新媒體環(huán)境下吉劇產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究

王 青 巴 丹

吉劇是東北文化中的一塊瑰寶，根植于距今已有三百多年歷史的二人轉(zhuǎn)藝術(shù)中，散發(fā)著濃郁的黑土地氣息，承載著新時代吉林人民的精神文化訴求，尤其是在信息泛濫，娛樂當(dāng)?shù)赖慕裉欤獎≈兴鶄鬟_的忠貞、孝悌、仁愛等傳統(tǒng)美德顯得彌足珍貴。無論是從吉劇文以載道的藝術(shù)教育功能還是從新媒體環(huán)境下信息傳播主導(dǎo)權(quán)的掌控角度，發(fā)展吉劇，壯大吉劇，都是非常重要的研究課題。媒介傳播技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體的迅速普及，人媒介使用行為的遷移，都成為吉劇新媒體化轉(zhuǎn)型的契機。抓住這個歷史機遇，于上，相當(dāng)于抓住了新媒體環(huán)境下文化傳播高地；于下，相當(dāng)于提供給老百姓娛樂汪洋中的一股藝術(shù)正能量，同時也為吉劇這門藝術(shù)的發(fā)展，煥發(fā)出新的生機提供了大好機遇。

吉劇和眾多傳統(tǒng)戲曲劇種一樣，都面對著受眾流失、劇場支撐困難、市場萎縮的困境。從現(xiàn)有學(xué)者們對此研究的成果來看，主要集中在打造大吉劇的概念研究上，一些學(xué)者提出吉劇與區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將吉劇劇場作為一種文化特色，打造成為拉動地方旅游的文化景點；也可以以吉劇為內(nèi)容核心承辦相關(guān)文化產(chǎn)品的博覽會、戲曲曲藝晚會等。而將吉劇與新媒體的結(jié)合研究中，更多的還是將新媒體設(shè)定為一種題材來源渠道，以及吉劇市場演出效果反饋的通道，通過微博、微信與吉劇受眾產(chǎn)生互動，借此途徑一是實現(xiàn)吉劇作品的營銷，二是實現(xiàn)擴容吉劇市場。新媒體之于吉劇而言，不僅僅停留在作為一種傳播渠道存在，更是吉劇實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

一、新媒體環(huán)境下吉劇市場的新趨勢

我們知道，現(xiàn)在傳統(tǒng)戲曲受眾的老齡化趨勢非常明顯，這也變相地宣告了戲曲作為文化產(chǎn)品日益邊緣的市場地位。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，手機網(wǎng)民規(guī)模達到6.20億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。其中，吉林省網(wǎng)民規(guī)模已達到1313萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率47.7%，網(wǎng)民中大多數(shù)是以中青年人為主。

（一）舞臺向“屏”的轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)戲曲的傳播依賴于舞臺，是一種比較典型的信息單向傳播模式。舞臺空間上的限制性，一定程度上是將受眾圈定，創(chuàng)造出封閉敘事空間的效果，但同時在傳播過程中，這種空間上的約束也造成了傳播主體與受眾之間互動深度和范圍都很有限。戲曲借助于“屏”實現(xiàn)傳播渠道的多元化嘗試，早已有之，“吉劇自1998年開始,在不放棄劇場演出的情況下,極盡一切可能打入和占領(lǐng)電視領(lǐng)域,出現(xiàn)從單一劇場演出向影視宣傳演出為主的過渡,從而探索實現(xiàn)劇種建設(shè)在演出領(lǐng)域里的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移,運用MTV、VCD等現(xiàn)代科技手段達到更迅速、更廣泛地宣傳劇種、劇目、演員,推出吉劇代表性人物的目的”。[1]新媒體的發(fā)展，從一定意義上講，在渠道上解決了吉劇的“舞臺”問題，尤其是面向巨大的農(nóng)村市場，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)村網(wǎng)民在整體網(wǎng)民中的占比增加，規(guī)模增長速度是城鎮(zhèn)的二倍。新媒體的“屏”成為了吉劇傳播新的介質(zhì)載體，區(qū)別于“舞臺”所要求的受眾需要支出較高的時間和貨幣成本，“屏”對于使用者的時間、地點、費用要求相對寬松。這無疑降低了吉劇受眾的消費門檻，同時也解決了電視等傳統(tǒng)“屏”線性傳播、互動性差的問題。

舞臺向“屏”的轉(zhuǎn)化，從經(jīng)濟學(xué)角度看，投入產(chǎn)出比是非常高的，常規(guī)舞臺演出，往往歷時長，投入成本較高，耗費大量的人力、物力，而“屏”化傳播，往往可以搭載舞臺演出，追加一定數(shù)額的制作成本就可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化傳播，從投入產(chǎn)出角度看，效率很高。同時，也可以滿足一些想看演出，但受制于時間、空間上的原因無法實現(xiàn)現(xiàn)場觀看的受眾觀賞需求，達到做大市場的目的。雖然從演出效果看，吉劇在新媒體平臺上的傳播效果遠不能與現(xiàn)場觀看演出效果相比，但其媒介自身所具有的優(yōu)勢在一定程度上也可以彌補受眾無法親臨現(xiàn)場觀看的遺憾。

（二）實現(xiàn)吉劇市場的供需對接

隨著人們生活水平和質(zhì)量的提高，市場對于文化產(chǎn)品消費規(guī)模和消費層次相應(yīng)地都有了更高的要求。但從我國現(xiàn)有的文化市場整體發(fā)展情況看，文化產(chǎn)品的缺口很大。一直以來我們更強調(diào)的是經(jīng)濟方面的增長，對于文化的發(fā)展重視程度不夠，這間接地造成了今天我們文化市場的供需失衡。

從吉劇市場現(xiàn)有的生產(chǎn)能力看，全省具備排演吉劇能力的戲曲表演團體有十多家，其中，能上臺的演員近四百人。[2]從生產(chǎn)層面，我們可以看到，供需是失衡的，供給并不能完全滿足市場需求，吉劇生產(chǎn)能力的有限，“量”的不足在一定程度上制約了吉劇的發(fā)展規(guī)模和速度。在短時間內(nèi)生產(chǎn)能力無法大幅度提升的情況下，想做大市場，形成規(guī)模，培育受眾吉劇消費習(xí)慣，吉劇的新媒體化轉(zhuǎn)型無疑是解決這一問題的方法，“屏”在一定傳播范圍中替代了“舞臺”，進而實現(xiàn)吉劇從舞臺向屏的轉(zhuǎn)化傳播，屏化覆蓋，這將在傳播渠道層面解決受眾想看，看不到的問題，也可以為吉劇傳播擴大市場范圍和受眾群體規(guī)模，也在現(xiàn)有生產(chǎn)能力不足的情況下，解決了吉劇市場中供需失衡的問題，為吉劇產(chǎn)業(yè)主體的良性循環(huán)發(fā)展贏得時間，爭取了緩沖余地。

二、基于新媒體平臺的吉劇盈利模式的創(chuàng)新

（一）新媒體環(huán)境下吉劇傳播形態(tài)演變

藝術(shù)作品的傳播、消費需要處理兩個方面的問題：內(nèi)容與渠道。吉劇常規(guī)的傳播路徑是專業(yè)性的劇團組織生產(chǎn)，借助或大或小、或完備或簡易的舞臺，通過演職人員的演出活動，完成由創(chuàng)作到消費的過程，這種傳播的方式往往受制于舞臺或人員規(guī)模的限制，推廣傳播范圍、市場效果都有限。新媒體的發(fā)展改變的恰恰是內(nèi)容傳播消費的渠道，渠道的稀釋帶來的是專業(yè)化內(nèi)容的稀缺，在網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺上，我們能夠看到的更多還是以往傳統(tǒng)舞臺表演的吉劇作品的影像化再現(xiàn)，結(jié)合新媒體技術(shù)和市場特點生產(chǎn)的吉劇少而又少，有一些非專業(yè)的表演者通過網(wǎng)絡(luò)視頻或自媒體的渠道傳播吉劇相關(guān)的內(nèi)容，更多停留在群眾自我娛樂的層面。這種現(xiàn)象一方面顯示出吉劇深厚的群眾基礎(chǔ)，另一方面也可以看到新媒體渠道釋放出來更多的消費需求。

新媒體環(huán)境下，藝術(shù)作品的產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道都發(fā)生了根本性變革。從產(chǎn)品形態(tài)方面看，藝術(shù)作品都能夠以數(shù)字“0”、“1”的形式存儲、編輯、傳播，以往封閉、單向、一維的生產(chǎn)模式漸漸為開放、雙向、多維所取代。從生產(chǎn)角度，新媒體擴大了吉劇創(chuàng)作題材來源，藝術(shù)作品間可以相互借鑒、轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)IP（知識產(chǎn)權(quán)）的增值，這無疑為吉劇的發(fā)展打開了一扇大門。我們在保持自身優(yōu)勢特色的同時，可以大膽借鑒其他藝術(shù)形態(tài)，兼容并蓄，為我所用。從傳播渠道角度，這是個多屏的時代，傳統(tǒng)舞臺式的吉劇演出，通過票的售賣實現(xiàn)現(xiàn)金回流顯然是比較初級的。新媒體的發(fā)展，每個屏背后都可以假定為是一個或多個人，我們可以通過多屏的覆蓋提升單個吉劇產(chǎn)品的傳播效率，從而實現(xiàn)利益最大化。按照經(jīng)濟學(xué)理論，今天的貨幣比明天的貨幣購買力更高。資金流回收的速度和規(guī)模越大所帶來的產(chǎn)業(yè)效率越高，而多屏化的吉劇傳播必然會使吉劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金鏈得以完善，流通效率得到提升。從營銷角度看，以往吉劇的推廣往往借助于傳統(tǒng)劇院的海報、平面媒體等大眾傳播手段，營銷推廣信息更多拘泥于自上而下，缺乏互動的信息流通方式。在新媒體環(huán)境下，再囿于這樣的傳統(tǒng)信息交換方式去推廣吉劇作品顯然落伍了，通過新媒體渠道，比如微博、微信等，建立起以共同話題、愛好為黏性基礎(chǔ)的受眾聚集平臺，通過定期的活動，甚至是定制式的表演活動將受眾圈粉，打造明星劇目和演員，實現(xiàn)忠誠度提升，從而建立起基于新媒體平臺，內(nèi)容與受眾良性互動，推動吉劇市場的良性發(fā)展。

（二）基于新媒體平臺的吉劇產(chǎn)品創(chuàng)新

吉劇的發(fā)展離不開好的劇目和人才隊伍建設(shè)。“歷史的經(jīng)驗與現(xiàn)實的實踐都告訴我們：以劇目生產(chǎn)帶劇團、劇種和人才這三大建設(shè)，是一條切實可行也能確見成效的路子，離開劇目生產(chǎn)這個根本性的中心環(huán)節(jié)，試圖用第三產(chǎn)業(yè)或其他門類為中心來帶動劇目生產(chǎn)這本末倒置的做法，其危害之大、教訓(xùn)之深，讓人刻骨銘心，絕不能再重演。”[3]我們看到的，學(xué)界和業(yè)界對于吉劇發(fā)展的討論，其最根本的還是要以吉劇產(chǎn)品的創(chuàng)新為邏輯起點。好的劇目可以救活一個劇團，拯救一個劇種，這種例子在戲曲界并不鮮見。臺灣作家白先勇的《牡丹亭》之于昆曲，一方面拓寬了青年人的市場，掀起了昆曲流行潮流，博得了一批年輕人的追捧；另一方面也將中國傳統(tǒng)文化借助戲曲的文化形式作了國際化的推廣，美國加州大學(xué)還專門開設(shè)了昆曲課程。吉劇劇目中不乏精品，但還沒有出現(xiàn)能夠與昆曲《牡丹亭》所產(chǎn)生的影響力相媲美的作品。《牡丹亭》的成功一方面源于其題材選取符合年輕人的審美口味，另一方面借助了現(xiàn)代化的舞臺表現(xiàn)手段，參與造型和敘事，尤其是現(xiàn)代媒介技術(shù)在舞臺美術(shù)設(shè)計方面的使用。同時劇作的宣傳推廣也大量運用了現(xiàn)代的營銷手段，通過專業(yè)化團隊的運作，達到了良好的市場傳播效果。但是，在今天的媒介環(huán)境下，這樣基于舞臺表演的戲曲作品越來越難把觀眾拉回劇場。著名劇作家魏明倫說：“劇場舞臺藝術(shù)的黃金時代難以挽回，是因為全人類的生活方式大大改變了。”[3]媒介技術(shù)的發(fā)展將藝術(shù)作品以更多元的表現(xiàn)形式、更為自由的傳播手段傳遞給了受眾，技術(shù)將原有的小范圍內(nèi)傳播的劇場作品，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^“屏”傳播的影像，從經(jīng)濟學(xué)角度看，提高了傳播的范圍和效率，從藝術(shù)傳播角度看，改變了藝術(shù)作品呈現(xiàn)給受眾表現(xiàn)形態(tài)，將劇場作品從小眾藝術(shù)變成了大眾產(chǎn)品。

基于新媒體平臺的吉劇產(chǎn)品創(chuàng)新是吉劇產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要課題。新媒體平臺不同于傳統(tǒng)電視等傳播媒體，其極強的交互傳播屬性，以及產(chǎn)品與用戶間的關(guān)系構(gòu)建都是內(nèi)容產(chǎn)品傳播過程中必須要解決的問題。新媒體平臺的用戶不完全等同于內(nèi)容的受眾，受眾更多強調(diào)在傳播層面的被動的信息接受者，而用戶更多的是對于內(nèi)容產(chǎn)品的主動選擇，開放性使用者，比如傳統(tǒng)戲曲在著名的彈幕視頻網(wǎng)站AcFun、Bilibili也有一定的用戶量，可見傳統(tǒng)戲曲搭載新媒體傳播渠道，也已經(jīng)有一定的市場基礎(chǔ)。要針對新媒體平臺生產(chǎn)吉劇產(chǎn)品，以此擴大吉劇市場的容量，同時也是產(chǎn)業(yè)效率提升的一種手段，可以適當(dāng)開發(fā)基于現(xiàn)有已經(jīng)成型的吉劇作品，將其轉(zhuǎn)換為適宜新媒體平臺傳播的新產(chǎn)品形態(tài)，開發(fā)產(chǎn)品的端口，實現(xiàn)內(nèi)容與新媒體產(chǎn)品之間的對接，以吉劇內(nèi)容的創(chuàng)新拉動年輕人市場，形成吉劇內(nèi)容、新媒體平臺、產(chǎn)品的多層次互動，構(gòu)建以吉劇內(nèi)容生產(chǎn)為核心，用戶關(guān)系構(gòu)建為目標(biāo)，創(chuàng)新吉劇產(chǎn)品體系為方向的新媒體平臺，以實現(xiàn)新媒體環(huán)境下吉劇產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的華麗轉(zhuǎn)身。

（三）新媒體環(huán)境下吉劇產(chǎn)業(yè)價值節(jié)點創(chuàng)新

新媒體，不僅為吉劇發(fā)展提供了一種傳播意義上的渠道，更是為吉劇的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，價值鏈中新價值節(jié)點的創(chuàng)造提供了更多可能。依托現(xiàn)有的電子商務(wù)、衍生產(chǎn)品開發(fā)等成熟商業(yè)模式，利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)業(yè)組織間靈活、開放的，以項目為核心的組合運作方式，為吉劇的產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)主體的多元發(fā)展、產(chǎn)業(yè)規(guī)模的壯大，產(chǎn)業(yè)鏈的形成，價值鏈的打造都將提供更大的發(fā)展空間。盈利模式的創(chuàng)新本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)鏈價值創(chuàng)造節(jié)點的選擇和創(chuàng)新過程。我們往往會把吉劇等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)視為一種內(nèi)容版權(quán)經(jīng)濟，通過售票等方式支付消費行為，完成產(chǎn)業(yè)鏈中的價值創(chuàng)造。價值產(chǎn)出和創(chuàng)造的方式非常單一，這種單一的依賴票房的盈利模式不僅不利于吉劇產(chǎn)業(yè)本身的健康發(fā)展，同時更不利于吉劇市場規(guī)模的擴大和新價值節(jié)點的出現(xiàn)。新媒體為吉劇產(chǎn)業(yè)化中新價值創(chuàng)造節(jié)點的出現(xiàn)提供了技術(shù)空間，多屏化的傳播手段，多元化的盈利模式，都將成為吉劇產(chǎn)業(yè)化的新價值創(chuàng)造動力。

從現(xiàn)有吉劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況看，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部主體力量較弱，競爭不足，產(chǎn)業(yè)組織間相互銜接效率較低，基本上處于發(fā)展初級階段。這種初級階段所具有的種種現(xiàn)象與吉劇依賴傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)化路徑有直接關(guān)系，單純依靠內(nèi)容，通過出售版權(quán)來獲得利益回報決定了產(chǎn)業(yè)規(guī)模難以在短時間內(nèi)獲得飛躍發(fā)展。從新媒體的角度研究吉劇產(chǎn)業(yè)化路徑，一是解決了吉劇產(chǎn)業(yè)化中主體規(guī)模不足的問題，每個個體都可能成為吉劇內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者、營銷者；二是解決了吉劇產(chǎn)業(yè)化中創(chuàng)新價值節(jié)點的問題，吉劇舞臺票務(wù)的電商化、吉劇內(nèi)容的數(shù)字化傳播、吉劇營銷的社交化、衍生產(chǎn)品的多元開發(fā)，與城市旅游、文化產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同創(chuàng)造都可以為吉劇提供更大的發(fā)展空間，進而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的路徑創(chuàng)新。

吉劇囿于經(jīng)濟、文化、歷史限制，一直無法實現(xiàn)做強做大的目標(biāo)，從根本上講，主要是沒有找到一個合理的盈利模式，不具備強大的造血功能。問題的關(guān)鍵就在于我們?nèi)绾握业揭粋€合理有效的盈利模式，使我們經(jīng)典吉劇作品成為在一定群體中廣為流傳的，同時還能夠引導(dǎo)進一步產(chǎn)生消費的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品。基于新媒體平臺，實現(xiàn)盈利模式和吉劇產(chǎn)品體系的創(chuàng)新，比如通過手機等智能終端視頻播放中的單幀畫面超鏈接實現(xiàn)向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)換，以此拉動地方旅游，農(nóng)副產(chǎn)品的銷售等，甚至可以嘗試通過吉劇的新媒介形態(tài)，比如通過數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造虛擬偶像，激活年輕人對于吉劇的興趣，進而打開年輕市場。與其他戲種相比，吉劇有非常明顯的優(yōu)勢，既沒有大劇種的歷史傳承包袱，又有發(fā)展相對完備的劇種體系，優(yōu)秀劇目作品，小有規(guī)模的創(chuàng)作團隊、表演人才隊伍等。而在網(wǎng)絡(luò)時代，新媒體環(huán)境下，對于依賴傳統(tǒng)舞臺演出傳播的吉劇不能不說這是一個彎道超車的大好機會。吉劇的發(fā)展應(yīng)該很好地利用這樣一個媒介重塑時代的歷史機遇，實現(xiàn)跨越式的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。摒棄以往傳統(tǒng)戲曲發(fā)展的路徑，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維整合新媒體平臺，實現(xiàn)吉劇的振興，基于現(xiàn)有的新媒體的渠道基礎(chǔ)和網(wǎng)民基礎(chǔ)是完全有可能實現(xiàn)的，吉劇的大發(fā)展也是可以預(yù)見的。