“粉絲經濟”的發展現狀及營銷策略研究

劉建梅++王印++湯麗珍++汪喆倩+??

[摘要]社會經濟的快速發展拉動了互聯網的變革，“粉絲經濟”隨著互聯網的發展其內涵也發生了深刻變化。 “粉絲經濟”基于當前的營銷思維，即“得‘粉絲者得天下”從小眾市場走向大眾市場的商業模式逐漸成為人們關注的焦點。通過深入調查，研究當前“粉絲”對于商品經濟發展的影響，探究其未來發展趨勢，研究“粉絲”與營銷合理融合，帶動經濟發展的問題。文章通過研究，可以切實了解當前“粉絲經濟”的實質及發展現狀，結合大學生自身就有部分是“粉絲”的實際情況，了解其中的營銷奧秘，促進部分太過狂熱的愛好者反思自己的行為。另外，通過探究其未來發展趨勢，結合經濟與管理學本身性質，尋找“粉絲”所能帶來的經濟利益，讓相關專業的同學能有效利用，為日后工作做好準備。

[關鍵詞]“粉絲經濟”；市場分析；發展趨勢；營銷戰略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201731107

1引言

“粉絲”，是崇拜明星的一種群體，而這一群體在崇拜明星的過程中多多少少會做一些應援行為，這就是“粉絲”和被關注者的關系之上架構了一種經濟性創收，進而創造出了一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會利益的商業經濟模式。“粉絲經濟”內容廣泛，文章以口紅這一具體商品為例，從大學生這一代表群體入手，由點及面，研究并發現“粉絲經濟”的發展狀況。

“粉絲經濟”與“粉絲”市場密切相關，雖然國內外對于“粉絲經濟”有過一定研究，但是從整體來看，目前對于“粉絲經濟”的研究還處于萌芽階段，現在大多數人從媒體上了解到的“粉絲經濟”的概念是似是而非的，尚不成熟。這在一定程度上影響了相關行業、企業對于“粉絲”市場脈搏的把握和相關戰略性投資。因此，研究當前形勢下“粉絲經濟”的發展特點與發展趨勢顯得尤為重要。

通過對檢索到的論文進行整理，發現目前的相關研究有以下特點：

（1）對“粉絲經濟”的研究領域較狹隘，分析不夠全面。陳若然[1]在“‘粉絲經濟欲撼傳統商業模式”中指出挑戰傳統商業，“粉絲經濟”并非年輕人的專利。的確，該研究從不同年齡段人群中分析出“粉絲經濟”的發展現狀，但是對于“粉絲經濟”在其他行業的影響沒有進行深入分析。

（2）對于“粉絲經濟”的研究基于社會學層面，在實際應用方面研究不足。馬竹音[2]以社會學的角度，將消費者看成生活在社會關系中的真實的人，分析他們在消費行為的深層特點及內在邏輯，認為“粉絲”群體已經逐漸成長為獨立個體，不再是傳統意義上的受眾，而是有了主動的消費意識和能力。提出對“粉絲”行為的正確引導不僅可以拉動“粉絲經濟”的健康發展，更能繁榮我國大眾文化產業，對經濟建設、文化建設和社會建設都有著重要的意義。但該研究只是從社會學的角度去分析，理論大于實際，沒有從市場營銷的角度提出實際應用依據。

基于此，本課題擬彌補相關問題的研究缺失，結合理論，提出對“粉絲經濟”在實際層面上的運用。

本課題以“粉絲經濟”的發展現狀及趨勢作為研究對象，新時代的“粉絲經濟”，和過去大家接觸到的截然不同，有著自己的生長邏輯和變現途徑。以當前如何將“粉絲”與營銷合理融合的問題為總體目標，探討其精神價值、學術價值和娛樂價值并為相關專業同學提供理論依據，供其在專業研究方向使用，并運用到日后工作中，同時結合大學生自身情況，希望讓作為“粉絲”的大學生為自己偶像埋單的時候能夠理智一些，了解并思考其中的商業問題。“粉絲經濟”的大潮已起，在這個時代，不會輕易落下。

2“粉絲經濟”的內涵

21正確認知“粉絲經濟”

“粉絲”，不是消費者，不是用戶，不全是品牌追隨者，而是具有情感紐帶的品牌受益者。那么“粉絲經濟”，就是這群“具有情感紐帶的品牌受益者”扎堆在一起，形成了一個無堅不摧的商業環境，從而在其中撈金。傳統意義上的“粉絲”通常集中在音樂、電影行業。后來各類綜藝節目的出現如《超級女聲》《我型我秀》等，逐漸發展了“粉絲”產業。如今的“粉絲經濟”內涵與過去已是大相徑庭：

（1）從組織性方面：在過去粉絲雖有自發性但缺少組織性，較為分散且易流失；現在，可以看到騰訊QQ有明星部落、明星后援QQ群；新浪微博有明星“粉絲”后援會官方微博；百度有明星部落貼吧，“粉絲”平臺的多樣化發展很好地解決了這個問題，甚至還出現了與“粉絲”相關的職業。“粉絲們”被人為地聚集在一起，這減少了“粉絲”的流失性且很好地增加了“粉絲”黏性。

（2）從主體方面：傳統“粉絲”關注的主體較為單一，如今則呈現多樣化趨勢，大到品牌企業、綜藝影視、火爆景點，小到博主網紅、商業精英、游戲軟件。如聚美優品的CEO陳歐憑著一則犀利的廣告進入人們視線，其廣告語和“80后”“90后”產生了強烈共鳴，至今為止他深入人心的形象成功“吸粉”4643萬，新浪微博“粉絲”量輕松超越眾多明星，在其精心經營下，“粉絲”的變現能力更是相當可觀，聚美優品僅用了三年，就完成單月銷售額從10萬～6億元的突破。關注主體的多樣化、自媒體的發展、Web 20的出現、平臺的介入使“粉絲們”的投入度和熱情度大大增長。

（3）從商業性方面：沒有引導性和推動力，想產生商業性利益實屬不易。互聯網的發展、大量平臺的出現為“粉絲經濟”的發展提供了無限動力。在阿里巴巴的推動下，11月11日成為了瘋狂購物日，不到7分鐘交易量100億元。在這場風波中擁有400多萬“粉絲”量的著名博主、網紅，張大奕的淘寶店僅一天交易額就破億元。“粉絲經濟”不再是一個陌生的詞，它正在被積極引導，創造新的商業奇跡。

（4）從推動力方面：“粉絲經濟”可以說是一種情緒資本，消費者以情緒為動力，企業借力來達到增值的目的。電影《魔獸》由游戲《魔獸爭霸：人類與獸人》改編，憑著對這一游戲的情懷，很多人對該電影的期待值很高，這一賣點也給《魔獸》帶來了4億元票房。endprint

22“粉絲經濟”的實質

如今的“粉絲經濟”最大的特點就在于其強大的推動力和情緒性。[3]“粉絲經濟”已經成為各大商家推銷產品、獲取利益的重要手段，過去的社會是生產者對接組織、組織對接消費者，而現在是生產者對接消費者，所以無論是“粉絲經濟”還是新媒體，它的本質都是直接拉近生產者和消費者的距離，其實所謂的“粉絲經濟”只是以內容為中心，占領受眾心智之后進行價值挖掘的過程，它可以發生在線上，也可以在線下。而現代消費者選擇商品、內容時，無非是三個方法：看精選排行榜、平臺推送、朋友推薦，但能建立起情感聯系的，只有最后一種，但能起激起更大情緒認同的，自然是往前一步的情感控制——偶像模板，這一點無論國內外，任何產品都適用。360手機助手曾官方表示簽了TFboys代言后，三天新版本的下載量突破了100萬。

3“粉絲”市場調查分析

31調查主題

本課題選擇口紅商品，在課題組所在高校的大學生群體中開展“粉絲經濟”現狀調查，即通過對大學生在作為“粉絲”的角色時的消費狀況、消費偏好進行調查，分析“粉絲經濟”在大學生的消費觀念中所占比重，以及大學生在日常消費中，“粉絲經濟”理念所起實質作用的程度。

32調查過程

此次問卷調查選擇實地調查與網絡調查相結合的方式，主要從周邊大學生入手，本次的調查對象中男生比例占4762%，女生比例占5238%，男女比例較為平衡，增強調查結果的可信度。本次調查對象年級分布主要為大一學生占總比例的5337%。而在調查問卷的設計中，不僅僅詢問了被調查者是否會購買明星代言的產品，也調查了他們的生活費狀況以及網購的情況，借此進一步分析“粉絲經濟”理念在大學生消費觀中的影響程度。

33調查結果描述

（1）本次參與調查的男生40人，女生44人，男女分布比較均勻。

調查的84人中，月生活費在1000～1700元的居多，為6429%，1800～2500元和1000元以下的居其次，分別為1667%和1071%，2500元以上的只占833%。

（3）調查中使用網絡通信的為7619%，瀏覽網頁及收發咨詢的為619%，網購的為6429%，學習的為4286%，聽音樂看小說或視頻的為7857%，打游戲的為5595%。

（4）對于明星打廣告的物品，愿意和不愿意購買的各占50%。

34調查結果分析

（1）對于學生來說，購買力有限，本次調查結果顯示每月生活費為1000～1500元的學生居多。但結果發現6529%的學生上網的目的為網購。也就是說，雖然學生們的生活費有限，對網購的熱情卻有增無減。所以在大的網購需求下“粉絲經濟”的營銷方式，會具有良好的收益。

（2）在本次的調查問卷中，被問及“粉絲經濟”是否對本人的影響很大時，7143%的人認為是不存在影響的，但是，分析其上網時間、消費習慣，“粉絲經濟”對其影響是隱性的。所以，結合社會現狀可以發現“粉絲經濟”的發展需要時勢的推動也需要潛移默化的影響，有一定的起伏特性。

（3）在這次的調查報告中，我們設置了相關問題，網購中，你是否更愿意購買有明星打廣告的物品，回答是的人數占調查總人數的一半。移動互聯網帶來的“吸粉”方式簡便，“粉絲”增長十分迅速，涉及的領域很廣泛。

4“粉絲經濟”發展中的問題研究

41企業流失潛在用戶

有些潛在用戶只是訂閱者、購買者，而不是“粉絲”或社群成員，極為容易流失。原因大致有兩個：

（1）企業沒有獲得用戶的信任。

（2）企業沒有從“一對多”的關系鏈，進化到社群成員參與的“多對多”的關系鏈。[4]

42“互聯網+”模式下的弊端

由于自媒體門檻低，技術含量低，吸引了一大批人來搶食這塊剛被發掘的巨大的蛋糕。從而也導致互聯網平臺魚龍混雜，信息難辨真假。甚至出現“粉絲”安利現象，也就是病毒式營銷[5]，通過傳播給下家并給予下家和傳播者一定利益的方式把市場滾動做大。如最早Facebook上的sns游戲就是這樣。這種病毒式營銷會隨著平臺用戶群的擴大而擴大，而造成一種營銷方式成功的假象，實際上效用很有限。

5“粉絲”市場營銷策略研究

51尋找創新點

“互聯網+”模式下，“粉絲社群”的構建對“粉絲經濟”的建設具有很大的意義。簡單舉個例子，從邏輯思維的角度來說，一條公眾號的推送，就能將某種新產品信息精準地送達到數以百萬的潛在客戶手中，而這些推送的信息又將在無形中引導其中部分有消費意向的客戶進行消費。因此，該類產品的市場反饋如何，是可以間接地從推送后的訂閱量看出來的。

從產品策略的角度來看，“粉絲”是不同于男女老少這樣劃分的一類新的消費群體，因此在定位此類消費者的目標商品時也應有所指向。目前市場上利用“粉絲”效應進行營銷的最成功的就是手機、化妝品類商品，因其種類多樣、品牌繁雜而在“明星引導‘粉絲購買”這條路上越走越遠。

從價格策略的角度來看，對于“粉絲經濟”所帶動的目標產品價格不宜過高。在這些“粉絲”當中，消費水平實際上是參差不齊的，過高的價格定位在一定程度上會將部分潛在消費者拒之門外，而“粉絲們”人數上的優勢也將不復存在。除此之外，在現實生活中，很多“明星產品”都有其固定的“粉絲”消費群體且忠誠度較高[5]，即使在某些時候產品價格稍有上漲很多“粉絲”也還是樂意埋單的。

從渠道策略的角度來看，宣傳媒體的選擇也應與“粉絲”這類消費者群體的特點相適應。互聯網時代下，“粉絲”群體集中于15～35周歲，可以選擇較為新興的宣傳方式，例如微信公眾號、微博等自媒體手段達到一呼百應的效果。

從促銷策略的角度來看，應緊緊抓住明星對于“粉絲”的吸引力，通過“購買產品即可獲得與明星更多的互動”這一理念進行銷售。例如，微博上一個ID名為“虎皮喵小姐”的知名博主，因其在微博上經常發布自己家貓咪的各種搞笑視頻而積攢了不少“粉絲”，而她本人則通過銷售同款貓咪T恤盈利不少。其實本身貓咪T恤并沒有多少吸引力，更有吸引力的是每當你購買一件貓咪T恤，該博主就會贈送一小撮貓咪的毛發，當你在微博上返圖并@博主時還會得到博主的轉發或回應，這才是吸引“粉絲”購買的真正動力。endprint

52可行性分析

首先，從受眾人數上來說，目前中國是擁有超過13億人口的大國，單從中國一個國家來看，其所擁有的“粉絲”數量就極為可觀。舉個例子，截至目前，微博上僅明星謝娜的“粉絲”就有9631萬。可見，“粉絲”群體還是很龐大的，如果能有效利用，創造的財富將不容小覷。

其次，從推廣方式上來說，隨著當今網絡時代的高速發展，人們越來越離不開互聯網。孩子通過互聯網學習，青年人利用它社交、娛樂，老人也因互聯網而不落后于時代。因此，通過網絡進行“粉絲”市場營銷受眾面很廣，這種營銷方式是可行的。

最后，從“粉絲經濟”本身的定義來說，社群經濟不等于“粉絲經濟”。社群是一個兩兩相交的網狀關系，用戶滿足/服務用戶。[6]而“粉絲經濟”，則是以某個點為中心所有人圍繞在這個中心的明星式經濟。除此之外，社群發展到一定階段會自己運作，而“粉絲經濟”不會。如果能將社群經濟與“粉絲經濟”有機結合，對“粉絲經濟”的發展將是一個很大的突破。

53創新有效的推廣營銷模式

無論是社群還是“粉絲”，最關鍵的是三個字“信任感”。因此，在創新有效的推廣營銷模式時我們更要緊緊圍繞這三個字。

“粉絲經濟”顧名思義，首先，就是要吸引“粉絲”。在這一階段可以舉辦一些示好的、公益的活動，如抽獎活動、互粉求關注、話題懸念等來吸引“粉絲”；其次，制作有吸引力的內容，平臺互動圈定“粉絲”；最后，讓“粉絲”成為真正的主人，緊跟“粉絲”的思維和關注點。

當得到“粉絲”深度信任的時候，“粉絲”不僅會消費產品，而且會主動傳播產品。那時候，就不是明星代言產品，而是讓“粉絲”成為品牌的代言人。

6結論

通過本次項目的研究，我們深刻了解了“粉絲經濟”的內涵，通過查閱資料、理論分析、實踐調查、數據整合等方式，我們發現了“互聯網+”模式下“粉絲經濟”發展的新途徑，并強調了“粉絲”的主體地位，為“粉絲經濟”的發展提出了創新有效的建議。

參考文獻：

[1]陳若然粉絲經濟欲撼傳統商業模式[J].投資周刊，2008（20）：10-12.

[2]馬竹音粉絲消費行為的社會學分析[D].長春：吉林大學哲學社會學院，2009（4）：36-51.

[3]黃海青“粉絲經濟”對當下媒體的影響探研[N].視聽，2015（8）：2-3.

[4]柏君全新解碼“粉絲經濟學”[M].廣州：廣東經濟出版社，2016：23-45.

[5]格物吱吱流量的邏輯續篇：粉絲經濟的大躍進[EB/OL].https：//wwwhuxiucom/article/163440html.

[6]李文明，呂福玉“粉絲經濟”的發展趨勢與應對策略[J].福建師范大學：哲學社會科學版，2014（3）：2-3.endprint