高校出版社“十三五”發展戰略選擇*
——以蘇州大學出版社為例

◎ 張建初

——以蘇州大學出版社為例

◎ 張建初

本文以蘇州大學出版社為例，從高校出版社發展戰略的方向、優劣勢分析、可行性分析、頂層設計等方面，闡述了高校出版社在制定“十三五”發展規劃，確定企業發展戰略選擇時所需要思考、開展的工作和可以選擇的路徑，以期為高校出版社在“十三五”乃至更長時期內的發展提供借鑒。

高校出版社；十三五；戰略選擇

轉企改制以來，高校出版社經歷了“十二五”改革發展的洗禮，在專業化、特色化、數字化、多元化、集團化、國際化的發展模式上均取得了一定的成效。當下，各社正在制定“十三五”發展規劃，以進一步確定企業未來發展戰略。面對眾多發展路徑，如何選擇和定型適合自身發展方向和規律的戰略，是所有高校出版社需要認真研究和把握的。

一、高校出版社發展戰略的方向

高校出版社的發展戰略主要有六個大方向：

一是專業化方向。出版社轉企改制以來，在出版企業發展模式趨同的背景下, 高校出版社表現出差異性，力爭企業“做大做強”的同時，凸顯自身專業化優勢，無疑是發展戰略的首要選擇。這種專業化依托于高校自身的學科和人才優勢，由此形成的學術出版、高校教材出版板塊是高校出版社永恒的選題資源和主要出版陣地。

二是特色化方向。高校出版社最大最直接的資源來自于母體大學，有著學科、人才優勢，學術專著、教材選題豐富，有一定的市場需求。出版社在長期發展過程中,通過某一領域的選題積累和所處地域文化的融合，凝練出各自的出版特色，這種特色是一個出版社的圖書品牌，如清華大學出版社以理工科領域的學術專著、教材見長，北京大學出版社、中國人民大學出版社以人文社科領域的選題為引領，蘇州大學出版社以中國絲綢文化和吳文化為亮點，等等。高校出版社應不斷深化自身特色的內涵、強化自身特色的彰顯度。

三是數字化方向。數字化已成為出版業發展的必然趨勢，它既對傳統出版形成沖擊，又為傳統出版開辟未來。但涉足數字領域需要很大投入，而且其盈利模式仍然不很清晰。所以，高校出版社面對數字化發展趨勢不能視而不見，但要謹慎投入，否則不是跟不上時代的發展，就是陷入燒錢的困境。應以項目為抓手，有效穩步推進。當下，國家和地方政府都高度重視對文化產業的扶持和引導，設立專項財政資金，以支持文化企業的轉型升級。這是高校出版社應結合自身條件和能力積極爭取的。

四是多元化方向。出版集團多元化布局發展成果可資我們高校出版社學習和借鑒。當然，多元化發展必須結合企業自身的環境條件，才能做出正確的路徑選擇。一般以延伸產業鏈為選擇方向，通常表現為代理教材發行，根據機緣發展其他領域的產業方向，開辦特色書店，開展文化教育培訓，涉足創意文化產業，如鳳凰出版傳媒的房地產，時代傳媒的外貿，蘇州大學出版社代理教材發行和連鎖書吧的讀者服務部，等等。

五是集團化方向。以往的集團化大都是基于政府主導的企業合并，取得規模優勢和資源、市場優勢。現在一部分高校出版社也在積極嘗試推進自身的集團化，這種集團化主要依靠自身的跨地域布局和延伸產業鏈發展，如廣西師范大學出版社的貝貝特、北京師范大學出版社的跨地域兼并。

六是國際化方向。根據層次或業務范圍，出版企業的國際化可表現為圖書版權引進和輸出、圖書跨國合作出版、在國外設立出版分支機構、并購國外出版機構等形式。

二、發展戰略制定的優劣勢分析

筆者以蘇州大學出版社為主要案例，同時結合對部分高校出版社的調研結果，進一步分析高校出版社的發展戰略制定問題。

1.優勢分析

第一，“十二五”期間企業快速發展奠定的基礎。蘇州大學出版社“十二五”規劃制定的各項目標，到2015年年底基本實現，各項工作全面進步、協調發展，獲得了多項國家重點出版規劃項目，國家出版基金規劃項目，國家級圖書出版獎項以及省級重點項目、獎項和資助。我們有了一支年齡結構、學歷層次合理，編輯水平較高、團隊整合能力較強的編輯隊伍，有了一支吃苦耐勞、富有敬業精神的營銷隊伍，有了一支注重服務、善于管理的領導隊伍；我們既有經過二十多年積累形成的傳統圖書特色板塊——職業教育教材、基礎教育教材教輔、地方文化讀物等，又有“十二五”期間新開拓的有著較好發展趨勢的藝術類圖書板塊——音樂教材、學術專著、普及讀物和書法學習與鑒賞方面的碑帖導臨、教程、學術專著、作品集等；還有比較完善的規章制度和員工激勵機制；等等。

第二，國家對發展文化產業的政策支持。繼“十二五”期間國家把文化產業作為經濟發展新的增長點和加快轉變經濟發展方式的重要著力點，圖書出版作為文化產業的重要方面，已得到國家的重點支持。“十三五”期間，國家將繼續加大資金扶持、稅收減免的力度，這對出版企業發展是非常有利的。

第三，各級政府對全民閱讀工程的推動。黨和國家的高度重視，政府部門的大力倡導，成為推動全民閱讀的巨大動力。國家新聞出版廣電總局設“全民閱讀活動組織協調辦公室”，全民閱讀已列入政府工作報告的內容之一，并予以立法，這將為出版業良好發展提供制度保障。應該說，閱讀已成為全社會的共識，這為出版業“多出書、多出好書、多出有效益的好書”創造了廣泛的市場基礎。

第四，中央對弘揚優秀傳統文化的高度重視。習近平總書記在文藝工作座談會上的重要講話中指出，要結合新的時代條件，傳承和弘揚中華優秀傳統文化，傳承和弘揚中華美學精神。因此有關優秀傳統文化方面的圖書、教材將會是各出版單位關注的選題，也一定會有較大較好的市場。蘇州大學出版社具備高校學科的優勢，依托蘇南地方經濟、文化優勢，有著豐富和高端的地方文化圖書選題資源。

2.劣勢分析

第一，企業內部存在的不利因素。出版社自身精品圖書、品牌圖書開發力度不足；圖書結構不盡合理，面向社會、適應大眾閱讀的圖書偏少；圖書營銷習慣于走渠道而市場營銷乏術；經濟增長方式略顯粗放，資源深度利用不夠，市場競爭能力亟待提升；對外合作謹慎有余，開拓不足；圖書品種特色不夠明顯，教材策劃相對分散重復，沒有形成具有品牌影響力的系列產品，未能形成強大的核心競爭力；等等。

第二，企業外部存在的不利因素。出版社在數字出版方面所面臨的資源、資金、人才的匱乏，在一定時間內仍將是制約我們開展數字出版業務的瓶頸。圖書出版是創意文化產業，優秀的策劃編輯人才和營銷人才是企業生存、發展的根本，數字化出版又需要復合型人才。企業要發展，一定要儲備和培養人才，而增加員工又會給企業帶來人力成本壓力。這些都是制約出版社在“十三五”期間能夠繼續發展和成長的企業外部的不利因素。

第三，高校出版社發展的共同困難。（1）集團化趨勢的影響。在經濟全球化趨勢日益增強，市場競爭越來越激烈的背景下，國內外出版集團的資本實力和壟斷經營對我國中小出版社形成了巨大壓力。（2）行業內的惡性競爭、生產成本的快速上漲、組稿費用的不斷增加、發行折扣的連續下降等，導致整個出版業盈利能力持續下降，步入微利時代。（3）數字化發展的影響。數字出版的發展，蠶食了紙質出版的市場份額，紙質出版難以恢復曾經的全盛面貌。

三、發展戰略的可行性分析

關于高校出版社“十三五”發展戰略的可行性分析，可從“二八定律”與“長尾理論”的關系中得到一定的啟示。意大利經濟學家巴萊特在1897年提出二八定律，即用20%的產品去創造企業80%的效益，用剩下的80%的產品創造20%的效益。對于一個企業來說，最重要的是要找到那20%的產品。我們根據這個定律，把這個20%定位為找到最高端、最有效益的20%的專業圖書，保證這部分圖書的發展決定著我們的命脈。隨著網絡時代的到來，經濟學界興起了一種新理論——“長尾理論”，它認為由于成本和效率的因素，過去企業只關注最重要的20%的產品，對于其余80%的產品，人們有可能以很低的成本去關注，即正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。在做好專業化的同時，努力向相關領域衍生，擴大經營范圍，適度增加品種，同樣可以實現整體效益的增長。

在蘇州大學出版社2015年度出版的900多種圖書中，占品種55%左右的教材、教輔占銷售碼洋的80%。因此，我們必須始終把開發、維護好教材、教輔圖書選題和市場作為企業發展的戰略重點，這是我們的命脈；同時，我們也必須看到，教材、教輔以外占據45%左右份額的圖書雖然單品種銷量比較小，資助出版圖書單品種毛利有限，但積少成多，能夠撐起圖書銷量的20%。“十二五”期間，國家和上級主管部門政策調整,導致我們一些成規模的教材教輔相繼丟失，我們采取了以較大幅度增加教材教輔以外圖書品種的方法來應對，圖書品種由“十二五”初的600種左右增加到“十二五”末的900多種，銷售碼洋得以保持以往水平，整體效益還實現了逐年增長。由此可以看出，教材、教輔類選題的集約度、品牌影響力以及對銷售碼洋的貢獻度還不夠，“十三五”期間應予重點突破，充分體現二八定律，從而留出空間增加一般圖書的出版品種，擴大長尾效應。

四、發展戰略制定的頂層設計

1.發展規劃制定的指導思想

作為意識形態重要陣地的文化企業，高校出版社發展規劃必須旗幟鮮明地以鄧小平理論和“三個代表”重要思想、科學發展觀、習近平系列講話和黨的十八大精神為指導，深刻領會、認真貫徹黨的十八屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年計劃的建議》、中辦國辦《關于推動國有文化企業把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》等具有戰略性、指導性的重要文件精神，堅守文化企業的價值追求，積極應對數字時代給出版業帶來的深刻變化，通過繼續深化改革，進一步解放生產力，激發創新力，提升凝聚力，努力實現品質立社和兩個效益協調統一，推動出版社各項事業可持續發展。

2.發展規劃制定的基本原則

規劃目標編制的基本原則是科學性、先進性、可行性。規劃編制必須遵循科學性原則，企業有其自身發展規律，既需要主觀積極作為，又受客觀條件制約，絕非拍腦袋能成之事。因此事前調查研究、數據分析、趨勢前瞻是編制好規劃的基礎工作，力求使規劃符合行業發展規律和企業自身發展特點。規劃編制必須體現先進性原則，在充分梳理分析企業發展現狀和行業發展趨勢的前提下，應確定具有先進性的企業發展目標，目標保守不利于鼓舞士氣，目標激進則脫離實際，紙上談兵將會失去規劃的意義。因此規劃目標應是企業經過努力能夠實現的、看得見摸得著的具體指標。規劃編制必須依據可行性原則，規劃目標的實現受到人力資源、財力資源、作者資源、市場資源等條件的制約，因此規劃確定企業發展目標時，必須依據上述條件，做到同步規劃，切實可行。

3.發展規劃制定的路徑

發展戰略涉及企業員工隊伍建設，企業經營條件創造，企業經營格局調整，出版圖書品種、板塊、重點的謀劃。企業在專業化、特色化、數字化、多元化、集團化、國際化的發展模式上需要有明確的發展路徑選擇。

4.發展規劃的特色

目前，出版業已經打破了原計劃經濟時代成立出版社時所規定的出版種類限制，既體現了出版企業面向市場自主競爭的獨立主體身份，也使出版企業在發展模式上逐漸趨同。企業“做大做強”、圖書種類全面開花已成為一種現象。高校出版社應該也完全有能力在百社一面的局面中走出一條有自身特色的發展之路，即依托高校的學科優勢和人才資源，發展好學術板塊、教材教輔板塊、科普板塊，做出自己的“專、精、特”，形成品牌。

五、發展規劃制定的具體實施

1.加強規劃編制的組織領導

在校黨委、行政和分管副校長的領導下，由社委會成員等組成出版社“十三五”規劃編制領導小組，下設“十三五”規劃編制起草工作小組。領導小組負責制定規劃編制工作方案，明確規劃制定的指導思想、組織考察調研、召開發展戰略研討會（就企業發展進行SWOT分析和發展戰略可行性分析），確定規劃編制各階段的時間安排。規劃編制起草小組負責根據領導小組規劃編制的計劃安排和規劃制定的指導思想，集中發展戰略研討會的集體智慧，借鑒考察調研中兄弟出版社的經驗，具體起草“十三五”發展規劃的文本，并以各種方式反復聽取意見，不斷進行修改。

2.設計好規劃編制的進展步驟

一般可安排調查研究、研討分析、文本起草、征求意見、修改定稿幾個階段。調查研究和研討分析是編制好規劃十分重要的基礎性工作。開展出版社內外的調查研究，可以了解企業自身發展的基本現狀，了解同行規劃編制的做法、經驗以及行業發展趨勢；召開發展戰略研討會，可以對調查研究獲得的第一首資料進行集體討論，同時又能起到規劃編制動員的作用。

3.規劃編制的方式方法

總體來說是由上而下、由下而上、集思廣益、民主集中。規劃編制首先應在出版社領導班子和規劃編制領導小組中通過務虛形成共識，明確規劃編制的指導思想，然后通過組織調查研究、召開發展戰略研討會等形式貫徹給企業中層和全體員工，統一思想，共謀發展。形成規劃文本后反復征求各層面和各方面意見，集思廣益，民主集中。這樣既能集中廣大員工的聰明智慧，又能借以宣傳貫徹，上下一致，齊心協力實現規劃目標。

綜上所述，我們提出了蘇州大學出版社“十三五”企業發展思路：以體制機制的調整改革為動力，以特色、重點選題及重大項目的規劃與實施為核心，以優化結構、提升質量和市場競爭力為導向，以傳統出版和數字出版的融合發展為抓手，以合理布局主副各業、推進多元化發展為支撐，用足用好已有資源和條件，將地域優勢和綜合性大學學科與人才優勢轉化為出版生產力，實現兩個效益的有效增長。我們在圖書出版主業方面提出了比較符合實際、具有可行性的發展戰略：一抓重點，即職業教育教材、基礎教育教材教輔、高等教育學術專著；二拓板塊，即在以往比較成熟的地方文化、外語等板塊基礎上，積極拓展藝術（音樂、書法）板塊；三增品種，圖書品種數量上要努力突破1000種。

高校出版社“十三五”的發展戰略選擇，應在充分分析已有成功案例的基礎上，認真進行頂層設計，根據自身的內外部環境條件，選擇既可以是單項的，也可以是多項的，當然在發展的不同階段其主要發展方向和發展重點也是不同的。戰略選擇將指引和影響高校出版社在“十三五”乃至更長時期內的企業發展規模、企業產業結構、圖書出版主業的板塊特色、數字化轉型進展、國際化程度等，是高校出版社需要高度重視和認真把握的。

(張建初,蘇州大學出版社社長)

* 本文系教育部人文社會科學研究規劃基金項目“高校出版單位差異化研究”（項目編號:15YJA860019）的成果。