非油管理的四個盲區

○ 文/丁舒陽

非油管理的四個盲區

○ 文/丁舒陽

讓品類管理更接地氣需實施品類經理制度、做好品類規劃、加強采購流程化。

隨著兩大石油公司發展非油業務日益緊迫，一些問題也隨之而來。

看似簡單的非油業務品類管理在業界被分為品類定義、品類角色、品類評估、品類評分表、品類策略、品類戰術、品類計劃實施和品類回顧八個步驟，雖高屋建瓴內容詳實，但在實際操作過程中偏重理論性和指導性，無法和實際工作相結合。

那么，困擾他們的又是什么？筆者根據多年從事非油管理工作的經驗，總結出當下發展非油業務在品類管理方面的四大困擾，并提出針對性的解決方案。

品類經理不能正常發揮作用—實施品類經理制度

目前，兩大石油公司大多數下屬銷售公司在非油業務部門設立了品類經理一職，全面管理進銷存退等各項業務，但大多數的品類經理均是由油品部門轉崗或是新招的大學畢業生，他們相對專業程度較低，缺少快銷品采銷經驗，無法短時間內為企業創造效益。此外，部分銷售公司對品類經理的考核激勵和風險控制較弱，容易造成品類經理缺乏工作動力、缺少權力約束等問題。

建議兩大石油公司實施完善的品類經理制度。實施品類經理制度要遵循三點原則。一是加強專業化程度的培養。品類經理是一個對專業化程度要求較高的崗位，既要精通加油站的常識，又要了解零售學的原理，因此需要有豐富的知識儲備和開闊的視野。有了專業化知識還不夠，還要鼓勵其多往下走和往外走。往下走是要其了解商品在門店里的實際情況，制定實操性強的策略。往外走是要其多參加業界論壇或參訪先進企業，保持與時俱進的頭腦。二是銷售公司要對其制定有效的激勵機制。一個品類的發展壯大與品類經理自身的努力息息相關，想要持續調動品類經理的積極性，就必須有完善的激勵機制和考核方法。激勵機制一方面要與品類的發展情況掛鉤，可以考核品類營業額、品類毛利率、品類周轉天數等核心指標，另一方面要與日常工作表現掛鉤，可以考核工作的計劃與完成情況、對下屬單位的服務態度等。考核結果與品類經理的工資收入掛鉤，激發其工作熱情。三是建立規范化的制度進行約束。品類經理一手抓采購，一手抓營銷，如果沒有制度進行約束，帶給企業的風險較大。由此，銷售公司可以建立一套規范化的制度，在商品引進、供應商選擇、營銷活動策劃等關鍵節點進行明確的流程審批要求，弱化其獨立拍板的權力，降低非系統性風險的產生。

數據不能發揮決策作用—做好品類規劃

目前兩大石油公司非油品部門雖然都以品類管理的方法來提升商品力，但很多銷售公司在實際操作中比較盲目，不懂得如何借助現有數據來進行有效的決策，引進商品時容易不假思索，隨波逐流，于各級領導和供應商的意見所左右，缺乏應有的專業性。

建議銷售公司深入研究品類的發展方向。事實上，品類管理中的品類定義和品類角色，就是要求企業在開展品類管理前要找對方向。結合日常實際，能夠幫助銷售公司尋找方向的便是品類規劃。一般而言，品類規劃一年有兩次，春夏一次，秋冬一次，公司可以根據三個渠道來制定。第一渠道：根據現階段大中小類的銷售流水情況重新劃分品類結構，確保重點品類得到重點關注。第二渠道∶分析現階段品類中優質商品的顯著特征，尋找品類的優化措施。第三個渠道：結合行業數據和市場熱點開發新的品類。規劃做好之后，公司在日常的品類操作中始終遵循這個思路，通過每月的新品評審會對每一件新品品牌、品質、價格、毛利、適銷性等屬性進行綜合評判，嚴把引進關，并定期對品類數據進行復盤，淘汰小類排名靠后的商品，并保證各品類始終保持優勝劣汰的生態運轉。

數千種商品容易顧此失彼—加強采購流程化

加油站便利店經營數千種商品，來自近百家合作供應商。為了即保證合作順暢，又保證價格合理性，從尋找供應商到每個訂單周期，品類經理需要跟蹤每一個商品。然而，物流配送全過程中各種事項錯綜復雜，若沒有合適的管理方法，很容易顧此失彼。

建議銷售公司加強采購過程中的流程化管理。總體看來，采購過程中的管理事項可以分為兩類：一類是對供應商的管理，一類是對商品的管理。在日常工作中，公司應對這兩個方面進行整體梳理。在供應商管理方面，公司應明確事前、事中、事后三個時間節點的業務流程：事前會同法律、財務等部門對供應商進行了盡職調查，強化資質審核；事中要定期對到貨率、商品質量和服務情況等方面容易出現的問題與供應商進行溝通，一旦發生問題可以快速響應；事后要對供應商進行綜合評估，并以縮短或延長賬期的形式來兌現考核結果。在商品管理方面，最為重要是進行價格管理。在工作中，公司應制定競爭性談判和詢比價兩個業務流程的管理。競爭性談判每年開展一次，針對年采購金額較大且三年內未進行過競爭性談判的品牌開展，原則上尋找三家及以上供應商組織競爭性談判，對其企業規模、經營資質、授權范圍、供貨渠道以及商品報價等維度綜合評分，根據分數確定合作對象。而詢比價每半年開展一次，主要與兄弟公司、社會便利店等單位對比主要在營商品的進價，根據比價結果要求供應商進行補差和調價。

●無論做什么樣的促銷活動，品類管理更有針對性，才能抓住顧客的心。 攝影/胡慶明

營銷不能與品類管理相結合—建三位一體的營銷體系

品類管理好，與當前消費者的需求相結合，再制定相應的營銷活動，這樣才能最大限度的增加企業非油銷售額。然而，長久以來加油站便利店的營銷活動無非是降價、買贈、組合等幾種簡單的形式，已無法引起當前消費者的消費興趣。

企業應構建點、線、面三位一體的營銷體系。所謂的點，即是商品點的維度。例如公司可以對便利店的核心商品——清凈劑、卓瑪泉、尾氣處理液、鷗露紙等進行品牌化運作，通過電臺廣宣、移動互聯、線下活動、員工培訓、銷售競賽、定期通報等方式對處于各個發展階段的商品制定有針對性的策略，以保證核心商品的快速發展；所謂的線，指的是專業線便利店的維度。企業應樹立“月月有主題，天天有特價，品類活動結合”的思維模式，每個周期都制定以某個品類為主的大型主題活動，如夏季飲料節、食品總動員、溫暖在路上等，同時附加每月數十個品項的常規營銷活動，保證門店的商業氛圍；所謂的面，指的是各個企業加油站的維度，企業應充分利用好油非互動的營銷機會。具體說來，企業應該研究不同加油客戶的消費特征，對其進行精準化的回饋，以電子券的形式實現油非的強強關聯，大力引進持券顧客需求程度高的商品，提高兌換率。同時，可以考慮采用以定制或貼牌方式開發毛利水平較高的商品替代現有商品，以買斷或聯量返點方式進一步壓低進價，爭取以賺回的商品毛利覆蓋電子券的投入，保持油非互動的可持續性。

責任編輯：周志霞

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