大國崛起呼喚大國品牌

吳綱

“雙十一”在短短24小時之內，僅天貓交易總額就達到1682億元人民幣。然而我們也應當清醒地看到，電商網購與日俱增的紅火熱鬧，絲毫無法掩蓋中國鮮有贏得世界認可品牌的殘酷現實。

外國品牌在國內眾多行業浸淫多年，不僅占據主導地位，更培育了穩固的美譽度與忠誠度。最為可怕的是，隨著收入水平的提高，國民消費迎來快速升級。富起來的中國人，開始有意識地通過消費品牌，彰顯財富、身份與個性。當本土企業無法提供滿足這股龐大需求的品牌產品時，嗅到機會的外國品牌便爭先恐后地涌入。

結果就是中國企業很快發現，消費者“喜新厭舊”的速度快到自己無法跟上。低價、廣告等“賣東西”的套路不如以往靈光，沖上高端市場的希望愈加可望而不可即，競爭也不再只來自那幾個熟悉的老對手——一家之前聞所未聞的南歐百年老店，或者北美一個創立僅數月的新生品牌，都可能毫無征兆地擊敗中國商品。

企業無“品牌”雖苦，但仍屬經濟范疇。國無“品牌”于今則完全不可繼續。中國已是世界第二大經濟體，國際地位持續提升，世界影響力不斷擴大，民族自信水漲船高。重返舞臺前排的我們，需要向世界重新展現自己的面貌與主張。品牌無疑是最好的工具之一。品牌的重要不僅在于產品的輸出，更關鍵的是，它還是一個承載了民族文化的國家名片，是文化輸出的重要載體。從羅馬人第一次披上長安織造的絲綢，到邢窯瓷盤擺上日耳曼蠻族的餐桌，在交通塞絕的漫長歲月里，中國于世界的形象，就是由這些國家品牌搭繪而成。

當商品獲得現代商業意義上的品牌身份后，更擁有了影響大眾心智與情感的力量。它滲透進所在國人們的衣食住行，在每一筆消費過程中傳遞著原產國的元素，再在每一次媒體傳播中反復強調和美化，最終塑造出令人向往的國家形象。美國“超級大國”形象的背后，是可口可樂、NBA、迪士尼、好萊塢等一眾品牌所傳遞的文化。

好消息是，國家對于“品牌強國”已經做出深入布局。從供給側改革到“中國品牌日”，可以預見，推動中國品牌發展將成為政府未來工作的重點之一，中國企業的品牌化發展，也必會獲得一個日益積極、有利的環境。▲

（作者是央視《大國品牌》制片人）