關于迪拜旅游局營銷計劃的報告

徐平

[摘 要]文章旨在從迪拜旅游局的角度，研究迪拜旅游市場，制訂營銷計劃，吸引更多來自中國的游客。迪拜的競爭地位表明，迪拜作為世界級旅游勝地具有很多優勢。與中國的地理距離不遠，對中國游客很有吸引力。簡單的簽證手續將刺激游客的旅游需求。根據這一分析，該營銷計劃的目標消費群體定義為年齡介于25歲至60歲之間、具有中等收入和高收入的人群。不同的旅游產品旨在滿足不同需求的人們，其定價方式采取不同的定價策略。迪拜旅游局提出將直銷和間接分銷渠道結合起來，更深入、廣泛地接觸客戶。此外，還開展了一系列促銷活動，包括以下方面：廣告、公關、促銷、銷售，社會營銷和電子商務。文章還提出了一個營銷效果評估體系，其中涉及旅游、城市形象和經濟領域的指標。

[關鍵詞]迪拜旅游；營銷策略；中國游客

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.242

1 引 言

迪拜的旅游業始于20世紀90年代，迪拜實行多元化的經濟發展戰略。經過初步探索和實踐，迪拜逐漸建立了金融、貿易、房地產、旅游四大支柱產業。1997年，迪拜旅游商務部成立，城市進入快速發展期。在過去的20年中，迪拜的游客人數快速增長（Stephenson&Ali-Knight，2010）。最近，蓬勃發展的中國市場引起了迪拜旅游界的關注。因此，迪拜旅游局決定進行一系列營銷活動，吸引更多來自中國的游客。本報告是迪拜旅游局擴大中國市場的營銷計劃。本報告將首先指出目標和營銷策略。接下來，將分析迪拜作為旅游目的地的競爭地位。本報告將討論營銷組合。最后將介紹營銷實施方案。

2 目標和營銷策略

這個營銷計劃的總體目標是實現迪拜旅游業實現短期和中期消費拉動與長期旅游品牌推廣的平衡。特別是以下幾個目標。

（1）保持旅游業的穩步增長。受俄羅斯經濟衰退的影響，迪拜旅游業出現蕭條跡象。開拓新市場，實現旅游業的穩步增長是目標之一。

（2）重塑迪拜旅游業的形象，從高端旅游轉向多元化旅游形象。在大多數中國游客眼中，迪拜是奢侈品的代名詞，這是封鎖中國很多中產階級的障礙。重建形象可以吸引更多的游客到迪拜。

（3）提高旅游產品和服務質量。中國大部分旅游者選擇的旅游產品都以奢侈品為特征，即使有希望去迪拜，一些潛在客戶也沒有太多的選擇。

（4）促進區域合作，提高旅游規模和水平。通過吸引盡可能多的中國游客，促進區域合作； 迪拜相關行業也將得到發展和推廣。

營銷策略是通過重塑城市的品牌形象和活動來創造新的客戶需求，將迪拜與競爭對手區分開來。

3 競爭地位分析

根據“2015年中國出境旅游年報”，港澳臺是中國大陸最重要的出境旅游目的地，占出境旅游總數的一半以上，其次是東南亞國家和地區、歐盟國家、日本和韓國?？傮w而言，中國出境旅游目的地的空間分布相對穩定（Keating&Kriz，2008）。阿拉伯聯合酋長國排名中國第15位。雖然排名不盡如人意，考慮到中國人口基數，游客人數仍然相當可觀。

研究表明，旅游的空間分布與旅游目的地的吸引因素和旅游費用密切相關，顯示出明顯的距離衰減定律（Qi，2014）。一半以上的游客認為目的地的旅游景點是最重要的決策因素；相當多的游客認為旅行費用也是重要因素。亞洲是中國游客的主要目的地。中國靠近東南亞地區，交通便利。由于短距離，東南亞航班的飛行時間較短，中國游客可以從中國大陸和中東城市的不間斷航班到東南亞旅游目的地的一些經典景點。相比之下，盡管遠遠超過東南亞，迪拜的地理位置也不是很遙遠，具有比歐洲旅游目的地更好的地理優勢。

從目的地景點來看，迪拜也具有競爭力。由于歷史原因，港澳臺與中國大陸在經濟體制、現代文化發展等方面存在顯著差異。中國游客與這些地區的文化基礎類似，因此選擇它們是重要的目的地。東南亞擁有豐富的旅游產品體系，能夠滿足不同消費者的需求。一些古典旅游勝地早已受到中國游客的歡迎，如巴厘島和普吉島（Cai et al.2008）。日本和韓國是中國的鄰國，長期受漢族文化的影響。兩國文化與中國有著相似之處，旅游業發達，是中國游客的熱門目的地（Sparks&Pan，2009）。對于中國游客來說，迪拜別致的新摩天大樓、迷人的娛樂設施，壯觀的景點和眾多的購物中心同樣具有吸引力。

根據2016年11月的最新消息，進入阿拉伯聯合酋長國的中國公民不需要提前申請簽證，入場費不收取費用。免簽證政策使迪拜旅游更方便簡單。

因此，迪拜作為中國游客的目的地是相當有競爭力的，但長期形成的豪華城市形象無疑將成為中產階級選擇旅游目的地的障礙。因此，營銷活動的重點之一是改變人們對迪拜的“刻板印象”。

目標客戶：年齡介于25歲至60歲之間，具有中等收入和高收入的人群。

4 營銷組合

4.1 旅游產品

為不同需求的游客提供不同的產品，具體包括以下方面。

4.1.1 文化旅游：關注迪拜獨特的城市文化

對于一些年輕的旅客，為他們開發專門的產品，也就是文化之旅。中國游客可能對迪拜一些普通居民的生活方式感興趣，所以開發了專注于迪拜獨特城市文化的旅游產品，以滿足游客對傳統生活方式的好奇心。

主要景點：文化博物館，清真寺，老房子。

4.1.2 城市之美：迪拜的魅力所在

有些游客對城市風光有濃厚的興趣，他們可能希望從迪拜的都市風光中獲得創意靈感，或者想要感受到這座城市的奇特美景。他們大多關注旅游風景。因此，專業旅游產品：城市概覽，是為滿足這一需求而開發的。

主要景點：城市建筑，露天廣場，沙漠。

4.1.3 娛樂之都：放松你的每一個細胞

一些游客有娛樂需求，所以他們來到迪拜的主要目的是參加一些娛樂活動并觀看節目。他們可能對城市文化沒有太大的興趣，但關注他們從休閑活動中獲得的樂趣。endprint

主要景點：表演活動，島嶼。

4.1.4 奢華享受：打開新世界的大門

受迪拜影響的傳統印象的影響，大多數中國人認為迪拜是奢侈品的代名詞。一直以來，奢華享受是中國游客在迪拜的主要旅游產品。因此，在這個營銷計劃中，作為旅游產品的豪華享受將得到保留。中國游客將享受豪華酒店、游艇和水上飛機。頂級豪華購物也列在旅游行程上。

主要景點：豪華酒店，游艇，水上飛機。

除了上述旅游產品，產品組合也已經開發出來滿足具有特殊需求的客戶，例如文化旅游與娛樂旅游產品的混合。

4.2 旅游定價

向中國游客提供的旅游產品應主要采用利潤定價目標。這個定價目標與中國人的消費觀念直接相關。今天，中國人的海外旅游消費上升；大部分中國游客在旅游過程中消費的概念慷慨，所以在市場上有很大的購買力。因此，要提供旅游產品，最大限度地利用利潤。

旅游產品的特點決定了它是一種特殊的產品形式，旅游產品質量的評估只能在旅游過程完成后，更多地取決于個人主觀感受（Sanchez et al，2006）。這決定了游客了解旅游產品之前的價格是決策的因素之一。

由于目標消費者具有不同的負擔能力，因此向游客提供多元化的價格，具體如下所述。

滿足感定價策略：以產品成本為依據，旅游業形成具有適當利潤的旅游產品價格。此定價方法適用于產品A。

滲透型定價策略：這是一個低成本的策略，產品將被定為低價格，以最大限度地銷售占領市場。這種低成本的方法使得產品具有很強的競爭優勢，容易占領市場（Popescu&Wu，2007）。這種策略更適合產品B吸引低收入的游客，因為這個產品的成本相對較少，這主要涉及城市旅游。

撇脂型定價策略：這是一個高價格策略，其價格基于客戶的負擔能力而不是產品成本。這種定價策略的原因之一是目標消費者的負擔能力較高。旅游企業可以快速獲取利潤并補償成本。通過高價格，游客可以體現他們的高社會地位（Lowe&Alpert，2010）。該策略對于產品C和產品D更為合適。

4.3 營銷渠道

直銷渠道：官方網站和手機App。

迪拜旅游局可以通過官方網站和移動應用直接與客戶進行溝通，有利于提高旅游產品的質量，樹立城市形象，消除銷售經紀人的成本，以更低的成本獲得更大的收益。消費者可以在官方網站和移動應用上查詢和查詢旅游線路，制定個性化需求并制訂旅行計劃。然而，這種分銷渠道也有缺點，旅游產品的市場開發還不夠，這主要取決于潛在客戶與組織的主動性。

分銷渠道：旅游中介（傳統旅行社，在線旅游服務商，旅游俱樂部等）。

迪拜旅游局也可以通過旅游中介與客戶接觸。在經紀人的幫助下，旅游產品市場得到擴大，潛在客戶能夠更輕松地獲取旅游產品信息，從而促成交易。間接銷售渠道有一些缺點。渠道越長，迪拜旅游局旅游產品銷售的控制能力和信息反饋越差，這不利于通過信息反饋提高旅游產品的質量和改善旅游組織的形象。

4.4 營銷渠道

我們可以通過以下渠道吸引更多的游客。

4.4.1 廣告營銷

（1）新浪微博廣告有很強的優勢，通過優化關鍵字，迪拜旅游局可以瞄準潛在的訪客。微博廣告的整體效果數據很容易知悉。新浪微博廣告的目標包括：曝光率，追隨者人數，互動率和參與率。此廣告通過精確的定位（例如用戶的性別、年齡、興趣或愛好），將迪拜的旅游信息傳達給目標受眾。

（2）百度搜索引擎。百度是中國人的熱門搜索引擎。通過百度，迪拜旅游局的官方網站可以在行業中占據領先地位，影響目標群體對迪拜的看法，并以微妙的方式促進最終旅行。

（3）電視廣告。推出電視廣告，以視頻的形式激發目標訪客的需求。

（4）雜志廣告。在航空雜志上刊登廣告，吸引目標訪客的關注。

4.4.2 公關營銷

公共關系的目的是與所有公眾建立良好的關系。公共關系以具體產品品牌為中心（Grunig，2013）。新浪微博推出“迪拜在我眼中”的話題。迪拜旅游局將以題目參與者的名義向中國貧困地區的學生捐款。迪拜旅游局可以推出一系列促銷活動，包括價格優惠、運氣抽獎和非旅游組織的聯合促銷活動。

（1）價格優惠：申請人將根據不同的旅游產品享受一定的折扣；申請人將收到指定禮品；申請人可以自由獲得額外的旅游產品體驗

（2）幸運抽獎：新浪微博“迪拜在我眼中”的主題參與者有機會贏得迪拜五日游。

（3）聯合推廣：與購物中心和房地產公司合作。

此外，迪拜旅游局還可以為旅行經紀人進行促銷活動，例如購買折扣、贈款和分銷獎勵，以鼓勵經紀人大量購買旅游產品。

4.4.3 產品營銷

（1）人員營銷：旅行經紀人的銷售人員直接向潛在客戶出售產品。

（2）直郵：迪拜旅游局向潛在游客發送目錄或宣傳資料。

（3）電話營銷：免費吸引游客使用電話查詢或預訂產品；銷售人員勸說游客通過電話購買旅游產品。

4.4.4 社會營銷

迪拜旅游局應充分利用中國流行的社交媒體進行多方位互動，產生協同效應。每個社交媒體平臺都可以將用戶帶入其他平臺，從而增加迪拜的曝光率。這些平臺相互聯系，以最大限度地傳播信息和協同效應。

百度貼吧，天涯，知乎，新浪微博：實現不同平臺的信息轉載。

新浪微博，官方網站：復制官網圖片和新聞，擴大整體互動。

官方網站，優酷土豆：復制官網圖片和新聞，擴大整體互動。

百度貼吧，天涯，知乎，優酷土豆：分享視頻。

4.4.5 電子商務

迪拜旅游局在其官方網站和手機App中提供以下服務。endprint

（1）豐富的高質量信息內容。

（2）直接面對游客，了解他們的需求，找到新的產品需求信息。

（3）幫助游客解決問題。

（4）獨家旅游產品或特價優惠。

（5）一個溝通平臺，幫助選擇旅游產品進行幫助。

（6）計劃實施

實施計劃涉及以下步驟。

步驟1：頻道創建和移動應用的建立

迪拜旅游局與感興趣的經銷商談判，建立伙伴關系，以確定利益分享和營銷選擇；邀請技術人員搭建移動應用。

步驟2：具有強烈的傳播效應的活動營銷

迪拜旅游局在新浪微博上宣布“迪拜我的眼睛”活動，邀請盡可能多的用戶參與此次活動。

步驟3：廣告營銷

網站廣告，雜志廣告和電視廣告同步發布，以增加曝光率。

進行一系列促銷活動，以獲得第一批旅客。

步驟4：品牌推廣

經過一段時間的大規模曝光和推廣活動，迪拜旅游局經常與社交媒體進行品牌維護。

營銷效果評估在這個營銷計劃中重點關注迪拜的整體形象和旅游產品營銷的有效性，具體涉及以下指標。

游客是營銷的對象。營銷活動應以游客的需求為出發點，滿足他們的需求，提高他們的滿意度。旅游營銷效果指標如下：旅游增長率，旅游停留時間增長率，旅游人均消費增長率（按旅游統計計算），旅游滿意度（通過問卷調查獲得）。

城市形象全面反映了旅游目的地的各種看法。此營銷的目標之一是創建一個合適和有吸引力的目的地圖像。具體來說，城市形象的營銷效果可以通過城市知名度、城市聲譽（通過問卷調查獲得）兩個指標進行評估。

經濟領域的相關指標是營銷有效性的重要指標，因為營銷活動本身就是經濟活動。具體指標包括：旅游總收入增長率，旅游企業收入增長率，旅游間接產出增長率，旅游經濟增長率，旅游出口增長率（按旅游統計）。

5 結 論

總而言之，提出了一個關于吸引更多來自中國到迪拜的游客的營銷計劃。建議迪拜旅游局應采取營銷計劃，通過重塑城市的品牌形象和營銷活動，將迪拜與其他旅游目的地區分開來，從而創造新的游客需求。提出多樣化的產品和產品結構，不同的定價策略，滿足不同的負擔能力，直接和間接的分銷渠道，以及一系列促銷策略，以刺激和滿足消費者需求。營銷計劃不能與營銷效果評估分開。在這個營銷計劃中，提出了涵蓋旅行者、城市形象和經濟的不同指標，以評估這一營銷計劃的有效性。

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