突發性公共事件中的媒體議程設置研究

2017-11-14 19:37:15劉開源洪偉

西部學刊 2017年9期

劉開源　洪偉

摘要：本文以“山東疫苗事件”的首報媒體、官方媒體以及自媒體作為研究對象，比較分析此類事件發生后不同媒體之間議程設置的差異，以期為官方媒體樹立權威話語形象，構建主導話語渠道，引導公共輿論提出有效參考。研究發現，在突發性公共事件的議題設置之中，首報媒體為迎合受眾會出現議題設置失準的現象；同時官方媒體由于保護性信息的空白進而產生議程設置失焦的現象；而自媒體在把握公眾恐懼的前提下，不乏以營銷為目的進行外圍信息的議程設置導致失真。

關鍵詞：議程設置；突發性公共事件；恐懼訴求；媒體保護性信息

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：

隨著我國社會轉型加快，各類矛盾也日益凸顯，在部分人群訴求得不到有效解決的情況下，不可避免地會引發各類突發性公共事件。不論是早期溫州動車“掩埋車頭”事件，還是近期的“塘沽爆炸事件”，公眾潛意識里形成了“主流媒體報道滯后，內容不全，無法及時滿足公眾知情權”的刻板印象。與此同時，民眾的主體意識、民主意識、參與意識、監督意識以及維權意識不斷增強，民眾對于信息的渴求程度也大為提升，從而導致了以朋友圈為代表的自媒體在信息傳播方面勢頭強勁。然而自媒體由于自身屬性的原因面臨著信息可信度的質疑，容易導致片面甚至虛假信息掩蓋事實真相。

公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著高度對應的關系：傳播媒介給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高[1]。本文以“2016年山東疫苗事件”中的首報媒體、主流媒體以及自媒體作為研究對象，探索此類事件發展過程中不同媒體議之間程設置特征，以期能夠避免突發性公共事件爆發之后出現不可控的輿情事件。在具體操作過程中，采用案例分析法、內容分析法以及比較分析法，進行縱向以時間為軸的事件發展分析，以及橫向以內容為主的報道分析。

一、相關研究回溯

（一）研究趨勢：方法日益規范，內容日益全面

蔣忠波[2]39（2010）指出網絡媒體與傳統媒體之間、網絡媒體自身之間同樣存在媒介間的議程設置效果；但作為大眾傳播學研究的兩個特征—以數理統計的方法和計算機的應用為工具、嚴格周密的操作程序，在中國還不為人所熟知[3]6（郭鎮之，2014年）；蔻嬌[4]33（2015）教授發現，在新媒體環境下，在大數據全樣本的研究趨勢下，學者開始探索議程設置產生的變化；劉凡[5]101（2016）認為媒介回歸了原有的功能，能夠充當社會以及受眾信息交流的載體，強調微博中意見領袖的突出作用；李靜茹[6]91（2016）認為新媒體環境下出現了設置主體泛化、議題內容多元化，新舊媒體的雙向互動，但仍存在缺乏深度報道、議題頻繁更換、新聞真實性有待界定等局限。

（二）信息逆流：公眾逆向影響日益強大

趙雅文、王松[7]57（2016）提出在新媒體環境中，議程設置發生了“流向變革”，信息流向自下而上越來越多，公眾由政策的執行者轉變為公共事務的參與者。不僅可以對政治議程產生影響，甚至可以形成對政府的倒逼；顧青[8]77（2016）認為，主流媒體消息來源以及觀點十分單一，議程設置容易出現偏差，無法凸顯主流媒體的權威，它應該將自己的屬性總結成為“精英媒體”；在自媒體方面，目前的研究偏向公共政策研究，認為網民主要通過普及知識、表達態度、發起行動三種工具進行自媒體議程設置，自媒體的民意表達能夠形成輿論倒逼，推動政府形成公共政策[9]14（鄧喆，孟慶國，2016）。

綜上所述，目前關于議程設置的研究多以新媒體環境為研究背景，重點逐漸轉向“自下而上”的公眾效果，并未太多區分不同媒體之間的傳播特點。本文在官方媒體以及自媒體之外，還加以首報媒體為研究對象，希望通過比較分析三者之間的差異，總結出優勢與不足，為官方媒體構建主流輿論引導機制作出積極的指導作用。

二、媒體議程設置出現的問題：失準、失焦、失真

突發性社會公共事件是指在一定的社會領域內發生的，因人為因素造成的人身、財產安全遭到威脅，社會秩序受到破壞，需要采取應急處置措施的危機事件。[10]279媒體作為社會的輿論機構，在突發性公共事件的演變發展過程中起著舉足輕重的作用。研究發現首報媒體可能為搶時效出現“失準”；跟進的主流媒體出于社會效應，在傳播過程中可能出現“失焦”；自媒體由于核心信息匱乏夾雜利益驅使，往往出現“失真”。

（一）首報媒體議程設置失準

隨著新媒體技術的迅速發展，受眾碎片化以及公眾的淺閱讀成為趨勢，媒體為迎合公眾淺閱讀的習慣，經常通過對事實進行主觀篩選以及刻意放大后果從而引發巨大的偏差來獲取公眾的關注度，但是如此一來往往會放大與凸顯負面效果，會使得公眾產生片面化的認識，從而引發了公眾的恐慌心理?！叭ブ行幕碌乃槠y以對傳播內容進行深入的表述和探討，也無法呈現出其信息的內在價值”。[11]130

在此次山東疫苗事件之中，作為首報媒體的“澎湃新聞”在3月18號發出一篇名為《上億元疫苗未冷藏流入18省份：“這是殺人”，山東發協查函》的文章，報道發布之后隨即引來公眾的強烈關注，四大門戶網站，網易、騰訊、搜狐以及新浪立即轉載。該文發布時間正值周五，媒體將這一議程在首次設置進入公眾視野之中時，尚未引起足夠高的關注度，從已有的數據來看，在2016年3月17號至3月24號這一周時間之內，四大門戶網站中有關“疫苗事件”的相關報道占此周內所有新聞資訊的6%，占比并不是很高，相比之下新華網以及人民網等主流媒體對于“疫苗事件”的報道更少，相關報道僅占此周新聞資訊的3%左右，說明媒體對疫苗事件的報道尚未達到具有影響力的規模程度。

然而作為首報媒體的澎湃新聞在設置“疫苗問題”這一議題的同時，由于充滿噱頭的標題之中含有“殺人”二字，并且四大門戶網站紛紛轉載的行為加深了這一議題在公眾之中的傳播。因此在首輪議題設置之中，媒體在設置“疫苗議題”的同時，出于對公眾公共安全的預警初衷，以及媒體的公共監督的職能，媒體還節外生枝出了“疫苗殺人”的議題，這一議題強烈地激發出了公眾對于自身人身安全的本能恐懼，也激發了傳播路徑中“恐懼訴求”的生成?！翱謶值奶攸c在于一旦被激發，就會比另外任何本能更容易使其他心理活動立刻停止，更易于把注意力牢牢固定在一個物體上，而不及其余”。[12]endprint

（二）主流媒體議題設置失焦

主流媒體由于自身屬性受到限制，更多的會考慮社會正面效果，因此在傳播觀點的時候會偏離事實核心。縱觀近年來各類突發性公共事件，官方媒體報道時間滯后以及報道內容不全都使其在輿論引導的過程中處于被動的狀態。隨著全媒體融合時代的到來，議程設置出現了交互性的設置特征，作為意見傳播中介的媒體是聯系公共議題以及政府議題的主要連接點。一般情況下，官方媒體的主要職能在于將政策議題加以合理闡釋告知公眾進而形成公共議題，同時也可將公共議題合理轉變為政策議題。

在“山東疫苗事件”中，主流媒體的表現同樣不盡人意，從新華網以及人民網等主流媒體來看，在二輪報道持續發酵的過程之中，并沒有進行任何有關結果性的實質性報導。然而公眾對于事件的問責、結果以及深究卻依舊持有較高的熱度，主流媒體并沒有抓住公眾真實的訴求對目前存在的認知誤區進行糾正，而是避開公眾訴求，說一些大的套話以及空話，造成輿論場中事實性以及保護性的信息缺失，進而加劇了公眾的恐慌，同時將采取保護性措施的具體實施手段讓步給了自媒體，導致在朋友圈之中出現了輿論對峙以及交鋒的現象。從目前已有的主流報道的內容特征來看，議程設置失焦、保護性信息空白、內容多為套話以及空話等是其最主要的特點。

（三）自媒體議程設置失真

自媒體技術使得人人都能成為信息的傳播者，但由于多數公眾的受教育程度以及自身的邏輯思維能力相對較低，突發性公共事件發生后多出現強調“恐懼”而不具體論述“事實”的信息，往往會表現出不理智以及缺乏獨立的思考，進而導致新聞“失真”，進一步引發輿論對立現象。在傳統媒體環境之中，人們通過人際傳播在現實生活之中容易感染群體心理，而在新媒體環境之中，人們在虛擬空間之中同樣受到群體心理的影響，群體心理完成了由線上至線下的轉移。群體成員中原本已存在的傾向性，通過群體作用得到強化，使一種論點或態度從原來的群體平均水平加強到具有支配性水平。[13]270

在“山東疫苗事件”這一案例之中，財新網一篇名為《疫苗之殤》的新聞稿件，通過利用基本的新聞事實加上與之不符的新聞照片，從而將兩個并不相關的新聞連接在一起，公眾利用兩者之間的相關性，從而歸納出了事件的“因果關系”。在微信朋友圈掀起了關于“疫苗之殤”系列文章的熱潮。（如表3）表中選取了健康、民生、時事、文摘、教育以及文化等類型的代表公眾號，通過表中具體情況可看出，“疫苗之殤”系列文章在操控公眾情緒方面起著巨大的作用，也體現出自媒體在當下的信息傳播環境之中不容小覷的傳播力量。在《疫苗之殤》系列文章瘋轉之后，3月22號，一篇和菜頭撰寫的《每一個文盲都喜歡用“殤”字》隨即在朋友圈火了起來，文章的筆鋒犀利、言辭老道，文章內容直指財新網的文章屬于惡意操控公眾情緒的卑劣增粉手段，自媒體的輿論場出現了智力高低以及道德高低的輿論對立論戰。

三、對策與建議：回歸真實與責任

在信息嘈雜的新媒體環境中，自媒體已經成為網民獲取新聞信息的重要渠道。主流媒體出于保護形成的信息空白，使主權讓步給了自媒體。在這一進一退之間，引發了系列輿論問題。當然，首報媒體是以“時效”為標準界定的，它可能是傳統的“主流媒體”，也可能是不見經傳的“自媒體”，但無論是哪類形式的媒體，都不能脫離“真實”的束縛與社會責任的拘束。

（一）主流媒體：彌補空白，強化交流

事件發生后媒體的首要任務，應是及時補充信息空白以此來糾正公眾的認知偏差，同時，時刻關注與公眾利益、公眾觀念等關系最為密切的相關議題，及時作出回應以及專業指導，只有這樣才能實現與公眾之間的相互交流，減少事件發生之后所形成輿情危機的概率。其次，主流媒體應當注重培養意見領袖，以此來形成公眾與政府之間的良性互動機制，從而占據輿論的高點，掌握輿論的主要變化態勢，為構建突發性安全事件爆發之后的輿論引導機制提出重要的指導。總體而言，主流媒體應避免面對突發性公共事件時所采取的“鴕鳥政策”，在突發性公共事件發生之后，要及時消除公眾的認知誤區，彌補保護性信息空白的缺失，提升議程設置能力。

（二）自媒體：增強自律，尋求共識

自媒體可能出于利益的考慮，忽視信息的本真；同時也囿于信息的匱乏導致傳播的混亂。一般而言，自媒體善于抓住公眾的具體訴求，可能采用“蒙太奇”的手法，將公眾的主要信息關注點從中心論點轉移到了外圍信息。這種盲目與趨利的信息傳播，是輿論爆發與輿情反轉的重要因素。基于這樣的現實情況，有關部門需要加強對自媒體的管控，同時也要求自媒體自身在進行議程設置的過程中嚴格自律，提高自身傳播素養與責任意識。可能的措施是加強自媒體與主流媒體的共識，合理融合突發性公共事件中的政策議題以及公共議題；二者聯合降低網絡環境之中紛雜的噪音，從而疏導正向輿論的流通。

參考文獻：

[1]麥庫姆斯.議程設置：大眾媒介與輿論[M].郭振子，徐培嘉譯.北京：北京大學出版社，2008.

[2]蔣忠波，鄧若伊.國外新媒體環境下的議程設置研究[J].國際新聞界，2010（06）.

[3]郭鎮之.公民參與時代的新聞專業主義與媒介倫理：中國的問題[J].國際新聞界，2014（06）.

[4]寇嬌.議程設置研究的文獻綜述和理論思考[J].西部廣播電視，2015（14）.

[5]劉凡.淺析微博議程設置的形成機制及影響因素——以“天津塘沽爆炸”熱點事件為例[J].傳播與版權，2016（03）.

[6]李靜茹.淺析新媒體環境下議程設置理論的新特點——以“哈爾濱天價魚”事件為例[J].傳播與版權，2016（04）.

[7]趙雅文，王松.新媒體環境下議程設置的“流向”變革[J].新聞戰線，2016（05）.

[8]顧青.主流媒體議程設置的新思考[J].新聞戰線，2016（01）.

[9]鄧喆，孟慶國.自媒體的議程設置：公共政策形成的新路徑[J].公共管理學報，2016（02）.

[10]馮毅.社會安全突發事件概念的界定[J].法制與社會，2010（25）.

[11]劉開源，曹珊.新媒體下高校社群的話語權變遷與輿情引導研究[J].江西師范大學學報（哲學社會科學版），2015（03）.