我國華語電視海外受眾及傳播效果研究綜述
——兼述對受眾與傳播效果研究的思考

□ 范思翔

我國華語電視海外受眾及傳播效果研究綜述
——兼述對受眾與傳播效果研究的思考

□ 范思翔

本研究綜述主要將我國華語電視海外受眾與傳播效果研究進行整理綜述，梳理已有的研究成果，其涵蓋我國華語電視發展現狀的文獻資料，據此兼顧論述未來我國華語電視海外受眾及傳播效果研究的思考。

華語電視 海外受眾 傳播效果 綜述

中國與全球化智庫編寫、社會科學文獻出版社出版的《中國國際移民（2015）》顯示，全世界華僑華人總數超過6000萬人，中國國際移民群體成為世界上最大的海外移民群體。無論從人口數量還是國際影響力上，我國海外華僑華人是我國國際傳播體系中不可忽視的重要群體。具有200多年歷史的海外華語媒體與華人社團、華文學校并稱華人社區“三寶”。①華語媒體包括華語印刷讀物、電視、廣播電臺與互聯網絡，它是海外傳承中華文化、聯絡民族情感的重要紐帶，在海外華人群體中擁有廣泛的影響力。本研究綜述中所指的華語電視僅限于由中國（包括港澳臺地區）主辦的面向海外華僑華人的電視節目，不包括外國政府或民間組織所辦的面向海外華僑華人的電視節目。

通過中國知網、萬方數據、超星讀秀等中文數據庫對“華語電視”“華語電視受眾”“華語電視傳播效果”等關鍵詞進行搜索，筆者發現有關“華語電視”的文獻研究比較多，但其中多是關于對我國華語電視的歷史發展、現狀困境、內容模式、提升策略以及有關國家形象方面的研究，鮮見有關我國華語電視海外受眾和傳播效果的研究。本研究綜述主要將我國華語電視海外受眾與傳播效果研究進行整理綜述，并涵蓋我國華語電視發展現狀的文獻資料，兼顧論述未來進行華語電視海外受眾及傳播效果測量研究的思考。

當前我國華語電視研究的主要方向

一、關于華語電視在不同國家發展情況的研究。郭彥、陳宏昌等在《傳承與超越：海外華文傳媒歷史與現狀分析》一書中對我國海外華語電視進行了總體現狀概述。他們認為，我國華語電視在世界范圍內受到了當地華僑華人的熱烈歡迎，華語電視臺（頻道）通過共享節目、互送節目等方式建立彼此相當密切的合作關系。②作者列舉澳大利亞翡翠互動臺、悉尼中文臺等與我國央視四套開展合作的案例，評價此舉不僅豐富了彼此的節目，同時節省了大量的人力和財力。接著，作者又舉出在歐洲、美洲、東南亞等地區我國華語電視的快速發展的案例，佐證我國華語電視的成績斐然。然而，作者在書中的這些溢美之詞難尋來自受眾和傳播效果測量的依據。其評判好壞的根據多半是某華語電視臺在某國家地區開設的頻道數、語言種類數、播出節目種類數量等指標，空泛地論述效果良好，缺乏科學規范的實證調研。這一問題廣泛地存在于對世界各國關于華語電視的論述評價中。缺乏對受眾及傳播效果的研究關照，題為華語電視研究，更多僅囿于客觀論述與資料介紹。

相比之下，雷盛廷的 《東盟國家地區華語電視媒體受眾淺析》則是一篇開始關注受眾的文獻。雷盛廷將華語電視在東盟國家地區的受眾分為潛在受眾和目標受眾，通過比較識字率、宗教信仰、城鄉人口等指標，他認為潛在受眾具有農村人口多、教育水平低、文化多樣性三大特征；對人口統計特征的歸納，雷盛廷認為目標受眾具有期待政治民主、洞察商業信息、追求文化品位的特點。雖然至此沒有進一步的細化，但這已經具有利用受眾基礎統計信息歸納特征的意識。同樣，梁悅悅在《華語電視在馬來西亞:市場競爭與社會整合》分析馬來西亞的電視媒體版圖時，有意識地引用AC尼爾森提供的數據對電視觀眾構成進行了分析，但主要僅涉及人口百分比，缺乏進一步地分析挖掘。

相較上述文獻，蔡菁的 《華語電視在馬來西亞的傳播研究》可以稱得上是一篇比較有質量的對華語電視的華人觀眾及其傳播效果進行實證研究的參考案例。蔡菁以馬來西亞華人為研究對象，采用問卷調查和焦點訪談的研究方法，探討了華語電視節目在馬來西亞華人中的傳播狀況，研究問題包括華語電視節目在馬來西亞華人中的傳播狀況，從節目來源區域、節目形態上看華語電視節目傳播的差異。研究中有受眾基本信息、受眾收視習慣、各變量對受眾收視習慣的影響等數據資料，并進行數理統計分析，最終得出我國內地華語電視還是無法撼動港臺電視在馬來西亞的影響，但內地的綜藝節目在馬來西亞地區頗受歡迎。整體看來，蔡菁的研究計劃比較完備，通過對馬來西亞華語電視觀眾的調研，對受眾進行了行為、偏好、態度研究，突破了以往多數文獻僅拘泥于對華語電視——作為傳播者本身的論述。在如今的媒介生態背景下，對受眾和傳播效果的研究分析成為主流分析趨勢。

總體來看，在對落地不同國家的華語電視進行研究時，多數研究僅停留在定性的探討，對華語電視的受眾與傳播效果涉及很少，有的僅停留在空泛地論述上，缺乏定量分析，難以對實踐產生指導性意義。因此，對不同國家華語電視的傳播研究應采用定量分析獲得更加有價值的結論，以此推動華語電視建設發展。

二、關于華語電視自身建設發展的研究。蔣曉宇在《新世紀海外華語電視傳播的機遇、挑戰與對策》中概括性地分析了我國華語電視在世界范圍內所擁有的特殊地位，為各地華人提供信息服務方面發揮著不可替代的作用。值得一提的是，文中對華語電視面臨的挑戰與對策中專門有對受眾進行探討的部分。蔣曉宇認為分布在世界各地的華人受眾擁有不同的喜愛偏好，這對華語電視在內容與方式上的傳播提出了挑戰。為解決這一問題，蔣曉宇在對策部分提出“挖掘受眾潛力，展開多元合作”，要進行受眾反饋調查。

相似地，李奧娜在 《淺談新世紀海外華語電視的發展困境及對策》中，探討華語電視在未來發展的若干對策時提到要“確定目標受眾，廣開宣傳渠道”，要“從不同的角度加以討論，讓受眾了解不同的觀點，幫助世界人民全面、客觀地了解中國”。③麥莉娟在《兩岸四地華語電視資源整合及市場開拓》中分析了兩岸四地華語電視市場現狀及受歡迎的節目模式，其中對收視率有所提及，但對受眾的進一步深入分析戛然而止，頗顯不足。同樣的文獻還有李宇的《海外華語電視發展特點及展望》《海外華語電視媒體的困境與策略》等。

三、關于華語電視在跨文化環境中功能的研究。楊奉濤在《試析海外華語電視媒體在國際傳播中的作用》中提到在整合全國電視外宣資源時，存在各自為戰，缺乏統一規劃的弊端，由此造成“實際效果難以評估”。④這說明學界業界都已經感到華語電視傳播效果評估的重要性且需要進行測量，但是卻無從下手。王琰、王娜在《華語電視新聞跨境傳播的受眾解碼類型分析》中認為華語電視新聞跨境傳播媒體在受眾中的理論缺位直接影響著其在傳播實踐中的效果。他們認為對受眾解碼類型的具體分析與闡釋，可以為跨文化受眾收視效果研究建構出理論模型。⑤換言之，這也是一種關于語言學、符號學、文化研究中的定性論文，過于理論化，缺乏實踐指導性。

總之，在研討華語電視跨文化環境中的功能時對受眾和傳播效果的考量有限，更多的是一種策略性和建議性的分析與研判，所提出的解決方案只是一種宏觀大思路，但每一點還可以進行深入拓展與分析。

關于華語電視受眾和傳播效果的研究

在如今日趨復雜的傳媒生態環境中，學界與業界更加講求精準細分的多元受眾和傳播效果。掌握詳盡的受眾情況并及時測量傳播效果，不僅可以實現華語電視內容資源的優化配置，更可以提升我國的國際影響力。

魯景超在 《華語廣播電視有聲語言傳播的受眾心理研究》中，探尋語言傳播過程中受眾的心理機制和心理特點，采用的方式是心理學的實驗法和調查統計的定量研究。其在文中直接說明大眾傳播的服務對象是受眾，因此大眾傳播的重點研究對象也應該是受眾。該文雖只是一個研究計劃，并未涉及具體操作內容，但在華語廣播電視中嘗試對受眾心理進行分析研究，是一個積極的方向。

閻立峰在《對外華語電視節目的文本、受眾和機構》中專門提到了受眾。他談到，“當前對外華語電視工作的重點，應放在鼓勵、引導華人華僑在信息傳播中發揮更加積極的作用”。⑥因此，閻立峰認為應重點把握信息流動由單向轉變為多向，大陸的對外華語傳媒應該成為信息的全球樞紐，采取分眾化的傳播策略和專業化節目制作方式。

另外，在有關華語電視受眾和傳播效果的研究中，諸如謝毅的《華語電視對民族身份認同的消解與建構》、周小普的《美國華語電視研究》等文獻對受眾和傳播效果的研究分析篇幅不大，幾乎不涉及操作測量，單看華語電視傳播效果研究的話則文獻更加稀少。

關于研究綜述的思考

一、直接涉及華語電視受眾與傳播效果的研究稀少。我國的華語電視受眾與傳播效果研究是一個傳播效果與國際傳播相結合的命題，在已有的文獻研究里，直接涉及華語電視受眾與傳播效果的文章屈指可數，且缺乏系統性、整體的相關研究。若將該命題的外延放寬，則可以搜索到一些文獻，但正如上述提及，這些文獻僅停留在定性的論述階段，所謂結論的實際指導性非常有限，甚至將實證研究做成了思辨研究。不少學者在文獻中意識到受眾與傳播效果很重要，但在進一步的研究時卻戛然而止。

二、間接涉及華語電視相關的傳播研究較多。有關華語電視傳播的其他視角，諸如身份認同、符號學、策略研究等交叉學科的文獻就比較多，其研究層面多偏向學理，缺乏針對性與實用性，只是較為主觀的定性論述。我們知道在傳播學研究領域，受眾和效果研究具有一定的難度，特別是華語電視的海外受眾，更加難以確定范圍。同時，我們傳統的研究方法并不偏好這類量化研究，更鮮見指標體系、問卷調查等內容。因此，反映到傳統文獻資料上則多是打華語電視擦邊球的其他研究。

三、應明確華語電視受眾與傳播效果研究的目的性。

華語電視作為我國國際傳播和外宣戰略大格局中的重要組成部分，其受眾具有分散性、多元性和不確定性，因此在研究時務必明確目的性，這樣有助于界定概念與外延，讓研究更加精準。比如華語電視就可以分為我國主辦的和境外組織或個人主辦的電視臺或頻道。如若不具有明確的目的性，調研受眾的數據會具有重疊性，對結論造成偏差。

四、華語電視受眾與傳播效果研究缺乏系統性與主體性。在已有文獻資料中，如上所述，對華語電視受眾與傳播效果的研究缺乏系統性與主體性，相關的研究論述較多，但是針對一個華語電視臺受眾與傳播效果的研究幾乎沒有，對最重要的受眾調研與效果測量存在缺位，學界與業界都存在避而不做的態度傾向——這也造成相關研究陷入停滯不前的境地。

（作者單位：中國傳媒大學）

欄目責編：陳道生

注釋：①④楊奉濤：《試析海外華語電視媒體在國際傳播中的作用》，《電視研究》，2013（8）。

②郭 彥，陳宏昌等：《傳承與超越：海外華文傳媒歷史與現狀分析》，北京，中國國際廣播出版社，2012年，第33頁。

③李奧娜：《淺談新世紀海外華語電視的發展困境及對策》，《學周刊》，2013（10）。

⑤王 琰，王 娜：《華語電視新聞跨境傳播的受眾解碼類型分析》，《新聞界》，2012（11）。

⑥閻立峰：《對外華語電視節目的文本、受眾和機構》，《現代傳播》，2007（2）。