京東：根治“大企業病”讓更能打仗的人沖到前線

2015年5月24日，網友爆出劉強東和奶茶妹妹章澤天在悉尼拍婚紗照的照片。同一天，央視新聞《每日質量報告》報道，京東“iphone翻新機”事件，稱消費者在京東購買iPhone后故障頻發卻屢遭推諉刁難。而京東此后的一系列公關回應，更是引起眾多網友不滿，指責其內部管理混亂。

翻新機事件不是京東那段時間遇到的第一個麻煩。在此前，京東“5·12國際護士節”出現歧視護士群體的“情趣用品”促銷事件和刷單事件，也讓京東面臨各方指責。

2013年，劉強東選擇去哥倫比亞游學，邂逅奶茶妹妹，隨后對京東大撒手。放權是有意為之。在劉強東看來，“京東發展到了一個檢驗團隊協作、團隊自主性的時候了。” 2014年5月，京東集團赴美上市。上市前，劉強東卸任京東商城CEO，繼續擔任京東集團董事長兼CEO，逐步退出了日常運營和管理。

兩年后，京東2016年Q1經營虧損達8.649億元。同時，京東戰斗力逐步下降，高管不做決策，大量事情議而不決。

京東之外，強敵環伺。一方面，菜鳥崛起加上京東第三方業務占比提升，在物流和用戶體驗上，京東與天貓的差距逐漸縮小；另一方面，阿里啟動新零售戰略后迎來了高增長，而京東2016年營收增速則首次跌下50%。

“我們不是不想創新，我們是不想犯錯誤。”一位前京東高層人士說，他離開時發現京東已經變得越來越不犯錯了。而另一位京東現任總監說，不少新業務虧損嚴重，一些業務的投入就像挖油井，眼看馬上就要見油，但沒堅持下去，撤了。

面對這樣的京東，劉強東坐不住了。

鐵腕人事調整

2016年7月，僅在位一年的京東市場副總裁熊青云調崗，熊青云為原寶潔公司（P&G）大中華區副總裁。8月，京東商城前CEO沈皓瑜調崗。

劉強東重新執掌起業務一線。商城的10位主要高管、集團總共18位高管直接向劉強東匯報，同時，他擁有京東80.2%的投票權。此后，劉強東密集做出了一系列鐵腕調整，以期把這家龐大公司重新拉回戰斗狀態。調整的核心是聚焦、進攻和提升效率。

京東很快迎來了上市以來的最大一次組織結構調整。劉強東將京東到家與京東金融通過合資和獨立運營的方式進行剝離，不再需要商城大規模輸血；合并同類項，盡可能把相關業務閉環在一起，并形成中臺部門，以提高內部效率。

隨后火速宣布三起任命：徐雷接班熊青云，同時負責新設立的商城營銷平臺，并于2017年4月成為集團CMO；王振輝從京東智能調回京東商城，重管物流體系，并于近期成為新成立的物流獨立子公司CEO；馬松負責商城研發部。這三人都是在京東待了五年以上的“老將”。

劉強東用了三個詞來解釋他調整的邏輯——揚長避短、強調閉環、強調授權。他說，熊青云從負責市場到負責招商和政府關系，是因為她更擅長后者，而徐雷則比熊更擅長營銷和統籌。

一位京東員工說，京東目前分成了兩個戰場，一個是“聽得見炮火的前線”，一個是“沒有硝煙的戰場”。公司需要讓更能打仗的人沖到前線。

劉強東還在內部宣布了幾項提高效率的細則，比如著名的“333原則”，即匯報不允許超過3頁PPT，開會不允許超過30分鐘，同一個議題的PK不允許超過3次。

此前，劉強東在京東2017年開年大會中發表年度講話，他說，京東過去取得的所有成績、所有成功都到了該歸零的時候。

對外全面開戰

對外，劉強東強調進攻，“貓狗大戰”不斷深化。

對于零售，劉強東奉行的是“十節甘蔗”理論，即零售業的價值鏈分為創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后等10個環節，其中前5個歸品牌商，后面5大環節則歸零售商，京東要靠吃掉更多的甘蔗節數來獲得增長。2016年，京東加大了對外開放的服務力度，未來將把供應鏈中的每一個鏈條打開，變成開放平臺，通過連接實現增長。

在物流方面，2016年11月23日，京東集團正式宣布京東物流將以品牌化運營的方式全面對社會開放，希望京東物流成為中國商業社會的基礎設施提供商，“形成拳頭打出去”。2017年4月，京東物流獨立。現如今，“京東配送”已成為京東的招牌，同時也成為其與阿里在電商領域分庭抗禮的核心競爭力。截至目前，京東已擁有中小件、大件、冷鏈、B2B、跨境和眾包（達達）六大物流網絡，并在全國范圍內擁有256個大型倉庫，6906個配送站和自提點，以及7個大型智能化物流中心“亞洲一號”。

劉強東經常說的一個詞是“正道成功”。他說，過去一路被無數人恥笑，但現在已經證明了當初的戰略正確。

在商超方面，京東通過收購1號店擴大商超的競爭優勢。京東收購1號店是一招好棋。1號店在華東，也就是阿里的大本營，市場占有率超過30%。80%以上的用戶是女性用戶，800萬SKU中絕大部分是消費品和食品，其自營采銷的基因也和京東完全貼合。

同時，京東服飾家居事業部被戰略拆分成了大服飾事業部和居家生活事業部。此外，京東進一步加強了開放平臺的基礎設施建設，以吸引高毛利商品進駐。

在和天貓對壘中，京東守住3C、家電的陣地。京東的投資人、今日資本創始人徐新多次說過，看好京東搶占這個品類。京東一直被投資人詬病的地方是，淘寶用戶的購物頻次是京東用戶的5-6倍。另外，京東的主要用戶還是男性，雖然現在女性用戶過半，但從最終收入貢獻來看，男性還是高得多。如果京東把這些品類做大，女性用戶和購物頻次會大幅度提升，也許能夠從用戶端反抄阿里服飾和美妝品類的后路。

成為“零售基礎設施”

解決方案提供商

劉強東的回歸讓京東從大公司重回創業公司，市值也從低谷到創下新高。京東在連續虧損11年后，在2016年度財報中宣布盈利10億元，摘掉了虧損的大帽子。

近日，劉強東撂出狠話“5年內100%超過天貓，成為中國最大的B2C平臺。”據數據顯示，目前京東GMV增速是42%左右，天貓是28%左右。因此，京東在5年內超過天貓真不是劉強東在“放衛星”。

談及天貓，劉強東認為，“行業價值鏈理論決定了業務范疇越廣的公司越能創造價值，而那些只做單一環節（例如交易平臺）的企業則容易走向另一個境地，即把自己的規模越做越大，卻擠占了供應商和消費者的利益。”

在劉強東看來，“創造價值才能得到回報是所有商業模式的基礎。京東所有戰略都是做好10年、20年的準備，我們希望在未來12年中成為全球最大的零售平臺。”

而對于京東零售新生態的描繪，過去幾年一直有零星言論。不過，信號最明確的一次，則是今年618當天，劉強東郵件里傳遞的信息：他強調，京東未來將定位于一家“零售基礎設施”解決方案提供商，核心理念在于“零售即服務”。

在618之后，在此基礎上，劉強東將它進一步提煉為“第四次零售革命”。這是迄今為止京東圍繞零售新生態定義的最新議題，也是它的未來愿景。這是一個足以對標阿里“新零售”的概念。與“新零售”對比，不但能看到關鍵窗口期電商巨頭之間的理念博弈，更能看到未來整個零售生態的演進，它甚至影響著未來新商業文明的形成。endprint