互聯網企業的電影“新圖景”

朱 巍

(南陽理工學院，河南 南陽 473004)

電影業的傳統運作體系是從藝術、商業或者兩者相結合的角度出發，運用視聽語言加以表達，利用明星的影響力和話題度來宣傳，最后通過線上、線下播放渠道來營利，有時電影周邊產品也作為電影運作體系的補充。整體來看，互聯網不僅沒有對這一成熟的電影運作體系產生沖擊，而且互聯網企業還促使電影生產趨于專業化、分工化。

一、互聯網企業介入電影市場

互聯網企業介入電影市場大致有三方面成因：第一，電影市場的資本豐富多元，流動快，有效利潤高；第二，電影市場競爭激烈，包容并且吸引各類企業加入；第三，受眾相同或者類似的企業更容易達成合作。從資本、市場和流行文化三個角度分析固然有其道理，同時不能忽視國家對電影業的宏觀調控。相對于廣電、書刊市場來說，作為主要的控股主體的民營資本更容易介入電影市場，這樣在政策上已經為互聯網企業在電影行業的準入提供可能；在規模龐大的電影市場中，沒有產生一家或者幾家電影公司壟斷的情況，這也為互聯網電影企業的成長提供了良好的環境。

以樂視影業為例，樂視視頻由于對電影工業運作體系、技術手段和模式選擇不熟悉，選擇投資或者合資來滲入電影業，最終目的是開發自有版權電影，從源頭把握住電影產業利益。從2011年成立后的5年間，樂視視頻與專業電影人合作的電影票房非常可觀，但其原創電影的票房則相對慘淡。以資本見長的阿里影業，財報上的盈利無法證明其電影企業的身份，直至2016年推出了17部電影的制作計劃。企鵝和騰訊影業自成立開始一直利用騰訊文學數據庫進行電影原創，主要投資于騰訊視頻，直到2016年第一次公布片單才標志其真正進入電影行業。成立于2014年的愛奇藝影業，依靠在視頻網站上投放正版長視頻，以網站會員付費點播為營利手段。愛奇藝選擇與中小電影制作公司合作，在自身平臺做獨家的行為擴大了其版權開發的能力，但限制了影片的發行。成立于優酷土豆視頻網站基礎之上、迫于高版權成本壓力之下的合一影業同搜狐視頻一起將電影制作定位于年輕市場，它們選擇將熱門網劇改編成電影這一捷徑，這一行為對于立足電影業實現持續盈利來說不是長久之計。

互聯網電影企業為電影市場帶來哪些變化呢？傳統電影公司有四大職能：投資、制作、發行和放映，互聯網企業則將這四個環節在同一平臺運作，將更多的精力用于宣傳營銷和游戲周邊等業務上。與傳統電影企業唯一一致的是投資有市場潛力的影片，在此基礎上，互聯網電影企業依靠行業風險的核心——觀眾，來判斷和整合電影產業鏈條。視頻網站企業依靠自身的放映功能和數據收集、分析功能，很容易總結出觀眾的觀影偏好，以此入手，在制作叫好又叫座的電影方面顯現出很大優勢。除此之外，以現有的視頻網站為依托，投資或者制作小成本網絡付費電影也是區別于傳統電影公司的一大特點。網絡電影對于互聯網電影企業來說有三大好處：第一，自有電影版權，提高電影市場權力；第二，為網站留住高質量觀眾；第三，使付費電影實現長期持續盈利。

二、網絡大電影的創作與需求

創作是電影的起源，也是票房、商業利益的保證。國家政策、審查制度為互聯網電影企業給出明確標準，這降低了電影制作風險，同時促進電影之外多種文化產業版權的開發，比如網絡動漫、網絡文學、網絡游戲以及電視節目等。以同一個知識產權為核心，進行全方位、多形式的開發成為互聯網企業經營的主要模式。根據互聯網受眾偏好影響，互聯網企業多選擇制作青春片，比如樂視影業、阿里影業以及合一影業，無論合資還是獨立制作的項目，都以青春片為主。

那么，面對眾多的版權選擇，互聯網電影企業如何做出判斷呢？以非常具有代表性的愛奇藝運作的網絡大電影為例加以探討。網絡大電影的發行放映平臺僅僅是視頻網站，在電影的結構容量、制作水準上均優于微電影，采取會員付費點播制模式。

首先，對網絡大電影興起的2013—2016年間播放量排名前20的影片類型分析比較得出，喜劇、愛情和青春是三大最受歡迎的題材，這與流行文化的傳播媒介為年輕群體有關。不可否認，網絡大電影的片名多模仿影院熱片，不失為一種心理戰術，與熱片相似的片名拉近了與觀眾的心理距離，引導甚至誤導了觀眾的選擇。

其次，在影片類型確定之后，創作方向和規律又該如何把握呢？可以用詞頻分析法，得出關鍵詞的辦法。在對各影片的故事梗概匯總之后，在統計詞頻時去掉人名、地名，得到的關鍵詞集中分布于“霸道總裁”“女孩”“感情”“落魄”“誤解”“爆笑”等詞語，這些關鍵詞代表的仍然是年輕人的觀影需求，說明網絡大電影為了商業利益只考慮滿足年輕群體的需求，忽略了電影類型的均衡發展。無論在電影創作還是制造上，互聯網電影企業的表現都略顯粗糙，在內容上有重復的嫌疑，在引領思潮和引熱話題方面容易失去活力。

三、理解內容生產

當下的互聯網電影制作在內容選擇上有其特有的目標，比如電影市場中流行的一些熱詞“大數據”“粉絲經濟”等都是前所未有的，這些內容或者題材都將融入電影的整個生產流程中。所謂電影的生產流程是指電影從投資到創意、從制作到發行的連續流程。互聯網電影企業的生產流程還包括對元素的整合，比如把傳統電影生產流程中的投資、創意和發行歸納為生產環節，由此出現了類似工業生產中的分工形式。這種分工有三點好處：

1.提高生產流程中各環節的生產率。分工可使工人長期、熟練地專注于單一的工作，職業化和專業化地完成工作的同時還可以提高工作效率。互聯網電影企業將生產環節外包出去的做法就是利用了這一原理。互聯網企業往往資本充裕而電影專業不強，影視工作室有專業優勢預算不足，于是呈互補姿態的兩者自然達成合作。因為工作室在各專業技術方面參差不齊，于是工作室之間也出現互包行為，這種節省成本的互包形式叫作“知識流程的外包”。

2.節省工種的勞動互轉時間。基于視頻網站成立的互聯網電影公司因為將發行放于互聯網平臺而非院線，所以大大降低了發行風險。比如愛奇藝電影公司，它對付費會員進行后臺數據統計，分析其偏好后，針對已得數據進行針對性的影視制作，這樣避免發行彎路，又輕易地留住更多觀眾。基于自主發行的優勢，使自制電影上線時間靈活，營銷工作更加到位。

3.發散思維，利用和創造新工具。在工業生產中，長期重復同一項工作，容易使人產生創新動力，期待機器將自己置換出來。在互聯網電影工業中也是如此。比如優酷土豆對用戶分享視頻、原創節目和外購版權三大板塊進行有效播放次數、播放用戶數以及播放時長三個維度的分析，加上用戶的觀影行為分析以及線上問卷調查方式，得出更精準的結果。大數據中心記錄了每一個用戶的每一個站內行為，使電影生產環節技術化、科學化。

任何行業都是利益至上，傳媒行業更是如此。為了達到利益最大化，就要奉行觀眾至上的原則。于是互聯網企業為了迎合大眾口味，根據院線反映的市場情況，對熱片進行跟風制作，導致同一題材泛濫，毫無新意。這種完全以公眾口味為唯一制作原則，盲目跟風的電影制作行為，無效地占領有利的播放渠道，阻礙其他類型影片進入電影市場，影響電影市場的多元、全方位健康發展，對整個電影行業不負責任，造成負面影響。

四、傳播環境的變化

傳統觀影不與社交產生關系，因為影院觀影沒有提供觀眾之間交流的環境和背景，互聯網傳播媒介則將社交功能引入進來，使觀影體驗更加豐富有趣。互聯網社交速度的提升也在不斷提高影片信息與畫面質量，拓寬觀影渠道，挑戰傳統影片的觀影受眾群體。手機影視APP、微信等社交客戶端使觀影傳播環境變得更加多元化，更具時效性，影片與觀眾之間的推送傳播速度快于一切傳統媒體傳播渠道，面對互聯網的開放性、多元化傳播環境，需要加強對影片在制作發行上對受眾群體的細分，同時帶有新媒體屬性的觀影方式允許觀影行為的差異性，對手機等媒體終端上的新媒體受眾群體的觀影片源類型進行分析，并根據新媒體用戶的觀影特點，對其觀影過程、重復觀影等新媒體終端上的觀影習慣等觀影方式不加限制，并對新媒體觀影平臺上產生的VR虛擬交互性新技術進行積極應用，將新興技術的新媒體表現手段和這些符合新媒體培養的受眾群體的認知特點相結合。傳統電影依靠好的題材或者明星效應來作為核心競爭力，而網絡原創電影的制勝法寶則是特色營銷思路。具體而言就是刺激觀眾的興趣點，以劇情或者與電影有關的話題作為熱點進行討論，造成較高的關注度，從而實現網絡營銷。

傳統的電影公司以影院觀眾為制作導向，而互聯網電影公司則以網絡平臺用戶作為制作導向。互聯網用戶構成復雜，他們以不同的關注點、話題點作為區分，所以話題點決定了電影的傳播度，決定了經濟效益。互聯網電影企業制作電影的驅動是話題而非電影類型，制作邏輯是場景設計而非電影創作，目的是使觀眾產生交流，最終轉化為良好的輿論推動環境。

營銷工作是一個影視項目的關鍵一環。對于互聯網電影企業來說，像傳統影業那樣精耕細作，生產質量高的電影為電影業做貢獻，是責任也是義務。那么，為了配合電影制作，根據不同媒體的不同需求，進行恰當的宣傳工作，以獲得盡可能多的觀眾群，這是網絡電影常用的宣傳推廣思路。目前網絡電影的宣傳推廣手段主要有兩種：

首先是眾籌。這是一種利用融資手段來進行影視投資、宣傳推廣的手段，它向大眾用戶募集資金來完成拍攝，這種投資方式門檻較低，更為便捷，但因為互聯網眾籌的不成熟以及眾籌資金遠遠不足以支撐電影生產和宣傳，于是它的作用更多體現在提高影視項目知名度和宣傳方面。

其次，電影的線上、線下播放時間問題。一部電影的主要利潤來源仍然是院線而非網絡，如果一部電影在院線上映前，在網站上過度曝光甚至超前點映的話，雖然為網站帶來良好的收益和觀眾，但對電影的票房卻形成破壞。視頻網站有能力將超前點映作為營銷手段甚至發行方式，但前提是和院線、影視制作方達成合作。

隨著互聯網電影企業的興起，政府的管理條例也相應出臺。廣電總局從產業層面、內容監管兩大方面提出明確的規則和門檻。這些手段綠化了影視行業的競爭環境，維護了觀眾的權益，利于影業的健康持續發展。

五、結 語

可以說，互聯網電影企業促使電影業邁向一個新臺階，它對電影業進行了一場變革而非顛覆。在電影技術和經營手段的轉型期，新興的互聯網電影企業取得了階段性的勝利，仍將面臨許多挑戰。雖然無法對互聯網之于電影業的功過蓋棺定論，但是不妨用發展的觀點看待這一現象，對電影業的前景一如既往地充滿信心。