以網(wǎng)易嚴選為例，中國品質電商發(fā)展現(xiàn)狀研究

沈鋒

摘要：隨著中產(chǎn)階級的壯大，80、90 代際的新生代消費者逐漸成長為中國消費市場的主導力量，眾多著眼于優(yōu)質精品的電商得以快速發(fā)展。2016年12月，商務部發(fā)布《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，明確提出要鼓勵發(fā)展品質電商、品牌電商，鼓勵線上線下融合。品質電商，即越過復雜產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)直連上游制造方，將消費者購物品質訴求深度強化到產(chǎn)品上游供應鏈決策中一類線上渠道商。本文主要針對品質電商出現(xiàn)的宏觀背景、品質電商企業(yè)的發(fā)展模式、特點特色、用戶特征等內容進行梳理與分析，探索建立生產(chǎn)自動化、管理信息化、流程數(shù)據(jù)化和電子商務四層聯(lián)動、線上線下融合的制造模式。

1 研究背景

2011年后，隨著國內電商的不斷發(fā)展，品質電商作為一個獨特的分支逐漸引人注目。品質電商，即越過復雜產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)直連上游制造方，將消費者購物品質訴求深度強化到產(chǎn)品上游供應鏈決策中一類線上渠道商。

品質電商采用的模式是ODM（original design manufacturing）模式，即原始設計制造，是委托企業(yè)全部或部分的使用受托方的產(chǎn)品設計與生產(chǎn)，以自己的品牌名稱進行產(chǎn)品銷售的加工合作方式。[1]品質電商的代表網(wǎng)易嚴選，于2016年4月正式面世，是國內首家ODM（原始設計制造商）模式的電商，以“好的生活，沒那么貴”為品牌理念。網(wǎng)易嚴選通過ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價和中間環(huán)節(jié)，為國人甄選高品質、高性價比的天下優(yōu)品。

相比于一般的電商，嚴選等品質電商的出現(xiàn)，主要原因有兩點：（1）居民可支配收入持續(xù)增長為品質升級奠定物質基礎。2016年全國人均GDP達53817元，同比增長7.1%。經(jīng)濟增長帶動居民收入提高，2016年全國居民人均可支配收入達23821元，占人均GDP的44.3%，同比增長6.3%。[2]（2）居民消費結構從價格型消費向品質型消費升級：從2010年到2016年，居民消費中生存型消費占比逐漸降低，享受型消費占比逐步增高；在城鎮(zhèn)居民中，衣著、食品和家庭設備用品及服務占比逐年縮減，醫(yī)療保健、交通通訊和娛樂文化教育比重有所增加，但從2014年起受房價攀升的影響，住房消費占比大幅提升，擠占了交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健等的份額；相比之下，農村地區(qū)的消費結構變化則更為典型，享受型消費占比從26.33%提高至34.37%，物質型消費則從52.46%降低到42.08%。

2016年3月李克強總理在2016 年《政府工作報告》中首提“工匠精神”，隨后5月份國務院常務會議的會議新聞稿中首次出現(xiàn)“品質革命”；2016年5月國務院發(fā)布辦公廳發(fā)布《開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》，部署消費品工業(yè)增品種、提品質、創(chuàng)品牌專項行動；2016年9月國務院辦公廳印發(fā)《消費品標準和質量提升規(guī)劃（2016-2020年）》，提升消費品標準和質量水平；2016年12月商務部發(fā)布《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》， 規(guī)劃指出，要推動商業(yè)數(shù)據(jù)在產(chǎn)供銷全流程的打通、共享使用，支持制造企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)化、柔性化的生產(chǎn)方式，探索建立生產(chǎn)自動化、管理信息化、流程數(shù)據(jù)化和電子商務四層聯(lián)動、線上線下融合的制造模式。引導傳統(tǒng)制造企業(yè)發(fā)揮源頭產(chǎn)品數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，建立電子商務經(jīng)銷渠道，促進產(chǎn)品服務創(chuàng)新，積極探索網(wǎng)絡化定制等生產(chǎn)經(jīng)營方式，鼓勵發(fā)展品質電商、品牌電商，進一步發(fā)揮電子商務引導生產(chǎn)、引領消費的積極作用。相關政策的發(fā)布，為品質電商的快速發(fā)展奠定了基礎。

2 品質電商的用戶群體分析

盡管 2015 年以來經(jīng)濟增速有所放緩，但隨著中產(chǎn)階級的壯大，80、90 代際的新生代消費者逐漸成長為中國消費市場的主導力量，眾多著眼于優(yōu)質精品的電商還是被捧了起來。以網(wǎng)易嚴選為代表的品質電商，憑借 ODM 模式，迅速成長為有影響力的垂直電商品牌。

根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)購人群呈現(xiàn)年輕化特征，30歲以下人群占比達55%。隨著勞動市場的代際更迭，90后逐步步入勞動力市場，80后成為勞動市場的中堅力量，作為網(wǎng)購市場的主力參與者，80、90后收入的提升帶動網(wǎng)購購買力整體提高，為品質電商的出現(xiàn)提供物質基礎。

受80、90后成長環(huán)境的影響，社會物質豐富，精神消費需求強烈；互聯(lián)網(wǎng)為其選擇商品帶來極大便利，自主選擇空間大，對商品的挑剔度也越高，品質好的商品易獲得這類人群的青睞。此外，年輕一代的平均受教育水平高，在自我認知、價值觀等方面有自身獨特鮮明的看法，而品質電商的選品/定價策略天然帶有某類消費觀、價值觀的輸出，在80、90后人群中更易形成價值共鳴，容易被接受。

3 品質電商的優(yōu)勢分析

2015年電商的供需兩端形成聚合效應，推動電商平臺從流通渠道把控延伸到上游供應鏈把控，品質電商應運而生。品質電商是指區(qū)別于傳統(tǒng)電商通過營銷、改善中下游供應鏈效率而形成的價格優(yōu)勢之外，圍繞消費者品質訴求為核心，從商品質量控制著手，以滲透上游制造和供應鏈管理、減少中間環(huán)節(jié)、強化平臺選品主導性、依賴數(shù)據(jù)技術提升供給端對市場需求變化的響應速度等方式提升全站商品品質，以創(chuàng)新品控運營模式為核心競爭力的新興電商模式。[3]

受經(jīng)濟發(fā)展、社會環(huán)境、政策引導、技術進步等因素的共同影響，2015年起社會各界逐步達成共識——品質升級將成為迎合消費升級的必由之路，由此催生了一批以品質為核心的新興電商平臺，突破傳統(tǒng)電商平臺的流通功能，將業(yè)務范圍延伸至上游生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。

品質電商越過繁雜的渠道環(huán)節(jié)直連上游，滲透到上游供應鏈決策，與傳統(tǒng)電商相比，品質電商的商品直接來源于生產(chǎn)制造商，越過中間渠道商。品質電商與生產(chǎn)制造商直接對接，排除中間渠道商的干預后，憑借渠道優(yōu)勢和數(shù)據(jù)資源，品質電商在商品的生產(chǎn)過程對制造商將形成比傳統(tǒng)電商更大的影響力，包括在市場追蹤、產(chǎn)品研發(fā)、采購監(jiān)督、庫存安排以及生產(chǎn)指導等與生產(chǎn)計劃密切相關的環(huán)節(jié)上都會發(fā)揮重要作用。endprint

以網(wǎng)易嚴選所售羽絨服為例，首先，網(wǎng)易嚴選從供應商處取得當季尚未被品牌商買斷的樣品，由團隊進行試穿，之后反饋意見給制造商，制造商根據(jù)試穿意見做出部分調整，調整合格后進行生產(chǎn)，上線售賣。

品質電商對品質的把控力體現(xiàn)在：突破原有的流通功能，并滲透到上游供應鏈決策中，使品質把控從生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，而非從流通環(huán)節(jié)開始。區(qū)別于傳統(tǒng)電商，品質電商在品質把控、商品定價、反應速度上具備顯著優(yōu)勢，提高制造商的曝光度，促進中國制造業(yè)品牌培育：

（1）品質把控力強：品質電商通過參與到產(chǎn)業(yè)鏈上游，對生產(chǎn)制造商進行甄選和對生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行把控，從源頭控制商品品質。

（2）價格優(yōu)勢大：品質電商越過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中繁雜的中間環(huán)節(jié)，縮短流通鏈路，消除了渠道加價問題，在商品定價上具有很強的競爭力。

（3）反應速度快：傳統(tǒng)貨到人的單流模式難以適應瞬息萬變的市場需求，品質電商直連生產(chǎn)商和終端消費者，通過數(shù)據(jù)共享幫助生產(chǎn)商跟蹤市場，使其高效調整生產(chǎn)計劃和庫存、縮短產(chǎn)品周期等，實現(xiàn)人貨互動的雙流模式。

（4）品牌培育：品質電商直連生產(chǎn)商的模式使得眾多優(yōu)質的大品牌代工工廠如ODM制造商的曝光度提高，為這些工廠鋪設國內銷售渠道，促進中國制造業(yè)的品牌培育。

4 總結與展望

網(wǎng)易嚴選等品質電商的成功，體現(xiàn)出了它們對自身清晰的定位和獨特的想法。它沒有走傳統(tǒng)電商巨頭的老路，而是另辟蹊徑，選擇了ODM 模式差異化經(jīng)營，搭著消費升級的風口進軍中產(chǎn)階級消費市場。作為電商領域的新業(yè)態(tài)，品質電商圍繞制造商、渠道、用戶展開更多的嘗試。

隨著個性化需求的快速增長和柔性化生產(chǎn)水平的提高，品質電商引導的制造商生產(chǎn)模式將從按庫存生產(chǎn)、按訂單組裝、按訂單制造向按訂單設計發(fā)展；“生活品質化”的產(chǎn)品定位決定線下渠道在品質電商的品牌建設、營銷推廣、服務提升等方面擁有獨特優(yōu)勢，線下拓展將成為品質電商未來發(fā)力的重點方向；電商平臺通過大數(shù)據(jù)挖掘消費者的潛在需求擴充品質商品種類，結合營銷，促進品質商品滲透到更多生活場景和生活行為中，逐步搭建起消費者的品質生活圈，進一步引導消費者的生活方式向“品質化”發(fā)展

參考文獻：

[1]汪建成，毛蘊詩，邱楠.由OEM到ODM再到OBM的自主創(chuàng)新與國際化路徑——格蘭仕技術能力構建與企業(yè)升級案例研究[J].管理世界.2008（06）

[2]孫文文.電商演義：基于競賽理論的分析及含義[D].東北財經(jīng)大學 2012

[3]胡晨晨.關于OEM企業(yè)升級路徑的研究[J].商業(yè)文化.2014（20）endprint