數字化時代新型廣告受眾研究

袁慧俠

【摘要】傳播技術的發展一直是推動社會傳播發展的主導力量，新的傳播技術的出現會形成新的社會媒介形態，而新的媒介形態必然會對廣告的傳播效果、廣告受眾等產生影響，數字技術為世界各國的營銷研究與營銷實踐帶來了極大的挑戰，數字技術催生數字媒介，而數字媒介作為新的廣告載體，必然激發廣告從內涵到外延的改變。數字化時代廣告的變化與發展也成為廣告研究的重點課題。受眾也有別于傳統媒體廣告受眾，新型廣告受眾可以選擇、評論廣告信息，甚至參與廣告傳播，依據自身的知識結構、價值理念等對廣告表現進行個性化解讀，甚至可以賦予其新的含義結構等。數字化時代新型廣告受眾的這些特征，帶給現代廣告業新的機遇和挑戰。

【關鍵詞】數字化；廣告受眾；網絡傳播；數字廣告

大數據從概念走向應用，開啟從互聯化到智能化的進程。CTR統計數據顯示，2016中國廣告市場整體刊例下降0.6%，其中傳統媒體廣告刊例均有所下降，報紙廣告刊例下降幅度最大，達到38%，電視廣告刊例下降幅度最小，但也有3.7%，與此同時，互聯網廣告刊例卻整體增長了18.5%。核心電視媒體或許能憑借公信力和慣性維持其地位，但數字廣告更能精準抵達消費者，也因此愈加受到廣告商的青睞，很多奢侈品品牌也開始轉向數字營銷。[1]名表泰格豪雅“推翻界限，打破成規”，流量小生李易峰為其品牌大使，正式入駐天貓，與用戶互動頻繁，直接吸引關注者和消費者。……