO 和廣告主題語，鮮有觀眾能夠意識到這是一個商業銀行——泰國軍人銀行的廣告。廣告同樣來源于真事。一個浮在水面上的小漁村，一群摯愛足球的少年，一塊用木板在水面上搭起的足球場，一段傳奇的經歷由此展開，少年們不甘失敗，歷經努力，最終成為泰國南部最成功的足球俱樂部之一。這條商業銀行廣告，拋棄金融安全、專業話語的套路，被泰國人拍成了攀易島足球隊的勵志故事，而泰國軍人銀行的廣告語——“與眾不同”，也正切合了全篇的勵志主題。

再來看看泰國最著名的廣告導演素森2007年的作品《壁虎的愛情》，這是一則天花板廣告，曾獲得當年戛納銀獅獎。該片的創意也完全超越了受眾對于天花板廣告題材的所有想象。兩只壁虎在二樓跳舞，忽然天花板閃出一道裂縫，一只壁虎失足，掉落在樓下父子三人的棋盤旁，另一只壁虎見狀也傷心地殉情跳下。目睹了這一幕，兒子責備父親：為什么不用SHERA牌天花板，不然也不會出現裂縫，就不導致這樣的結果了。貌似悲劇，其實這個廣告的構思和落點并不是‘淚點’，而是天花板結實的賣點。用小卡通動物作為廣告主角，既可以勾起受眾內心的愛憐之心，也可以沖淡一些悲劇意味，而讓真正的主角——SHERE天花板的登場，不僅不尷尬，反而能夠順理成章了。

反精準的表達方式，使泰國廣告獨樹一幟，總能在“套路化”的廣告業中鶴立雞群。

三、哭與笑：極致的情感表達

極度悲情或是極度幽默是泰國廣告給予觀看者最為直觀的兩大感受，而這兩個特質恰恰切合了受眾在日常生活和視頻產品欣賞過程中的情感需求，也切合了人性的基本表達——七情六欲、憐憫心、喜樂心。

先來說說極致地搞笑。傳統觀點認為，滲透在廣告中的“泰式”幽默同樣和泰國國民性有關：面對現實困境，泰國人能夠以幽默超越，從自嘲中尋找豁達自在。當然，泰國幽默廣告也分比較高級的幽默和比較低級的幽默，有的甚至接近于惡搞。像上文中提到的SONY《女大十八變》就屬于前者，而另一個在網絡上瘋轉的德國化肥廣告則極盡惡搞之能事，用一個田間農作的農民看到幾個性感美女時噴薄的性沖動，來暗喻化肥的強勁動力，看上去有點情色甚至下流，但在觀眾不可抑制的大笑中，廣告的推廣效果已經深入人心了。

當然，如果廣告片太搞笑，產品的‘優質感’就會被沖淡。所以，創作者有時也會根據產品概念和目標市場導向，適當稀釋作品中的笑點。比如泰國普利司通輪胎的《小狗殉情篇》的幽默感就比較含蓄。廣告中，一只小狗看見自己的女朋友偷情，口中的骨頭不禁掉到地上，它傷心地狂奔到車水馬龍的大街上，沖到一臺大貨車前準備殉情，但高速行駛的大貨車卻緊急剎車。原來，大貨車用的是抓地力強、可隨時急停的普利司通輪胎。在受眾的忍俊不禁中，普利司通輪胎的制動效果已經顯而易見了。

與搞笑廣告相比，善于運用“淚點”的廣告在泰國顯然更具人氣。著名廣告導演泰森說，泰國人似乎更喜歡悲傷的故事。故事越悲傷，他們越容易記得，越可能購買廣告中的商品。順應受眾的這一審美特點，泰國廣告人把“煽情”修煉到了爐火純青的地步，他們似乎掌握了開啟受眾心靈的鑰匙，隨之揮灑自如地引導廣告受眾的情感，至于實現品牌記憶和激發消費，就似乎不在話下了。

《怕狗的女孩》是一條由泰國泰京銀行推出的廣告短片，不少人看后哭得稀里嘩啦。短片講述一名原本怕狗的女生如何變成一名獸醫的故事。女孩小時候很怕狗，尤其是附近獨居老奶奶家的大黑狗Olieng，后來老奶奶因病過世，孤苦無依的Olieng沒有離開，反而一直等在家門口。Olieng變得愈來愈虛弱，女孩看了很不忍心，每天都送點食物給Olieng，終于得到Olieng的信任。最后，女孩將Olieng帶回家，從此Olieng有了另一個家。忠心的Olieng每天都會護送女孩到公車站，然后等主人放學回來。有天，女孩放學后發現Olieng滿身是血地倒在路旁，她抱起狗兒狂奔到獸醫院，卻還是來不及救回愛犬的生命。女孩雖然痛苦，但她選擇將那些美好的時光作為達成夢想的動力，最終如愿成為一位獸醫，拯救更多的動物。短片最后提到：“生命創造夢想，夢想創造人生”。

四、真實的人生，平民的視角

真實或者似是真實是泰國創意廣告的重要表象之一。拉近廣告與現實生活的距離，以虛構的廣告形式再現日常生活的感動，這種類似身邊人身邊事的貼近感，更是直接命中受眾要害，讓廣告的傳播直達人心。

啟用名人作為廣告代言人，自廣告誕生以來，就是國際上通行的廣告類型，以傳播度快捷見長。反其道而行之，泰國許多廣告都取材于身邊人的生活真相，觀眾可見的是日常生活中隨處可見的寫字間、筒子樓、街巷、小鎮、田園……，感受到的是每個人的人生里都必備或經歷的親情、愛情、友情，善心，變故、不測……，這種將生活加以藝術化的表達，比起明星代言廣告的一面之詞，更少一些距離感，廣告結尾的商業訴求也因為全片的感染力，顯得沒有那么容易遭人提防和反感了。

一項調查數據顯示，泰國本土廣告使用平民飾演主角的比例達85．25%，使用明星與社會知名人士的僅占3．12%，其余廣告以動植物、神話和科幻人物為主角。這種平民化路線拉近了廣告與普通百姓的距離，輔以引人入勝的劇情，更容易引起人們的共鳴。

從以上四個載體不難看出，泰國廣告的主題和取材其實都緊緊扣住了所宣傳商業品牌的核心價值，只不過這個商業訴求被隱藏在了一個感染人的故事之后。針對受眾，視聽體驗和情感訴求似乎是第一位的。對位的故事和情感，加之高水準的創意、編劇、導演、音樂、文案的配合，從而完成了可視性與商業性的無縫對接。使其既有商業價值和市場效應，又有廣告作為創意和文化作品的高度觀賞性。

可見，先讓廣告好看起來，繼而賦予廣告人性和生命力，最后激起受眾的情感共鳴，引導受眾對產品及品牌進行深刻記憶，從而實現消費意向可能，這就是泰國創意廣告的又一個表達和傳播邏輯。

泰國廣告對于我們國內從業者的借鑒意義在于，它并未因為重視受眾感官而忽略其商業訴求，它只是合理而巧妙地將商業目的掩藏起來，以蕓蕓眾生的情感做載體，以小情見大愛，運用各種視聽語言，把跌宕起伏的故事情節和富有特征性的細節表現出來。在貌似顧左右而言他的表達中，廣告目標始終沒有偏離正確的軌道，直至最終敲開觀眾的心門。也就是，在占領廣告受眾的購買心智之前，先占領他們的情感心智。

泰國廣告對于我們的第二個借鑒意義在于：互聯網的傳播渠道可以催生更好的廣告生態。事實上，由于電視廣告的投放預算限制、時長限制等問題，我們上文中提到的這些泰國優秀創意廣告也并非能全都在電視臺上播出，它們的傳播和爆紅實際上也是借助新媒體傳播方式，這也給了泰國廣告人更大的成長空間。

（作者單位：昆明廣播電視臺）

責任編輯：胡耀池