不受傳統約束的歐美獨立電影產業

張宏偉 劉 艷

(保定學院，河北 保定 071000)

獨立電影的崛起是歐美當代電影的一個重要里程碑。起初，好萊塢并不熱衷于制作和投資這類作品，獨立電影為了在好萊塢統治的歐美電影界博得一席之位，便制定了一系列創作策略，走出了一條適合自己發展的康莊大道。

一、歐美獨立電影的創作探索

好萊塢對于高概念電影的解釋就是迎合觀眾的程度會隨著投資的增加而增加，不然成本很有可能收不回來。所以電影在敘事、表演、題材等方面很少突破經典模式的束縛。費斯克曾經說過：“相互抵牾是文化商品流行的必要條件。首先它得完成同質化和中心化的金融經濟。不管是哪種商品，只有買的人越多，它才有可能被再次生產，如此經濟效益也就會越好。所以它必須滿足大眾的共同需求，同時摒棄社會差異。其次，人們的消費觀隨著社會政治的不同也呈現出多樣化的發展。”

第一種是“作者電影”，作者的藝術追求和個人風格是這種電影強調的重點。首先，獨立電影的制片方式是比較靈活的，而且規模較小，這樣創作者發揮的空間就非常大；其次，20世紀六七十年代的歐美電影制作者受到歐洲藝術電影文化運動的影響非常深，他們也希望能夠打破傳統的束縛，勇于創新。因為這兩點的影響，歐美獨立電影界出現了許多類似格斯·范·桑特、科恩兄弟、吉姆·賈木許等的電影創作者，他們的個人風格在制作獨立電影的過程中逐漸建立起來，同時還有了一批忠實的影迷追隨。

第二種是“身份電影”，創作者的特定身份在性取向、種族和性別等方面會有一定的相似性。白人男性一直是歐美主流電影業的控制者，而以同性戀、黑人和女性等為代表的少數群體在電影中很難達到比較高的位置，因為他們的需求與好萊塢的行事準則和歐美的主流意識都是不相符的。而獨立電影卻并不如此，他們會替這些少數群體發聲，所以他們本身的“身份”也是他們創作的基礎。就像很多女導演創作的獨立電影通常都是圍繞著歷史上女性所遭遇的不公平待遇展開的，傾向于對女性主義進行表達。還有就是黑人導演執導的電影中運用的文化形式充滿了黑人色彩，比如，rap、hip-hop、福音和圣歌等，批評了過去兩百多年里非裔歐美人所受到的不公平待遇。

第三種是“B級片”，也就是商業類型的投資較小的電影。這種電影的核心訴求就是利潤，在心理和感官上對觀眾進行刺激，比如情色、恐怖或者暴力。這種電影的投資較低，制作周期也非常短，假設電影市場中有某類電影很受歡迎，那么制片商就會在最短的時間內制作出許多相似情節的作品，一直到這類電影在市場上失去號召力。

總之，歐美的主流電影和獨立電影互相補充，獨立電影也在制作過程中不斷地更新完善。獨立電影的主題都是好萊塢不曾涉及的主題，他們運用的敘事策略和視覺風格都十分大膽，發出和主流文化不一樣的聲音，滿足了后現代社會人們對于身份政治和文化趣味多元化的需求，某些特定的群體還是十分喜歡獨立電影的。

二、歐美獨立電影的產業突破

不同的電影市場所采用的營銷策略也要有所差異，所以好萊塢主流電影和歐美獨立電影在營銷方式上就有所不同。如此不同類型的獨立電影也要使用不同的營銷策略，因為不同類型的獨立電影的觀眾群體也是不同的。

獨立電影的一個重要的營銷平臺就是電影節，特別是作者電影，因為電影節想要推廣的就是這些具有藝術創新和創作者風格的電影。一方面，參加電影節的觀眾很多，其中有很多都是影評家或者影迷，社會地位相對較高，對電影的點評能引導輿論趨勢，對電影口碑的塑造十分關鍵。另一方面，一般會有很多媒體記者參加電影節，他們對電影做出的報道都是來自電影人的親身交流、觀影觀眾的反饋以及自己的觀影感受等，對電影知名度的提高有所幫助，而電影一旦獲獎，就會成為很多媒體的焦點，起到廣告宣傳的作用。還有就是，某些電影節的作用不單單是對電影進行宣傳，還成為一個交易平臺，用于電影發行、合拍以及融資等，這就說明電影節的營銷對象不只是觀眾，還包括發行商和投資商。所以，以作者型為代表的獨立電影往往都會通過電影節進行宣傳。

平臺發行的目的不單單是對電影節進行配合，同時也有營銷推廣的作用。第一階段的發行周期一般是一兩周的時間，首先在歐美核心城市的核心影院上映，多數情況下選擇的城市會是洛杉磯和紐約，因為在這兩個城市上映，會有很大的概率被《時代周刊》和《紐約時報》進行評論，這兩個媒體在全國的影響力是非常大的，有利于電影口碑的樹立。然后開始慢慢擴大放映，進入下一階段，但這一階段的推進情況要根據第一階段放映的反饋進行安排。總之，平臺發行的特點就是長期性和累積性，這一特點十分符合獨立電影發行的要求，不僅能夠對營銷成本進行有效的控制，還能夠根據實際情況對發行情況進行調整，所以獨立電影發行商比較喜歡這個發行方式。

某些具有特殊身份的觀眾是身份電影的目標觀眾，所以他們都會有一個共同的特點，就好像城市的某個地區聚集的都是拉丁族裔和黑人，某些社團組織的成員都是同性戀或者女性主義者，這些特點就十分有利于身份電影進行營銷推廣，營銷者可在特定的社團或者社區對目標觀眾進行針對性的宣傳。就像身份電影《我的巨型希臘婚禮》，這部電影的推廣是十分成功的，這部投資不大、演員名氣不大、電影特效不炫目的浪漫喜劇卻是歐美獨立電影史上票房最高的電影。這部電影成功的關鍵就在于它把營銷推廣活動安排在歐美希臘裔公民聚居的社區，在歐美新澤西、密歇根、費城、紐約和西雅圖這些主要城市的希臘社區，工作人員派發海報和傳單的地方都是一些希臘種族電影節、舞廳和教堂等；在提前點映影片的時候對希臘社區的領導們發出邀約，同時在宣傳活動中對電影演員和編劇的身份進行多次強調，強調其和希臘的淵源。所以，很多希臘裔歐美公民都選擇去觀看這部電影，這部電影的票房不斷升高，然后發行商開始在有線電視和印刷媒體上做廣告，以此吸引更多的觀眾。

獨立電影中另一個亮點就是性別主題，就像電影《哭泣的游戲》，這部電影的制作公司是米拉麥克斯，在對這部電影進行宣傳的時候主要將影片中的性秘密作為渲染的重點。故事中的主人公外表看上去是一個女人，但實際上卻是個貨真價實的男人，不過電影真正想要表達的核心是一個政治問題。

B級片的投資一般都少于100萬美金，金額較小，所以較大的營銷活動是不可能實現的，甚至還有許多電影都不能在電影院上映，只能選擇電視播映和DVD。不過值得慶幸的是，不管是哪種類型的B級片，基本上都會有一群固定的觀影群眾，所以生產某一類型的B級片就成為電影公司的重點，這樣觀眾和電影公司之間的關系就會比較穩定。考慮到這層關系，維系和培養影迷群體就成為B級片電影公司的營銷重點。營銷方式也是多種多樣的，比如，將廣告登載在特定類型的電影刊物上、將影片資訊寄送給會員、集體性的交流和放映活動等。

還有就是日趨成熟的互聯網也成為B級片的營銷平臺，成本雖低，但效果很好。《女巫布萊爾》這部投資較少的恐怖片發布于1999年，因為采用互聯網營銷取得了巨大的成功，票房高達1.4億美金，成為當時的熱門事件。這部電影的故事是：附近小鎮歷史上曾經出現了一位傳奇性的女巫，三名電影學院的學生想給這位女巫拍攝一部紀錄片，但三位學生卻在拍攝過程中消失了。這部電影故事本身是虛構的，但營銷者卻聲稱這個故事是真實發生過的。不僅如此，還聲稱這部電影中的鏡頭就來源于三位學生拍攝的紀錄片。制片商從開始拍攝這部電影時就在互聯網上建立了一個網站，將和學生失蹤有關的線索都公布在網站上，比如，失蹤學生的個人資料、尋找失蹤學生的過程、女巫的各種信息等。這些信息的公布將這個電影故事完全包裝成了一個真實的事件，很多網友的好奇心都被調動起來。普通電影的網絡宣傳只是將拍攝花絮和劇照公布在網站上，而《女巫布萊爾》卻創新地將體驗環節也添加在網站上，網友可以在網站公布的信息中尋找可能的線索，還可以進行商討，如此網友們對謎底越來越期待，那么觀影的可能性就越來越大。最后，互聯網營銷的價值也通過這部影片的票房體現出來，說明接下來的營銷界將會是互聯網的天下。

歐美獨立電影現在的核心營銷方式就是互聯網營銷。當出品方計劃推出一部新電影的時候，就會建設一個官方網站用于公布和電影有關的所有信息，并將影片目錄建立在比較核心的咨詢檢索網站上。比如，互聯影庫和Wikipedia等，還會將有關電影的帖子發布在特定類型影迷聚集的論壇或者網站上，并將預告片和片花發布在以Youtube為代表的視頻網站上。為了便于和觀眾交流還會在聊天軟件上開設賬號，就好像獅門影業的官方主頁上就有好幾十萬的粉絲，是公司重點關注的營銷手段。

三、對中國電影創作的啟示

歐美獨立電影之所以能夠在市場上蓬勃地發展，是因為它的營銷機制比較成熟，比如創作過程中對電影的市場定位和營銷意識，以及推廣過程中所采取的措施都是比較清晰有序的。而將我國的低成本電影和歐美的獨立電影進行對比能夠看出，中國的低成本電影在營銷推廣上并沒有成熟的模式。我國很多低成本電影只有很少的費用進行營銷推廣，甚至有些電影就沒有推廣預算。發行方只會在電影上映前進行小范圍的推廣，然后就正式上映了。很多發行方很隨意地制訂一份營銷推廣計劃，然后執行，所以非常容易造成電影檔期撞車，很多同類型的電影同一時間段上映進行激烈的競爭。我國的低成本電影中利用互聯網進行營銷推廣并且成功的案例并不多見，很多電影都沒有認識到互聯網營銷的重要性，只是利用網絡發布和電影有關的信息，并不會達到推廣的效果。

營銷機制的不成熟并不是國產電影營銷不當的全部原因，放映機制、發行、制作等方面也會間接造成營銷推廣的失敗。比如，現在我國的院線制度還是沒有進行區隔，那么小成本電影進行“平臺發行”就是不可能的。加之盜版的泛濫，也限制了低成本電影的發行渠道，預估的電影票房不高，那么營銷費用也不會有很多。不過這些不足也說明我國的發展空間還很大，只要國產電影的發行方和制作者能夠積極地探索，那么國產電影在這方面將會有很大的進步。

吸取獨立電影的成功經驗，國產電影應該做到：首先，在電影創作伊始就要提前進行營銷推廣。創作者要明白電影是拍給誰看的，繼而著手研究受眾的心理，對他們的需求進行摸索，然后考慮怎樣拍攝才能更吸引人們的眼球。另外，創作者還應該明白什么叫差異化營銷，那些并不滿足于主流電影的觀眾就是創作者所需吸引的目標，以此為基礎發展出一個固定的電影類型。其次，須細分市場的營銷推廣，電影營銷的重點是在目標觀眾中塑造良好的口碑，切忌廣撒網。最后是營銷模式的建立，電影創作者要準確掌握目標觀眾的分布和特征，利用互聯網營銷、話題營銷以及參加電影節等方式在觀眾中樹立好口碑。