化危為機的清晰路徑

徐素霞

新媒體環境下，信息的裂變式傳播導致輿情擴散速度快、范圍廣，輿情醞釀過程短、破壞力度大，聲譽風險難以應對和控制，甚至成為企業最難以理解、難以把握、難以化解的風險類型。但讀完萊斯利·蓋恩斯-羅斯所著的《公司聲譽危機維護與修復的12步驟》（2009年5月上海交通大學出版社出版）這本書，我們既有一種豁然開朗的輕松，又有一種戰勝聲譽風險的自信。

本書由上海交通大學出版社2009年5月第一次出版。雖然經過了八年歲月，但讀來仍值得令人深思，我們從內心驚嘆這位美國作者的獨到見解和犀利文筆，它是一本政務、商務、教務人士的必讀之書。

近年來，國內外研究化解聲譽風險方面的書籍如雨后春筍般出版，仁者見仁、智者見智。《公司聲譽危機維護與修復的12步驟》一書雖然不到150頁、全文不過21萬字，但視角獨特，提綱挈領，要言不煩，且獨具匠心，獨樹一幟，堪稱是危機四伏的商海當中的一盞明燈，帶來了前行道路上所需的信息。該書不僅告訴我們在事故、災難發生和被曝光后如何立刻進行危機管理，還為我們在保全組織及其文化的情況下化危為機、恢復聲譽、再次騰飛指明了清晰的方向和路徑。

化危為機的清晰路徑來源于作者的專家經歷、深厚造詣。萊斯利·蓋恩斯-羅斯博士是享譽全球的公關公司萬博宣偉的首席聲譽戰略家，在公司聲譽這一具有重要意義的研究領域有著舉足輕重的地位，曾經是《財富》的對外聯絡及市場總監。她的文章曾登載于《金融時報》《財富》《商業周刊》《泰晤士報》《福布斯》以及《華爾街日報》上。她還是公司聲譽方面的國際專業刊物《公司聲譽評論》執行顧問團的成員。萊斯利·蓋恩斯-羅斯博士因其對首席執行官及公司聲譽方面的研究而成為這些領域里在世界范圍內被廣泛贊譽的專家之一。在撰寫這本書時，她借鑒了萬博宣偉與KRC研究機構合作完成的有關聲譽修復的標志性研究《維護聲譽》，更回顧了自己作為首席執行官及企業聲譽顧問的工作經歷，還參考了公開可用的市場研究、二手信息、聲譽構建者寫的著作以及大量有關企業危機的網上和網下媒體報道，許多失控發狂的公司案例，都成了她的靈感之源。這部開創性著作為我們引入了一個“12步聲譽修復模式”，并引入了大量驚人的使公司重新站起來的生動案例，無不讓我們有身臨其境之感。可以說，任何公司都可以根據自身情況加以變通并將其運用于重建與恢復自己良好信譽的過程中，并使之免于黯然退場的結局。

本書開篇著墨“聲譽攸關”，認為保持良好的聲譽可以獲得真實、有形、可觀的利益。一個公司高達63%的市場收益都歸功于良好的聲譽，而一個聲譽受損的企業正常開展業務的機會將大大降低。現在許多公司的無形價值超過有形價值，對于一個標志性公司，如可口可樂，它的大部分市場資本就是其品牌價值。聲譽這樣的無形資產已經變得越來越重要，被視為公司最寶貴、最具競爭力的資產，已經并正在逐步演化成對企業市場表現、消費信任、競爭優勢、員工凝聚力、企業文化等都能產生影響的“硬”力量。在第二章“聲譽損失”章節，作者深刻分析了導致企業聲譽越來越脆弱的三個關鍵因素：信息革命、頗具影響力的輿論小團體和公眾信任。作者認為，企業聲譽雖然看不見、摸不著，但是在信息化、透明化時代，它可以演化成一股力量巨大的浪潮，在特殊的時刻迸發出強大的正面或負面的力量。良好的企業聲譽在危機時刻對企業來說是良好的保護傘，糟糕的企業聲譽則可能引發危機連鎖反應，最終對企業形成巨大傷害甚至擊倒企業。數據表明，近年來，我國主要媒體使用“聲譽風險”這個詞的次數加速上升、幾何級增長，聲譽風險現在已上升為企業主要風險之一。加之互聯網又滋生了一批新的聲譽“刺客”，越是粗心大意忘乎所以，越有可能在不經意間遭遇聲譽風險，越是優秀的企業遭遇的傷害反而越深。企業必須像愛護自己的眼睛一樣愛惜自己的聲譽。必須高度重視，加倍謹慎，做到心中有數，處變不驚，沉著應對。

化危為機的清晰路徑體現于求真務實、精煉管用。該書分為三個部分共八章，依次是：第一部分，聲譽攸關、聲譽損失、補救行動；第二部分，拯救、審視過去、重建、恢復；第三部分，鳳凰涅槃、再次騰飛。第二部分乃全書重中之重，具體闡述了12步聲譽修復的路徑，即第1步，勇擔責任，領導先行；第2步，不厭其煩地溝通；第3步，不要低估批評家和競爭對手；第4步，重新設置公司的時鐘；第5步，對錯分析；第6步，措施、措施還是措施；第7步，糾正企業文化；第8步，抓住轉變機遇；第9步，利用新型媒體；第10步，將好消息視為前進的動力；第11步，投身馬拉松長跑，而非短跑；第12步，聲譽風險最小化。可謂系統地提出了既有理論高度又具有很強操作性的聲譽風險解決模式，特別是明確了聲譽修復中最重要的步驟，一語破的，切中要害。

領導先行、勇于面對、承擔責任、共擔痛苦、開誠布公、換位思考、真誠溝通、從簡行事、利用媒體、團隊協作、共同價值、精神變革、文化深植……許許多多顯性和隱性的關鍵詞，直入眼簾、直撲腦海，并深深地烙印在讀者的記憶深處，每每想起都是那樣的清晰。

化危為機的清晰路徑展現給人力量、讓人增強信心。該書第三部分“鳳凰涅槃、再次騰飛”認為聲譽損失幾乎不可避免，聲譽損失不是一次性事件，并非某家命運不濟的公司頭頂飄過的一片烏云。聲譽損失也不是一件突發的緊急事件，不能過后即忘。聲譽潰敗是企業經營每天都可能遭遇的事情。強調聲譽修復無終期，聲譽構建無止境，修復損毀的企業聲譽要花將近四年的時間，而重建一種杰出的聲譽需要更長的時間，改正后的表現才能比初次表現更優秀。還強調聲譽創傷往往出自自身，明確指出導致公司聲譽受損的三大原因是財務違規、缺乏道德操守、管理層經營不善。這既幫助我們厘清了“風險點”、辨出了“地雷區”、劃出了“警戒線”，又徹底改變了我們對聲譽風險處置結果的認識。在傳統做法上，絕大多數公司在聲譽風險事件發生后，一般都采取“捂”和“壓”的手段，內部人員“求穩”與外部公眾“求快”的矛盾經常導致“外部傳言滿天飛、內部兩眼一抹黑”，從而阻礙了輿情的快速反應和處置工作。縱使不得不作回應，也是就事論事、避實就虛，少有領導出面、勇擔責任，追求的也是盡快息事寧人，很少總結經驗、汲取教訓，更鮮有會用四年時間來修復和重建聲譽的公司。這些與該書觀念形成的強烈反差與鮮明對比，無不啟示并激勵我們對聲譽修復重新審視、重新定位、重新開始，以期不斷走向成熟、追求卓越。

化危為機的清晰路徑還在于引人深思、啟迪智慧。當企業聲譽危機洶涌而來時，當務之急是分析危機情景，并根據引發此次危機的根源、危機的特點、擴散的范圍、程度的強弱、公眾的情緒、市場的期待等制定相應的策略。聲譽風險不可免更不可怕，可怕的是低估風險影響，沒有應對的良策。對照國內企業，太多案例值得深思，我們可以清楚地看出公司出現聲譽風險的深層緣由以及應對能力的強弱、反應的快慢、水平的高低、結局的差異。有的忽視問題，避而不談；有的拼命解釋，逃避責任；有的盲目出場，倉促應對；有的措施單一，捉襟見肘；有的溝通脫節，顧此失彼；有的事過即忘，不善汲取教訓；大多數可謂無章可循，失去套路，疲于應付。忽略了聲譽修復是一項步驟相關的系統工程，忽略了聲譽修復是一項環環緊扣的連續過程，忽略了聲譽重建還能取得青出于藍而勝于藍的效果。

整體上看，國內企業雖然日益重視聲譽風險，但應對聲譽風險的水平大多還處于初級階段，究其根源，除了認識上存在局限、缺乏頂層設計外，主要是聲譽風險管理手段比較老套，管理方法比較單一，管理體系比較粗放，管理機制比較呆板，管理工具比較稀缺，管理路徑比較狹窄，管理目標比較模糊，更多的是依賴領導和經辦人員的經驗判斷和處理能力，更多的是揚湯止沸急救滅火，更多的是大事化小小事化了，還談不上系統思維、系統應對、系統管理，更談不上鳳凰涅槃、浴火重生、再次騰飛。唯有學習實踐12步聲譽修復模式，才能盡快熟悉流程、進入狀態，才能盡快做到得心應手、游刃有余，以期取得事半功倍的效果。

毋庸置疑，企業聲譽是長期積累和培育的結果，聲譽的維護主要包括兩個方面：危機管理和日常維護。單從危機管理看，在自媒體時代內涵會更豐富、外延會更寬闊、手段會更復雜，除12個核心處置步驟外，還包括本書結尾點到的令人耳目一新的“聲譽雷達預警系統”，以及本書未曾提及的聲譽風險管理制度和后評價機制等。筆者認為，就從事生產經營服務而非專業研究的企業而言，面對聲譽風險時，采取拿來主義，維護與修復的12步驟已經足夠。

學習12步驟，掌握12步驟，踐行12步驟，讓更多企業直面聲譽風險、化解聲譽風險、規避聲譽風險、遠離聲譽風險，在改革發展的道路上走得更穩更快更遠。endprint