“三農”新聞輿論中的刻板印象問題探討

姜若雪+王燦發

【摘要】自2008年“三鹿奶粉事件”以來，我國國產奶粉的銷售一直面臨著嚴峻的形勢，無論是媒體報道還是公眾意見都體現出對國產奶粉較為明顯的刻板印象。從時間節點的角度出發，筆者將2008年的“三鹿奶粉事件”作為這一重大輿情的燃點進行具體分析，探討新聞輿論中存在的具體刻板印象、刻板印象的成因以及為克服刻板印象所能做出的探索。

【關鍵詞】三鹿奶粉事件；國產奶；刻板印象；新聞輿論

“刻板印象”原是印刷術語，1922年美國著名記者Walter Lippmann在他的著作《輿論學》一書中首次使用該詞，用以形容人們錯誤的偏見以及固執的態度。刻板印象作為一種固定的成見，普遍存在于社會各領域與群體之間，并發揮效應。我國學界對刻板印象進行研究始于性別領域，后來研究的對象得到迅速的擴張，包括民族刻板印象、種族刻板印象、年齡刻板印象、地區刻板印象、職業刻板印象等。[1]綜上可知，以往刻板印象的研究主體傾向于群體或者個人這樣的行為主體，某些以人為主體的事件同樣符合刻板印象的生成機制，這種刻板印象主要表現為因某一事件所形成輿論的現狀及持續狀態。發生在2008年的“三鹿奶粉事件”可謂我國奶業市場的一次巨大災難，導致國產奶粉的銷量至今一蹶不振，進口奶粉與奶制品的數量在2008年以后呈直線飆升。這一事件被看作是一場重大輿情事件的輿論燃點，自此之后由于多方面的原因導致國產奶一直面臨消費者的信任危機，陷入了“不可靠”的刻板印象中。

一、“三鹿奶粉事件”始末回顧

2008年年初，三鹿集團就陸續接到消費者的投訴，稱嬰幼兒在食用了三鹿奶粉之后出現了尿液變色以及尿液中存在顆粒等現象，三鹿集團給出的回應是產品的檢測結果并未顯示異常，此后三鹿集團的產品在市場上仍銷售著。2008年3月，南京市出現了首例嬰幼兒腎結石病例，三鹿集團的問題奶粉事件被正式推到了輿論的風口浪尖上。此后又有網友在天涯論壇上對三鹿產品的質量問題進行揭露和控訴，引起了廣泛關注，后來三鹿的廠家獲得了該網友提供的密碼，請求天涯論壇的版主刪帖，這引起了更大的爭議。9月11日，三鹿集團承認經公司自檢測發現2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉被三聚氰胺污染，同時發布了產品召回聲明，此前三鹿集團在8月5日時就已通知各地經銷商停售受到污染的奶粉產品，但是并未公之于眾，這導致在此后的一個多月時間里又有部分嬰幼兒食用了污染奶粉。直至2008年9月13日，國務院啟動了國家重大食品安全事故I級響應機制處置三鹿奶粉的污染事件，至此，三鹿奶粉風波暫且告一段落。數據顯示，截至2008年11月27日8時，全國累計報告因使用三鹿奶粉和其他個別品牌奶粉導致泌尿系統出現異常的患兒有29萬余人，累計住院患兒有5.19萬人，累計收治重癥患兒154例。[2]從2008年3月事件正式浮出水面至公眾收到權威處理通知，一共耗時半年之久，由于此事件歷時較長，使得諸多因素在此過程中膨脹發酵，最終造成了惡性的結果。“三鹿奶粉事件”不僅是一次重大的食品安全事故，更醞釀了一場巨大的輿論風波，由于這一事件的特殊性和嚴重性，它被看作是輿情爆發的重要燃點，在此后的很長一段時間里都對我國的奶業市場造成了不可估量的巨大損失，并形成了漫長的輿情長尾期，而在長尾期中最具代表性的就是新聞媒體和社會公眾對國產奶行業刻板印象的產生。

二、刻板印象的具體表現

（一）新聞媒體建構中的刻板印象

三鹿問題奶粉風波之后，我國的奶業市場在新聞媒體的建構中存在的刻板印象主要表現為針對奶制品食品安全的揭露性報道數量增多且報道的標簽化現象嚴重。2008年爆發的“三鹿奶粉事件”打開了消費者恐慌的大門，同時，關于我國乳品行業的報道數量激增，從2009年2月12日的多美滋事件、2009年12月的“金橋”“熊貓”乳業事件，再到2010年中期出現的“三聚氰胺”奶粉重現事件，這些都在社會上形成了不同程度的輿論沖擊。在“三鹿奶粉事件”的熱度籠罩之下，新聞媒體將更多的關注度都集中在了奶粉市場這一熱門領域，奶粉食品安全問題的報道呈現出高頻率、寬領域、同質化的特征。除了在報道數量上增多之外，新聞媒體在相似報道中所呈現出的“標簽化”現象也值得深思。2011年，又有關于“皮革奶”的文章在網絡上擴散，聲稱有不法商販將動物毛發或者廢棄皮革水解為皮革水解蛋白，添加到奶粉當中，以提高蛋白質的含量，并稱長期食用這類奶粉將致人患癌或死亡。此報道一出，立即引起了廣大民眾的強烈反響，但經過國家質檢總局和農業部等相關部門的調查發現，部分媒體這次披露的“皮革奶”不過是兩年前的冷飯新炒。2009年3月浙江的金華晨園乳業的乳制品中的確發現了有皮革水解乳蛋白成分的有害物質，這家企業隨即被執法部門查封，但2011年再次被搬上臺面的“皮革奶”卻是毫無依據的空穴來風。此后，農業部在官網中緊急辟謠回應，但仍舊無法改變國產奶粉銷路岌岌可危的事實。因為民眾意識頂端的信息已經對相似內容（奶制品）進行了類化（不可靠），會自動接收刻板印象在腦中已經建構的認知（“皮革奶”事件確有其事），但“眾口鑠金”的后果也只能交由中國乳業市場和奶農承擔。

（二）公眾認知中的刻板印象

2011年2月27日，央視《每周質量報告》的節目調查顯示：春節前后，內地民眾在香港和澳門大量購買嬰幼兒奶粉，使得港澳地區一度出現奶粉供應緊張的局面，而在內地的許多超市和專賣店中，進口奶粉的銷量也明顯大于國產奶粉。[3]“三鹿奶粉事件”的發生刺激了民眾消極效價的指向性情緒，導致在此后的購買行為中公眾始終對曾經出現過問題的國產奶粉存在消極的懷疑態度，轉而對進口奶粉產生了替補性偏好，這是“三鹿奶粉事件”之后，民眾輿論刻板印象的典型表現。

這種刻板印象的形成與固化源于消費者對國產奶的信心喪失。中國奶業協會2016年發布的《中國奶業質量報告》顯示，2015年我國乳制品抽檢合格率達到99.5%，質量安全為歷史最高水平。[4]近年來國產奶在質量上捷報頻傳，但是從銷量上來看，2008—2015年，我國進口乳制品市場占有率從6.8%上升到22.1%，我國乳制品80%的新增消費被進口所占，國產奶依然得不到消費者的青睞。[5]這一數據充分表明，最嚴食品安全法的規制與奶粉行業的自身約束都沒有從實質上改變公眾對國產奶的看法。有學者認為，消費者對于相關食品的購買行為經歷了由急轉直下到逐步恢復的過程，但值得注意的是食品安全事件所產生的影響是一個動態的過程，消費者的信心恢復需要一定的周期，在這一周期內受其他不可控因素的影響，公眾對于產品刻板印象的改觀概率是未知的。就公眾產生的刻板印象來看，國產奶的“去妖魔化”之路任重道遠，如何從根本上克服刻板印象留下的后遺癥，提升國產奶的市場份額，這需要從多方面分析產生這種認知偏見的原因。endprint

三、國產奶粉刻板印象的成因

（一）產品與消費人群的特殊性

涉農問題與其他社會問題相比，尤其是涉農食品安全問題更易吸引公眾與政府的關注：首先，奶業在我國農業和食品加工企業中本就是一個起步晚、基礎薄弱的部門，而卷入三鹿風波中的奶粉，正處于農業與工業銜接的樞紐位置，這類產品的質量問題會對國民經濟的兩大產業造成雙重損傷，破壞性極大；其次，作為即食類食品，出現安全問題會對消費者的身心產生直接的損害。而“三鹿奶粉事件”中的直接受害者——嬰幼兒，屬于社會的典型弱勢群體，事件發酵過程中患病嬰幼兒與致死嬰幼兒數量的增加直接激起了社會的憤怒情緒，加劇了群體極化的輿論表達。綜合來看，這次事件在我國乳制品產業發展史上意義極其重大，對產業的破壞性影響也顯得尤為嚴重，這主要歸結于涉事產品與受害人群的特殊性，從一開始就將此次事件的性質定為惡劣，為刻板印象的形成打下了難以撼動的基礎。

（二）擬態環境與風險社會意識之間的契合

德國著名社會學家貝克（Ulrich Beck）的風險社會理論認為，人們對風險的感知更多的是基于個人的主觀評估。在以往出現的風險信息的疊加之下，公眾會提高自己的風險感知，加之媒體的刺激性信息，公眾對于新的風險事件的發生會存在較強的警惕和擔憂心理。尤其是涉及食品安全的風險問題，與公眾的生活貼近性更強，更易引起風險性警惕。2011年的“皮革奶”假新聞是這一現象中的極端個案，部分媒體借助三聚氰胺掀起的輿論熱度和幾年前的相似案例，未加證實就對這一事件進行定性報道，由于受眾的專業門檻和經歷限制無法準確甄別信息真假，但出于之前的恐慌會對新聞媒體輸出的內容深信不疑，這在心理學上被認為是“認知的吝嗇鬼”。除了奶業假新聞之外，更多的現象是關于國產奶的高頻報道，數量和頻率會刺激公眾潛意識的防范心理進而加深刻板印象，可以說媒體設置的重點議程間接帶動了公眾的關注度，部分缺乏公允的信息環境也間接影響著公眾的認知，在一定程度上左右著公眾的判斷。由于公眾對于客觀事物的本來面貌缺少必要的證實和再認知，在這樣的累積效果之下，刻板印象自然而生。

（三）企業公關欠佳與政府回應遲滯

三鹿企業在三聚氰胺風波中的危機公關存在很大的失誤，正是這些不盡如人意的危機應對措施，使得三鹿企業最終走向土崩瓦解的結局，并在很長一段時間內禍及整個國產乳品行業。首先，企業對潛在危機的忽視埋下了禍根。早在2008年初乃至更早，三鹿企業就接到了來自消費者的相關投訴，這段時期可以看作是危機的潛伏時期，但無論是對產品的檢測力度、原材料的把關程度還是消費者的投訴情況，三鹿企業都沒能給予足夠的重視，致使最后錯過了化解企業危機的最佳時期。其次，封鎖信息的行為屬于危機公關的大忌。當“結石門”事件爆發之后，三鹿企業不僅缺失第一時間的權威發聲，并且觸碰到了企業危機應對的“紅線”，當2008年5月31日的論壇刪帖事件被證實是三鹿企業所為時，激起了民眾更加強烈的社會負面輿論，2008年8月，當查明三聚氰胺的來源并獲得準確的檢測結果后，企業并未將其公之于眾，而是一直處于被動回應的狀態。此外，拖沓的危機搶救措施加劇了事態的嚴重性。三鹿集團在8月5日通知各地經銷商停售并秘密召回部分受污染的奶粉產品，但沒有發表公開聲明，這導致在此后的一個多月時間里，又有一批嬰幼兒食用了問題奶粉，擴大了受害者范圍。綜上可見，在“三鹿奶粉事件”中，企業的公關應對行為存在極大的漏洞，這不僅體現出一個企業危機公關的薄弱，更反映出企業危機管理的缺失，加劇了事態的惡化程度，也極大影響了消費者的直觀認知。

除了企業之外，在這場風波中表現得不盡如人意的還有來自政府的回應。在事件發展的前期，問題真相的澄清全部依靠企業的自調查，食品監管部門的介入遲滯，同樣推遲了事件的解決議程，從2008年3月南京出現首例腎結石嬰兒病例直到9月國務院正式啟動食品安全事故響應機制耗時近半年，半年的輿論發酵期足以使得政府陷入“塔西佗陷阱”的囹圄，政府的失聲和缺位使得負面社會輿論的漣漪擴散得更為迅速。事件解決進展的緩慢使得消費者在無意中加深了對于此類食品安全事故的恐慌程度，進而更加削減了對國產奶業的信心。

四、克服“三農”新聞輿論中刻板印象的機制探索

（一）媒體：加強差異化思維報道和科學傳播

所謂的差異化思維報道就是要求新聞媒體在進行實際報道時盡量從情境歸因的角度入手，對報道對象的具體細節和發生語境進行細細研究，不要輕率地就與以往的相似事件進行簡單粗暴的掛鉤，否則就違背了客觀公允的原則。在中國，與科學議題相關的內容始終發揮著推動社會進步的作用，科學傳播的目的并不僅僅是推廣科學知識，還有塑造知情的受眾。在如今的新媒體時代，科學傳播的渠道被大大拓寬，不再局限于報紙上的一則報道，諸多網絡平臺中的科學傳播系統在發揮著重要的作用。但是不可忽視的是，傳統大眾媒介相對于民間傳播體系而言始終具有意見領袖的優勢，在涉及有關食品安全的問題上，絕大部分的受眾群體被大眾媒介所吸引，因此，要想在這類議題上做到有效地引導輿論，媒體的科學傳播是不可忽視的一環，這也是媒體行業新聞專業主義精神的體現。

媒體在新聞輿論發展的前意識階段應該做到對信息的有效甄別，開掘報道的深度。關于食品安全問題的傳播向來具有極高的關注度和傳播效率，這也是新聞媒體趨之若鶩的報道領域。對于食品風險傳播的刻板印象，新聞媒體不能負全責，但不可否認，媒體的專業主義精神會在一定程度上緩解這類輿論亂象。

（二）受眾：多向關注與理性發聲相結合

只擁有單方面信源的受眾更容易受到刻板印象的支配，碎片化信息對于“認知吝嗇鬼”人群的吸引力更大。公眾輿論的形成有一個過程，其中信息的獲取就是輿論生成的起點，想要有效避免非理性聲音的傳播，就需要受眾增加信息獲取的類型與渠道，提高自身的辨識能力。這里指的“多向”，分為兩個層面：一個是渠道的多向，另一個是內容的多向。針對一個事件，信源的種類是多樣的，媒體與媒體之間的報道并非千篇一律，媒體和政府發出的聲音有時也會相左。在不同的聲音中，公眾雖然較難立刻得出定論，但卻利于其自身求證態度和客觀立場的養成。此外，輿論多元化也利于為相關權威調查部門爭取澄清事實的緩沖時間。

食品安全類問題向來是輿論的絕佳燃點，在涉及人身安全的問題上公眾的敏感神經極易受到刺激，因此在情緒的表達上充斥著非理性的特征。要做到信息環境的清明與輿論狀態的穩定，首先從受眾自身出發做到“謠言止于智者”，理性發聲，這樣才不至于形成刻板印象與謠言之間的惡性循環，成為輿論亂象中的“烏合之眾”。

（三）權威部門：及時發聲，彌補信息失衡

與媒體的信息發布和受眾的信息接收相比，這一環節的具體措施對于輿論引導的有效性最強。風險信息的雙向影響主要由其不同的信息類型所決定，負面的風險信息諸如涉農食品的污染情況、危害性分析等會加重人們的風險感知，而諸如政府及相關部門的質檢舉措以及權威報告、控制措施等正面信息則會提升公眾的控制感。在許多食品安全事件中，政府與有關部門的缺位和回應不及時又加深了公眾對于事件主體的刻板印象。尤其是針對像食品安全這樣的重要問題，權威部門對于信息確定性的掌控起到了穩定整個輿論場的作用，當重要性與信息迷霧混雜在一起時，權威部門若不主動發聲則會導致輿情的進一步惡化。因此，在苗頭剛顯露時及時介入調查，事態發展時主動澄清謬誤，輿論發酵前有效掌控局面。這不僅是食品安全領域的輿論引導要求，更是政府及有關權威部門在應對所有危機風險事件時應積極采取的應對舉措。

參考文獻：

[1]汪露.新聞傳播學中刻板印象研究綜述[J].云夢學刊，2010（5）.

[2]“三鹿奶粉事件”始末[J].決策探索（下半月），2008（11）.

[3]人民網.每周質量報告：國產奶粉的“危”與“機”[EB/OL].http：//tv.people.com.cn/GB/166419/14069778.html.

[4]新華網.中國奶業質量報告（2016）：2015年全國乳制品抽檢合格率達99.5%[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/legal/2017-02/10/c_1120441748.htm.

[5]新華網.中國奶業質量報告（2016）：2015年全國乳制品抽檢合格率達99.5%[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/legal/2017-02/10/c_1120441748.htm.endprint