“新零售”引領消費新趨勢

黃微

實體零售業的日子近幾年一直不好過。關店潮不僅發生在中國，美國、英國也難以幸免。英國最大的跨國商業零售集團馬莎全線關店，將整體撤離上海，瑪莎上海南京西路店、淮海中路店、環球港店4月1日起正式關閉。美國零售巨頭希爾斯（ Sears）和梅西（Macys）今年1月宣布，將在美國全境范圍內關閉諸多門店。有人將實體零售業的沒落歸因于電商的崛起，現實是，線下百貨頻頻關店，線上大佬也面臨增速放緩壓力。未來的“新消費”到底在哪兒？

關店潮還在繼續

梅西百貨宣布，將關閉68家門店，預計將影響6200個工作崗位。2016年11月和12月，其銷售額同比下滑了2.1%。

希爾斯百貨也稱，將關閉150家門店（108家Kmart+42家百貨店），但它沒有透露將裁撤多少工作崗位，僅表示受到影響的主要是那些臨時工（part-time employees）。

除了梅西和希爾斯，美國實體零售業其實都不好過，比如Aeropostale在去年5月申請破產，American Eagle、Chicos、Finish Line、Mens Wearhouse以及The Childrens Place等企業也處在持續關店的過程當中。

據Business Insider去年12月報道，百貨店關門潮即將席卷美國。但是關店早幾年已經開始，比如希爾斯百貨在2015年關掉了78家門店，2016年又關掉超過200家。加上2017年的關店計劃，其門店總數將下降至1500家，而在2011年這一數字曾高達3500家。

美國是人均零售物業面積最大的國家，人均擁有2.18平方米購物面積，而加拿大和澳大利亞分別為1.52和1.03平方米。過多的供應，被認為是美國實體零售業關店潮的重要原因。

導致美國零售業關店潮的另外一個重要原因是，網絡購物的逐漸興起。中國有阿里巴巴、京東、唯品會等等，美國則是亞馬遜。

亞馬遜此前發布的數據顯示，在2016年年底購物季，亞馬遜在全球范圍內遞送超過10億件商品，創造了公司史上最佳的購物季表現。2016年，亞馬遜為第三方賣家運輸的商品總數同比增長超過一倍，達到20億件。使用FBA服務的全球活躍賣家數量增長70%以上。而在美國之外，FBA配送的商品數量增長了80%以上。

網絡購物在美國居民購物支出中的占比逐年上升，百貨公司購物占比則逐年下降。截至2017年1月3日，亞馬遜市值高達3581億美元，超過了美國主要上市實體零售店約2978億美元的總市值。

和亞馬遜的狂飆突進形成鮮明對比的是，希爾斯百貨市值從278億美元狂跌至11億美元，跌幅高達96%。美國大型連鎖百貨公司杰西潘尼的市值也從181億美元跌至26億美元，跌幅高達86%。

相比美國的同行們，中國的百貨公司要“幸運”許多，比如王府井過去2年市值“只”縮水了44%，南寧百貨跌掉40%、廣百股份跌幅不到50%。

線上線下融合催熱“新零售”

在與蘇寧達成戰略合作伙伴關系并成為后者的第二大股東不久，阿里巴巴又出資21.5億元收購連鎖超市三江購物32%的股份。緊接著，阿里牽手上海大型零售企業百聯集團，雙方決定在大數據和互聯網技術、全業態融合等6大領域展開全方位合作。

仿佛與阿里踏入線下的腳步相合拍，京東除了強勢布局“京東到家”這一實體門店招牌，還拿出43億元的真金白銀入股永輝超市，并且與沃爾瑪建立深度戰略合作關系。

另外，小米準備在今年開兩三百家線下“小米之家”零售店；當當網也宣布，未來3年要開1000家線下書店。

就在網上零售企業紛紛向線下聚集的同時，國內最大的連鎖家電銷售商國美，提出要構造集互聯網、物聯網于一體的新零售生態體，同時在實體門店推出了“烘焙課堂”、“智創空間”、“未來我家”等眾多的消費體驗場景；去年線上業務大增60.14%的蘇寧，也宣布今年再建1100家體驗店；萬達則在前不久與中國銀聯啟動合作戰略，聯手打造消費場景“實體云服務”。

線下與線上企業各自將腳伸入對方領地，前者的行為乃是受互聯網零售的強勢逼仄與擠壓。資料顯示，去年全國百家重點大型零售企業零售的增速跌落至-0.1%，創下30多年來最差業績紀錄。與此同時，網絡零售突破5萬億，同比增長12.6%。

值得關注的是，盡管網上零售還可能增長，但增速卻出現了連續三年的大幅下滑，而且年度下滑幅度呈不斷增大趨勢。這說明，純電商獲取流量的成本越來越高，空間越來越窄。相對于實體店鋪，線上企業缺乏體驗元素，而據AC 尼爾森的統計結果，我國消費者行為已出現明顯升級傾向，即需求個性化，購買社交化、口碑化、娛樂化，并呈現出多品牌化、多渠道化和碎片化的趨勢，傳統電商所仰仗的多品與低價兩大優勢均日漸式微，純電商的黃金時代已然成為過去。

現在看來，無論是單一的線上電商，還是單一的線下實體，都無法滿足用戶的需求；而且雙方交手與激戰多年，雖有所勝負，但卻未能阻止彼此走下坡路的趨勢。權衡之下，打破自我封閉與各自為營的狀態，走向你中有我、我中有你的融合地帶，互相取長補短，不失為一個雙贏的優化選擇。

也正是在這種自愿性的雙向選擇中，“新零售”橫空出世。

技術革命支撐“新零售”

通過創造線上、線下的消費場景，讓購買者不僅獲得產品使用的知識，還能充分體驗到獲取產品的快樂。這樣，雖然看上去是一個虛擬購物場所，但呈現給消費者的卻是一片娛樂天地；走進一家實體門店，購買者就如同走進一個情趣橫生的生活迷宮。購物場景化，場景娛樂化，產品賣場+消費體驗將成未來零售的主打。

寒武創投創始人韓冰認為，僅僅是賣一個東西給別人，這種消費方式越來越不吸引人。很多國外的新型零售店，有大量的體驗、娛樂，看上去不像賣東西，像是游樂場或集市。人們在里面花去大量時間，最后可能會買一些商品，但這個過程中更主要的是享受場所內提供的服務。endprint

購物場所和購物方式，已經由原來單純的買賣交易行為，演變為多功能的娛樂方式。人們希望從工作狀態切換到購物模式之后，心境也截然不同。新零售能為消費者提供“逃離感”，致使消費者滋生“另外的情緒”，消費者也更愿意為自己的體驗、為“情感”的滿足感而買單。

位于奧地利、意大利、斯洛文尼亞三國交界處的ARTIO商場，靠近阿爾卑斯山，商場內有德芳河流過。這家商場3000平方米中央廣場上，有一幅170平方米的鳥瞰圖，那是以1：6000的比例展示出來的三國交界處的地形圖。除了獨一無二的旅行購物體驗，在ATRIO內進餐也能感受到設計者的用心?？罩胁蛷d的設計，使顧客能在享受美食的同時俯瞰異國美景。

新型零售方式對于企業而言，是根據消費者需求進行個性化設計與推送，或通過對消費者行為的數據化分析，捕捉與鎖定主流消費趨勢，進而發現全新的規?；袌觯瑢崿F精準營銷，也就是所謂的泛在制造與柔性制造，零庫存將成為生產企業的常態。

未來零售的一種趨勢是，將更多的分級批發與經銷商擠出市場，從傳統的C2P2B2M（消費者-銷售渠道-企業-工廠）渠道，逐步過渡到C2B2M（消費者-企業-工廠）渠道；另一種趨勢是，徹底粉碎傳統的銷售渠道，直接過渡到C2M（消費者-工廠）渠道。不管是哪種渠道的再造，均意味著市場信息穿流過程的縮短，提升生產企業的響應能力；與此同時，制造商將由關注經銷商轉為關注消費者，同時擺脫經銷商分流利潤的無奈處境，將更多的紅利讓渡給消費者。

除了供給端對消費端能夠做出快速響應外，貨物將在更順暢與更快速的通道中進行傳送。在實體門店購物，可以直接在智能終端輸入商品代碼，而后計算總價，終端立即支付，這樣，無需收銀臺排隊等候，商品將會由物流系統送貨上門。在電商平臺購物，再也不會有貨物延遲送達的痛點，“一小時達”、“半日遞”將成為常態?；诖蛲ā白詈笠还铩钡睦砟?，社區便利店將會遍地開花，外加附近的商業超市，未來在線上下單的商品，將不再取之于其他省份的倉儲跨省送達，而是由距離最近的便利店、超市或商場送達。

因此，以大數據、云計算、物聯網、虛擬現實（VR）和人工智能（AI）等組成的“零售技術”（Retail Tech），在新零售中發揮著至關重要的作用，甚至可以說，新零售革命實質就是新零售技術的革命。大數據負責采集與分析消費者行為信息，為企業反向定制與零售商的精準營銷提供基礎性支持；云計算打破各個網點之間的數據孤島，為制造端與供應鏈輸出廉價的方案設計與解決能力；物聯網形成線下網點與線上網點的快速聯動，促成生產、銷售、及物流端的無縫對接；3D、VR以及AR（增強現實）多維度創造消費場景，加快購買決策的形成；人工智能將實現對生產、供應與配送環節簡單勞動的替代，高盛的預測是，到2025年，AI將為零售業每年節省540億美元成本開支，同期帶來410億美元的新收入。

購物觀念的變化推進消費新趨勢

由于各種體驗技術（如VR），以及零售形態本身的進化、精簡、定價價值化等，再加上各種社區零售店、便利店的誕生和物流技術的發展，不管是線上購買還是線下購買，消費者都可以更加方便獲得自己想要的東西。因此，企業將會把大量精力用于提升商品和服務的品質，以吸引、留住消費者。

購物觀念也會發生一些變化。首先，從重視價格到重視品質保障下的性價比。不管是中國還是美國，對全世界人民而言，價格都是最重要的因素，區別只不過是第一因素看價格，還是第一因素要保證品位和品牌。在消費升級時代，決策順序變成了先品位、品牌，再考慮價格。

其次，從關注產品功能到關注消費體驗。科技進步使人類的制造能力大大提高，有很多選擇可以滿足消費者的各種功能性需求，因而“感受”和“體驗”就越來越重要，包括放心、便利、調性、特色、爽等。

再次，從“隨大流”到追求個性化。大品牌越來越不好賣了，快時尚品牌迅速崛起，產品更新速度遠遠超過大部分服裝商，走的是個性路線。

企業如何在新型消費趨勢中占得先機？美團點評高級副總裁姜躍平認為，第一，快速響應多變的用戶需求，實現柔性供應鏈和穩定高品質的出貨。智能手機的普及和4G網絡的滲透，使得上網覆蓋率和網速大大提升，全民移動互聯網時代下，消費者需求的快節奏變化非常值得注意。零售商必須像Zara那樣快速推出品質穩定的產品，及時滿足消費者新需求。

第二，掌握價值鏈的核心話語權，以把握消費者需求、保證品控能力、提升運營效率。比如易果生鮮，本來只是做水果的電商，現在實際上已經是全鏈路生鮮運營商。企業可以不擁有鏈路中的每一個環節，但是必須能夠影響和控制鏈路中的每一個環節。

第三，消費體驗必須是有溫度的。回到零售來說，消費者最好的體驗是個性化的，有人文關懷的，能產生情感聯結的。顧客進到店里，店員手中的終端已提醒了顧客的身份和消費畫像，最好能這樣問候顧客：“x小姐，您有一段時間沒來啦，我們新進了兩款非常不錯的西班牙紅酒，拿給您看看？”這就是有溫度的體驗。而“歡迎光臨、謝謝光臨”這樣的問候，則缺乏溫度。

第四，不斷追求低成本、高效率。未來的中國經濟里，低毛利將會是大多數行業的常態。當薄利成為常態，企業在每一個環節都要考慮成本和效率，需要一點點地“摳算”。endprint