社會化、差異化：實體書店的轉型邏輯與支持策略

◎ 陽雨秋

社會化、差異化：實體書店的轉型邏輯與支持策略

◎ 陽雨秋

為突破發展困境，實體書店不僅要推動自我發展轉型，還要借助外部政策支持，即自主治理與合作治理相結合。因此，實體書店要遵循社會化的轉型邏輯與差異化的支持策略。推動實體書店轉型發展，要合理布局實體書店發展格局，明確重點支持領域，充分發揮行業協會與中介服務組織作用，完善支持服務機制，以及增強實體書店自我發展能力。

實體書店；社會化；差異化；服務產業

近年來，受實體書店行業內外部環境變化的影響，實體書店整體上面臨嚴峻的生存困境與急迫的轉型任務。已有研究從全民閱讀背景探討了實體書店的角色功能，從媒介融合、社群視角與移動互聯網時代分析了實體書店的商業與贏利模式，從政策激勵、技術變革與市場競爭等角度分析了實體書店的轉型，并對實體書店的政策支持方式進行了分類比較。綜觀現有研究，實體書店受制于內外部因素的影響而存在生存困境，如電子閱讀與網絡書店興起對實體書店的傳統經營模式造成了沖擊，經營成本上漲與政策支持缺失客觀上加劇了實體書店的困難，而自身經營不善與轉型滯后則是生存困境的內因。已有研究多從發展策略與政策建議視角關注實體書店，而并沒有深入分析其轉型發展與政策支持的基本邏輯。鑒于此，本文在分析社會化的轉型邏輯與差異化的支持策略基礎上，提出實體書店轉型發展的政策建議。

一、理解實體書店發展：社會生態系統的視角

分析實體書店的轉型邏輯與支持策略要在一個更加寬泛的視角上來理解。傳統觀點更多地將實體書店作為一個獨立的組織或行業，而缺乏社會生態系統視角上的理解，因而也缺乏運用治理理論來建構支持實體書店發展的政策體系。

無論是作為獨立組織還是整體行業存在的實體書店，都處于復雜的社會生態系統之中。一方面，實體書店深受外部環境的影響，嵌套于廣泛的社會生態網絡之中。實體書店不僅與所在社區的其他社會組織、人員發生緊密的關聯，還受其他行業的深刻影響；實體書店的發展處于特定的環境下，不僅受經濟、法律等社會宏觀制度環境的影響，還受所在社群屬性、消費偏好等微觀影響。另一方面，作為獨立系統的實體書店，還要處理內部各個子系統之間的關系，形成穩定秩序和有效治理的內部結構。因此，從社會生態系統的視角來看，面臨發展困境的實體書店既要尋求外部支持，并與系統外的組織機構和社會主體合作互動，形成合作治理的格局；又要強化自主治理，提升實體書店系統以及個體的發展能力。實際上，這蘊含著實體書店治理的內外部兩個向度。

在內部向度上，實體書店要明確自我定位、推動自我轉型并增強自主治理能力，以適應發展環境與任務變化所帶來的治理挑戰。在外部向度上，實體書店要積極尋求系統外部資源，提高外部系統支持能力，通過合作治理實現系統內外部的合作互動。這種“外引”與“內轉”并重的發展思路，其實蘊含著實體書店自我轉型與外部支持的兩種不同邏輯，即社會化的自我轉型與差異化的支持策略。

二、社會化：實體書店的轉型邏輯

要實現實體書店的可持續發展，必須首先明確其功能定位與發展方向。我們看到，電子書、網絡購書的興起確實對實體書店產生了外部沖擊，而銷售額度下降與經營成本上升間的矛盾更加劇了實體書店的困境。然而，這些因素僅僅是外部表面化的，實體書店衰落的深層次原因在于，當傳統的銷售市場萎縮時，缺乏新的增長點來維持其可持續經營；而當其作為圖書銷售的功能和角色逐步弱化時，又缺乏清晰明確的角色功能定位來支撐其轉型。在這一背景下，實體書店的轉型方向是在傳統圖書銷售的基礎上或之外積極尋找新的增長點，并拓寬其角色功能，形成“圖書銷售+”的發展思路。

具體說來，實體書店要在橫縱向兩個維度進行角色和功能拓展，并形成新的增長點。在橫向上，實現實體書店閱讀功能、休閑功能、信息搜集功能和圖書導向功能的整合。通過提升書店休閑功能，提高書店人文氣息與舒適度，進一步擴展和整合功能。在縱向上，挖掘實體書店作為城市形象、文化藝術館、公共圖書館等公共服務功能。將實體書店打造成為城市名片與景點，舉辦文化藝術展覽、學術沙龍和講座，建設小型文化藝術館。同時，實體書店分散性與廣泛性的特點，決定了其在成為社區圖書館方便社區居民文化休閑方面具有優勢。

通過角色功能的擴展來尋求新的增長點以支撐實體書店的發展，其根本上蘊含著一種“社會化”的邏輯。這主要體現在以下幾個方面：首先，實體書店是面向社區的。這里的“社區”（community）是社群與共同體的概念，而非單純意義上的城市社區。面向社區指實體書店的功能角色定位是服務于所在地區特定的社會群體，是根據所處的社會生態環境的需求來明確和拓展自身功能的。如處于大學校園的實體書店突出學術性、專業性圖書的比重，處于小區的實體書店則偏重生活休閑類圖書的供給。因此，社區的屬性、規模、偏好決定了實體書店的角色功能定位。其次，實體書店的服務供給要實現由市場商業服務向社會公共服務的轉變。依托于社區存在與發展轉型的實體書店，要實現轉型就要在服務供給與角色定位上實現轉變。這意味著實體書店要超越市場主體與商業組織的角色功能，向著社會服務的供給者轉變。因此，實體書店不僅是社區社會生態系統的組成部分，還是社區公共服務的主要供給者，也是繁榮社區文化的重要力量和載體。最后，實體書店要實現由圖書銷售空間向社會公共空間的轉變。從空間來看，實體書店是城市生活中的公共文化空間。作為公共文化空間，實體書店不僅是圖書銷售的商店，也是城市文化建設展示的載體，更是不同社會群體進行文化交流的平臺。這需要實體書店在業務上由“經營圖書”到“經營公共文化”的轉變。總之，實體書店的社會化意味著實體書店行業的發展不僅是市場秩序還是公共秩序，實體書店的轉型發展不僅要尊重市場治理的規律，還要遵循公共治理的邏輯。

三、差異化：實體書店的支持策略

實體書店的轉型發展不僅在于實現其內部治理的轉型，還在于外部支持的緊密配合。關于政府是否應該保護和支持實體書店的發展存有一定的爭議。反對政府保護的觀點認為，實體書店作為獨立的市場主體，應該對自身經營狀況負責，政府沒有必要干預；而且數字化與網絡化是大勢所趨，政府保護是徒勞的。然而，通過以上分析我們發現，實體書店不僅是銷售圖書的商業組織，還是社會公共服務的供給主體。因此，實體書店行業是具有較強外部性的社會服務產業，屬于社會公共治理的范疇。因此，政府對實體書店的政策支持與適當干預是正當且必要的。政府對實體書店的支持政策，關鍵在于堅持一種“差異化”的思路。

差異化是指堅持區別對待與分類指導的原則，依據實體書店的類別和屬性采取不同的政策支持方式。其本質在于依據實體書店屬性與社群屬性的差異，尋找最為恰切的政策手段與治理工具。書店類別、社群屬性和規則構成了影響政策選擇與行動情景的因素，共同決定了政府支持實體書店的行動情境并對其產生影響。在特定的政策工具作用下，會形成政府、實體書店、書店經營者的行動，不同行動者在此行動情境中相互作用，并產生不同的公共政策支持效果與實體書店治理績效。這實際上蘊含著一種權變治理的邏輯。實施差異化的支持策略，一方面要依據一定的標準對實體書店進行類別劃分，并確立支持的重點類型，另一方面要開發多樣化的政策支持工具。

從受眾來看，實體書店可分為大眾讀物類、教輔教材類和人文學術類書店。與教材教輔類相比，大眾讀物類和人文學術類實體書店更具文化意義，而教輔教材類則可逐步被網上書店代替。相較而言，教材教輔類書店具有“快餐文化”的特征。例如，杭州市2012年出臺《杭州市關于扶持民營書店健康發展的暫行辦法》，明確指出人文類和學術類的實體書店是其支持重點。從經營規模來講，可分為大型（連鎖型）、中型和小型書店。顯然，中小書店處境更艱難。但小書店常“隱匿”于社區，更便于居民購書，因此，政策支持也該向中小書店尤其是小書店傾斜。從文化價值與歷史意義來說，更多關注開店歷史長、社會知名度高、經營風格獨特、文化和學術意義大的老店、好店，并努力打造成反映城市形象和文化實力的名片。

差異化的支持策略關鍵在于建立多樣化的政策工具。一般說來，政府對實體書店的政策支持方式可以劃分為經濟手段與行政手段。經濟支持手段有稅收減免、基金制度、財政補貼、政府資助、租金減免、定價制度、信貸措施和資源整合；行政手段則包括行業管制與獎勵制度等。需要說明的是，不同的政策手段，在支持范圍、復雜程度、政策效果等方面都存在差異。因此，恰當的支持策略是在對實體書店進行功能、類別細分的基礎上，確立支持的重點類別，選擇針對性與差異化的政策工具。

四、實體書店發展的政策建議

實體書店是文化產業的重要部分，也是提供文化服務的重要主體。推動實體書店發展，既要推動實體書店的自我轉型，又要通過政策手段支持其發展，實現自主治理與合作治理相互配合的格局。

1. 基本目標與原則

基本目標：以建立現代文化治理體系為目標，推動實體書店與經濟社會協調發展。增強實體書店自我發展能力，為社會提供優質高效的商業服務與社會公共服務，在經濟社會發展中扮演重要作用。實體書店成為繁榮社區文化與豐富城市形象的主要力量，是城市精神文化建設的重要載體。最大限度實現實體書店行業發展與政府行政管理的良性互動和有機協調，形成政府與書店行業間協同共治的局面。

基本原則：實體書店自身能力建設與政府外部政策支持相結合；自主治理與合作治理相互配合；全面推進實體書店發展與重點支持部分實體書店相結合；合理布局不同類型實體書店與形成協調合作格局相結合。

2. 具體措施

首先，合理布局不同類型實體書店，逐步形成門類齊全、結構優化、層次多元、功能健全的實體書店發展格局。充分發揮政府的政策引導與市場的自發聚集功能，對城市整體與局部社區的實體書店布局進行合理規劃，有針對性地通過租金減免、發展基金等措施引導實體書店貼合所在社區需求，提供更符合社群屬性與公眾需求的商業服務與社會服務。同時，鼓勵實施多元化經營，提供多樣化、專業化與靈活化的服務，著力培育一批特色化、專業化與小眾化的實體書店。

其次，明確支持實體書店的重點領域。從受眾對象來看，重點支持大眾讀物和人文學術類實體書店發展；從經營規模來看，重點支持中小書店；從文化價值與功能來看，重點支持實體書店的創新經營項目和特色中小書店，重點支持具有示范引領作用的品牌實體書店做大做強。在地域分布上，要向基層社區與偏遠地區傾斜，重點支持基層出版物發行網點建設，更要通過專項資金等形式加大對鄉鎮、農村地區實體書店建設的支持力度。在環節上，要在融資、圖書批發、零售等重點環節給予實體書店政策優惠與獎勵。

再次，充分發揮行業協會與中介服務組織作用。完善實體書店行業的自主治理體系，通過行業協會、中介服務組織搭建行業綜合服務平臺，初步形成聯系范圍廣泛、功能齊全的服務組織網絡。突出協會類、中介類組織在聯結實體書店方面的優勢，發揮服務組織在業務上的引領聚合作用和日常服務管理上的平臺作用，促進行業協會、中介服務組織在實體書店的注冊登記、生產經營、法律咨詢、社保培訓等方面的服務。同時鼓勵運用社會力量開展形式多樣的培訓和業務交流項目，提高實體書店從業者的能力素質和服務水平，增強其在實體書店發展中的主體作用。

另外，完善實體書店的支持服務政策。改革和完善實體書店注冊登記管理制度，降低實體書店準入門檻，充分釋放市場與社會資本活力，為實體書店發展創造空間；通過政府資助、財政補貼、稅收優惠、租金減免、公益創投、信貸措施等政策手段，增強實體書店的資金實力；通過定價制度、基金制度扶持實體書店的發展；拓寬出版市場準入增加實體書店利潤來源。通過政府購買圖書服務、社區文化服務等手段，如圖書券、社區公共圖書館，增強實體書店自我供血能力，實現可持續發展。建立實體書店孵化中心與基地，以及實體書店服務中心等新模式與整合體系，建立專業化、復合化實體書店培育模式。

最后，增強實體書店自我發展能力。引導實體書店以市場導向與公共服務相結合自主開拓業務，增強實體書店業務、資金能力；完善內部結構，增強自主治理能力，為其扮演商業服務與社會服務雙重角色奠定扎實基礎；重視實體書店內部管理，優化實體書店內部空間。同時，加強教育培訓，增強專業化水平和素質，打造強有力的實體書店從業隊伍。

五、結語

實體書店面臨著生存和發展的困境，既需要實體書店增強自主治理能力、推動自我發展轉型，又需要政府采取有效的政策對其進行保護和支持。因此，本文提出社會化的轉型邏輯與差異化的支持策略，堅持實體書店自身發展與政府外部支持相結合的原則。在此基礎上，實現實體書店的整合和發展，打造具有生機活力的圖書市場，歷練一批特色化、專業化與人文性、歷史性并重的實體書店，提升實體書店的商業服務與社會服務供給水平，進而形成良好的全民閱讀氛圍，提升社會文化實力，豐富人們的精神文化需要。

（陽雨秋，中國人民大學外國語學院研究生）

[1] 11部門聯合印發《關于支持實體書店發展的指導意見》[EB/OL]. http://www.gov.cn/xinwen/2016-06/18/content_5083377.htm.

[2] 謝巍. 全民閱讀中實體書店的角色[J]. 中國出版, 2016(8):19-22.

[3] 于德山. 媒介融合時代實體書店發展策略與趨勢分析[J]. 中國出版, 2014 (22): 53-55.

[4] 連娜. 基于社群的實體書店商業模式研究[J]. 編輯之友, 2016 (6): 73-76.

[5] 曹道卿. 移動互聯時代的實體書店贏利模式探究[J]. 出版發行研究, 2015 (12): 35-38.

[6] 陳含章. 轉型中的實體書店發展現狀、問題與建議[J]. 出版發行研究, 2016 (3): 44-47.

[7] 李桂君, 李琳. 實體書店發展的政策支持方式選擇[J]. 出版發行研究, 2011 (3): 33-36.

關聯知識

閱讀的四個層次

閱讀可以分為四個層次，第一層次的閱讀稱為基礎閱讀。這一閱讀層次的學習主要是在小學時完成的，可以認出一頁中的一個個字，知道這個句子在說什么；第二層次的閱讀稱為檢視閱讀，是系統化略讀的一門藝術。這一閱讀層次讀者必須在規定時間內完成閱讀，知道這本書在談什么，這本書的架構如何；第三層次的閱讀稱為分析閱讀。這一閱讀層次讀者可以在無限的時間里完整地閱讀一本書，經過咀嚼和消化最終達到理解；第四層次的閱讀稱為主題閱讀，也是最高層次的閱讀。這一閱讀層次讀者會同時讀很多書，提出一個所有書都提到的主題或者是自己構架出一個可能在所有書里都沒有提到的主題。這四個層次是漸進的，第四層包含了所有的層次也超過了所有的層次。

（摘自《如何閱讀一本書》 [美]莫提默·J.艾德勒、查爾斯·范多倫著，郝明義、朱衣譯，商務印書館2014年版）