供給側改革與大學出版的追求

◎ 曹 建 吳靜艷 肖思嘉

供給側改革與大學出版的追求

◎ 曹 建 吳靜艷 肖思嘉

面對有高原少高峰、有補貼寡原創、有市場缺手段、有融合差深入、有內容待多元、有跨界弱轉型的主要挑戰，大學社深化出版改革，破解發展難題，必須深刻把握供給側改革的關鍵任務，通過對標國際一流學術出版標準、加快專業人才隊伍培養、加強中國問題研究成果出版、確立學術出版體系未來坐標、建設海外出版營銷基地以及推進體制機制創新和實踐等途徑，努力實現大學社的出版追求。

供給側改革；學術出版；大學出版

作為我國出版力量的重要組成部分，大學出版社雖然在轉企改制和融合創新的大潮中始終葆有獨特活力和競爭力，但同樣也遇到了出版業的“共性”問題，包括品種增加、銷售放緩、退貨率上升、利潤下滑、庫存增加，精品不足、效益不高，學術與專業失調，出版供給與市場需求嚴重錯位等。恰逢中央提出供給側改革的新經濟發展戰略，在這種情況下，大學社深化出版改革，破解發展難題，必須深刻把握供給側改革的關鍵任務，找準根基、強化特色、明確追求，實現自身健康可持續發展。

一、大學出版社“供給側”的主要挑戰

中央提出的供給側改革，其重點在于調結構，核心是保證和創造有效供給。對大學出版社來說，選題布局、產品種類、市場營銷等多方面都存在著結構性問題，而且不同品類圖書的供給形式、供給質量和供給面以及企業的融合創新、轉型發展等也存在不同程度的問題。

1. 有高原少高峰

近些年大學出版增速穩健，新書品種增長較快，但重印書品種增長日益放緩，單品種圖書銷量下降，利潤下滑，選題質量滿足不了讀者需求，有效供給不足。然而，另一方面卻是產能過剩，庫存壓力過大已經成為普遍性的問題。學術著作、專業教材越出越多，但“垃圾級”的專著、教材更多，經典、精品不足，“有高原無高峰”的現象突出。

2. 有補貼寡原創

在市場風險和成本控制的壓力下，許多大學社熱衷于補貼、資助和包銷等形式的學術專著出版、個人榮譽出版，以及以合作出版形式將市場主體交給書商、工作室的教材出版。這類出版雖多有補貼、資助和一定包銷量，但不過是簡單的出版資源整合，不是大學社自主開發的產品，指揮棒不在出版社手中，市場也沒有掌握在出版社手中，而且占用了大學社較多的人力、物力、管理和倉儲等資源，牽涉了較多的原創選題的開發精力，也給庫存轉化帶來較大壓力，個別大學社出版“空殼化”日益嚴重。

3. 有市場缺手段

教材市場向來是大學社具有天然優勢的“富礦”。然而，圖書訂購網絡化轉型以及高校教材征訂制度改革，導致教材銷售零售化趨勢加強，顯著影響到大學社重印書品種、印張和冊數，一些大額訂單正在消失，而且教材網絡零售對發運包裝、物流時效等提出了更高的要求，學生撤單、圖書污損、到貨逾期等情況還導致退貨增長、報廢圖書增加等一系列問題。不過，學生書還要讀，教材還要用，市場還存在，如何提高供給質量、擴大供給面，有效快速地把教材精準地賣到學生手中，仍是多數大學社的軟肋。

4. 有融合差深入

在“互聯網＋”潮流中，出版、營銷與科技的融合為出版業的發展提供了新動力。一些出版集團下屬出版社的出版商業模式已經不限于全媒體出版平臺，許多出版社的電子平臺、知識服務體系、數字資源庫等都已建設起來。但與中央和地方的出版“集團軍”相比較，大學社的融合發展相對較慢。除少數大學社外，多數出版社在跨界融合和轉型升級方面還普遍處于起步階段，所面臨的轉型形勢急迫，數字化和跨界融合的任務艱巨。其內容建設和商業模式還很傳統，基于互聯網的技術應用還沒有深入到選題開發和營銷推廣工作中。而且，受制于所屬高等院校的資產屬性，大學社的集團化進程也極為緩慢。

5. 有內容待多元

出版業具有內容優勢，傳統內容的呈現主要是紙質圖書。但近幾年手機、計算機和平板電腦已經成為文化閱讀和查閱科技文獻的重要載體，讀者的閱讀終端呈現多屏化，閱讀內容表現形式和傳播形式呈現多元化，閱讀的這種數字化轉變要求出版的內容生產必須多元化，要求出版企業必須建立與之相應的多元化內容生產體系，但目前多數大學社在這方面還沒有有效推進，影響了讀者對大學社圖書內容及產品的注意力、黏合度、關注度和忠誠度。

6. 有跨界弱轉型

隨著在線課程、網上教學平臺等新興知識傳播載體的出現，大學出版的邊界已被互聯網公司、移動技術公司、新媒體企業、電商甚至房地產商等外來競爭主體打破，競爭對手也不再限于高等教育出版業內部。這些跨界而來的競爭主體甚至在引領出版業的行業規則和大學社的高等教育出版規則。在這種新形勢下，大學社如何規劃選題、創新產品形式，如何把數字技術落地到出版轉型中，已經成為大多數大學社不能回避的問題。這既需要大學社在企業觀念上的根本轉變，也需要企業結構的全面調整，更需要全體員工的互聯網思維轉型。

二、在深化“供給側”改革過程中強化大學出版社的追求

人才培養、科學研究、社會服務和文化傳承是大學的基本職能。大學社做好出版工作，必須緊緊圍繞大學的基本職能，深化供給側改革，努力擔當時代賦予的重任，服務高等教育改革發展和學校的教學科研，堅持把社會效益放在首位，提高經營能力，努力實現社會效益與經濟效益相統一。

1. 建立中國學術出版品牌，引領國際學術潮流

大學出版的靈魂在于其專業學術出版，學術出版的魂魄則在學術高峰。一方面，大學社通過出版學術著作來傳播知識，傳承文化，承載學術精神；另一方面，則與其所依托的大學緊密相聯，以母體大學的優勢學科專業為出版優勢構建學術出版高原，并折射出母體大學的學術文化特色。改革開放以來，中國學術界與國際日益接軌，越來越多的學術成果通過出版物走向國際，中國的國際學術影響力日益突出。大學出版社必須進一步深化學術選題的規劃和組織，強化學術出版高峰建設，推動學術成果“走出去”，建立中國學術出版品牌，以具有中國風格的學術著作引領國際學術潮流，推進中國學術國際化，全面提升國際學術話語權。

2. 推動高端智庫成果轉化，服務學術發展戰略

近年來，中國高校智庫高速發展，高端學術成果迭出，這為大學出版的精品化發展提供了充足的高端、原創學術出版資源。大學社必須主動對接國家重大戰略需求，加強智庫成果的遴選，優中選優，推動智庫成果轉化為學術價值高的學術著作，為當今中國經濟社會發展提供專業化、高水平的原創學術文化成果。同時，大學社還可以通過對高端智庫成果的判斷、選擇和出版，形成品牌優勢突出的若干學術領域的出版重鎮，強化學科建設乃至引領學科發展，反哺母體大學的學術文化建設，成為繼教學、科研之后推動大學發展的“第三方勢力”和一股學術力量。

3. 強化學術出版規范，構建學術評價體系

解決粗制濫造、學術失范的“垃圾級”圖書出版問題，切實提高學術出版質量，必須加強學術著作的學術規范和出版規范。國家新聞出版廣電總局（含原總署）及有關部門和相關機構、協會近年來一直在積極推動制定中國學術出版標準，推進學術出版的規范體系建設。大學社應當充分發揮自己的專業優勢和母體大學的學科優勢，積極參與學術出版規范建設，乃至引領某些學科的學術出版規范。重視加強編輯人員的學術規范、出版規范培訓，在學術成果編輯加工中把好學術規范關。同時，針對優勢學科的學術出版，對接專業發展需求和國際學術走向，以學術著作的質量評價機制為核心，形成引領學術發展方向，推動學術沉淀的開放、多元、融合、科學的評價與激勵體系，為中國的學術出版提供科學、客觀、權威的數據評介平臺。

4. 深化出版結構調整，推動出版服務創新

針對教材銷售零售化和教材教輔市場規模的縮減，以及讀者閱讀方式的數字化轉變，大學社必須加強教材教輔、學術著作、一般圖書、工具書等各類圖書選題布局和出版比例的調整，從選題源頭調控供需錯位。在強化老百姓喜聞樂見的主題出版的同時，以教師、學生的需求強化教材教輔圖書選題的開發和數字化配套，提供綜合紙質、數字、在線、資源增值、學習方法、及時更新、多屏呈現、趣味游戲等特點的知識服務系統和自學激勵體系；將社會讀者的需求和喜好與大學社的專業化出版優勢相結合，借勢全民閱讀和媒體融合，策劃讀者真正喜歡、有現實需求的選題，把自己擅長的圖書做到極致，把自己在市場競爭中的短板、弱項補足補齊，并借助互聯網把相應的知識服務和自學激勵延伸到廣大社會讀者中去。

5. 加強渠道建設創新，構建立體營銷體系

大學社在選題之外還必須解決渠道不暢的問題，尤其要解決“最后一公里”的問題，把圖書精準、快速地送到讀者手中。根治因缺少發行渠道引起的“高位截癱”。營銷網絡不僅要向二三線城市延伸，還要向目標高校的廣大學生延伸。尤其要通過加大新媒體建設投入和新舊媒體融合營銷力度，借助微信、微博等讀者易于接觸的媒介以及線上線下互動等途徑，建立立體營銷網絡，讓廣大讀者“需要時即可得”地買到所需圖書。同時，大學社還要緊密結合學術出版的專業化趨勢，進一步細分渠道需求特點，打造配套的專業化銷售渠道，并在銷售的終端創新營銷模式，為讀者提供舒適、溫馨的閱讀環境，開展有利于讀者浸潤文化營養、享受學術樂趣的文化活動。

6. 提高規劃科學水平，增強出版經營能力

統籌解決大學社“供給側”的問題，必須從供給側發力，加強選題、加工、裝幀、營銷、倉儲、物流、服務、人才、特色、品牌、數字化、網絡化、平臺化等各方面的頂層設計，提高出版規劃的科學化水平。科學把握產能要素，以“互聯網＋出版”創新出版商業模式，把數字技術落地到出版轉型中，推動傳統出版與電子平臺、知識服務體系、數字資源庫等的融合發展。提高供給質量，擴大供給面，為讀者生產符合需要的出版物，以精準供給解決消費乏力問題，以有效流通解決死庫消化問題，有效控制退貨增長和報廢圖書增加，逐步降低對包銷補貼和合作出版的依賴，逐步實現出版經營能力的持續提升。

三、大學出版社做好“供給側”改革的途徑

在中國經濟新常態下，大學社如何更好地做好供給側改革和實現出版追求，滿足國家發展戰略和高等教育改革發展需要，值得我們深入思考。

1. 對標國際一流學術出版標準

牛津大學出版社、哈佛大學出版社等許多國際知名一流大學出版社在學術出版和市場營銷方面都積累了豐富的先進經驗，中國的大學社可以根據自己的專業特色、企業運作優勢和改革發展定位，選擇并對標國際一流學術出版標準，在發展戰略、數字化轉型、渠道建設、市場營銷、組織效能、社會效益導向、堅守使命等方面學習和引進經驗，構建突顯自身出版特色和專業追求的學術出版體系。

2. 加快專業人才隊伍培養

結合學術出版規范建設、營銷創新、選題結構調整等發展需求，大學社必須加快培養具有優勢專業基礎、國際化視野、通曉學術出版規則、熟悉學術市場需求，善于跨文化溝通和交流，掌握扎實的學科專業知識、市場營銷知識和編輯出版知識，能勝任跨界融合、創新轉型的高端編輯出版人才。

3. 加強中國問題研究成果出版

建立中國學術出版品牌，必須講好“中國學術故事”。大學社要緊緊抓住中國問題日益成為世界問題的國際研究趨勢，圍繞中國經濟社會科技和學術發展中備受國際關注的重大問題，以國際通行的學術出版范式和營銷模式，開發高端原創選題，加強中國問題研究成果的出版與推廣，努力提升中國學術出版的全球影響力，并以此推動母體大學的學術成果得到國際同行認可，不斷增強優勢學科和研究方向的國際學術競爭力。

4. 確立學術出版體系未來坐標

大學社應當通過研究制定學術著作、專業教材選題的出版規劃，著力構筑支撐適應國際學術環境、符合母體大學發展的學術成果出版體系，力爭在國際學術出版坐標系中找到合適位置。尤其要以一部分優勢學科高水平系列學術著作的出版，提升學術出版的國際影響力，大力搶占國際學術出版話語權，最終實現個別學科學術出版物能與本社“畫等號”的符號效果，即提到某個學科的圖書，就能讓人想到本家出版社。

5. 建設海外出版營銷基地

大學社應進一步加大出版“走出去”的力度，主動融入國際學術出版體系，選擇性地搭建海外出版營銷基地，并充分發揮其推介中國學術出版范式和營銷模式的“窗口”展示和傳播交流功能。既能實現中國學術成果的國際化出版，又能推動海外學術成果的本地化出版，真正實現傳播中國價值、引領學術潮流的目的。

6. 推進體制機制創新和實踐

大學社必須強化市場導向，對接需求，突出特色，進一步發揮主動性、自覺性，從供給側發力，以供給思維創新出版管理與運行的體制機制，整合優質出版資源，推進新技術應用和數字化轉型，構建內外協同、具有自適應供需對接和多元融合的專業化出版平臺。以需求為導向，實行任務聘期制、項目流動制的人力資源管理模式。推行個人考核與團隊考核相結合，客戶（含供應商、經銷商、讀者等）評議與市場反饋相結合，出版質量與社會影響（含各類獲獎）、市場銷售實際相結合的考核評價機制。

（曹建，上海財經大學出版社董事長、社長；吳靜艷、肖思嘉，同濟大學藝術與傳媒學院2016級新聞傳播學研究生）

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