當前我國大學生電影消費研究

李小典

(河南牧業經濟學院金融學院，河南 鄭州 450044)

國家廣電總局數據顯示，2016年上半年我國電影票房總計245.82億元，觀影人次7.23億，同比增速達到20.7%。甚至在2016年2月一度超越北美市場(8億美元)，成功奪下全球第一票房的桂冠。如果再加上看電影過程中的其他消費，如食品、飲料、玩具、交通費等，按人均20元計算，帶動相關產業的消費有144.6億元(7.23億人次×20元得出)。在目前我國GDP低速增長的新常態下和國際主要市場增長乏力的情況下，我國的許多行業瀕臨倒閉，而電影產業卻一路高歌猛進成為眾多產業的領頭羊和一顆耀眼的明星。縱觀電影產業蓬勃發展的原因主要有幾個方面：一是隨著國民收入的提高，人們群眾的需求開始由追求物質轉向更高層次的精神享受的需求，電影作為文化藝術品，能夠帶給人們精神上的滿足，所以電影產業能夠隨著國民收入的增長快速增長。二是電影產業是高新技術產業，電影產業緊跟高科技的發展，能夠不斷利用高新技術武裝自己。例如，2D技術發展為3D技術，這些創新都能夠不斷吸引觀眾進行消費；再如，《泰坦尼克號》這部電影3D技術翻拍以后再次創下了很高的票房。三是電影消費在眾多的文化娛樂消費中有門檻低(相比鋼琴、芭蕾舞等藝術)，花費少(相比看話劇、看演唱會等)，大眾化(老少皆宜)的特點，所以能夠把老幼都集中在這里。

一、大學生電影消費的現狀

根據藝恩咨詢公司的統計，觀影人群中學生群體占19.3%，大學生已經成為電影消費的主要力量，所以我們有必要對大學生電影市場進行細分研究以推動電影產業進一步發展。從我們分析的推動電影產業快速發展的因素來看，大學生基本符合這幾個因素：第一，隨著國民收入的上升，學生的開支中電影方面的開支也會增加，大部分大學生每年會看1～5次電影。第二，電影和高科技的融合對正學文化、愛好新鮮事物的大學生來說尤其具有吸引力和感召力。第三，由于學生的支出完全來自于家長，大部分學生不能承受一次幾百元的高消費，電影票價平均在30～40元之間符合學生的消費能力。在這種情況下，大學生選擇到影院看電影即可以滿足自己的娛樂需求，也欣賞了高科技，還能做到少花錢。

為了對大學生電影市場做研究，我們做了一份問卷調查，調查范圍選擇在河南鄭州的一所本科院校(河南牧業經濟學院)的大學一年級和二年級的學生。河南牧業經濟學院是一所面向全國招生的二本院校，學生來源有14個省份，所以這次調查基本能夠反映整個大學生的狀況。本次共發放調查問卷200份，回收200份，除去回收上來的空白卷2份，有效問卷198份。

第一題：電影對您來說是(1)必備的休閑方式；(2)比較好的休閑方式；(3)可有可無。在這一題中選擇(1)的占到23.6%，選擇(2)的占58%，合計占81.6%，由此看來，絕大多數大學生在休閑娛樂時會看電影。

第二題：您看電影的目的是(1)獲取知識；(2)愉悅身心；(3)無聊打發時間；(4)欣賞電影藝術；(5)有喜歡的演員或者導演。其中(1)占14.5%，(2)占47.6，(3)10.5%，(4)占21.8%，(5)占27.1%，可見電影能夠同時滿足大學生增長知識、愉悅身心和欣賞藝術的需求。

第三題：大學生了解電影的途徑是(1)電視廣告；(2)報紙雜志；(3)電影院宣傳海報；(4)別人交流或推薦。選(1)的占30.3%，選(2)的占8.3%，選(3)的占21.9%，選(4)的占24%。從結果來看，電視廣告是大學生了解和選擇電影的主要渠道，別人的推薦和交流也對大學生了解和選擇電影起著重要的作用，所以在電影上映后的口碑和造勢也是影片需要努力的地方。由于近年來互聯網媒體的發達，報紙媒體的受眾逐漸減少，所以報紙雜志在電影宣傳方面存在劣勢。

第四題：您選擇看哪一部電影通常是因為(1)電影的宣傳力度大；(2)影評口碑好；(3)劇情好；(4)有名的導演和演員。(1)占6.3%，(2)占44.7%，(3)占29%，(4)占19.7%。根據調查結果，很多電影在制作前期和后期都在宣傳上面大做文章，但是大學生并不會因為電影宣傳的力度強弱做出選擇，大學生更加看重的是影片的觀眾反應和良好的劇情。并且在影片導演和演員方面大學生表現得非常理智和成熟。這兩點在之前我國的幾部電影中都可以反映出來，著名導演張藝謀拍的《金陵十三釵》宣傳的力度非常大，英國演員貝爾也加入其中，又有張藝謀的名氣，最后還是不能扭轉虧損的局面；著名導演陳凱歌執導的《無極》也是飽受觀眾詬病，最終被觀眾改編成一個短片成為一個笑料。

第五題：您通過什么方式看電影？(1)電影院；(2)網絡；(3)光碟電視。結果顯示，有31%的大學生選擇到電影院看電影，67%的大學生選擇通過網絡看電影，只有1.8%的人選擇通過電視和光碟看電影。這說明很多大學生愿意選擇電影院看電影，而網絡對大學生來說看起來更加方便，同時網絡成本相對更低，很多收費網站通常一次需要付費3～5元。

第六題：您選擇哪家影院的因素是(1)距離遠近及交通；(2)影院設施；(3)票價。選擇距離遠近和交通的占到43.4%，選擇影院設施的占23.6%，選擇票價的占24.8%。當前各大影院設施配置都比較高端，差別不大，票價方面各大影院相差也不多，因而距離和交通是否方便就成了大學生的首要考慮因素。

第七題：您目前能接受的電影票價是(1)30元以下；(2)30～50元；(3)50元以上。(1)占60.8%，(2)占36.4%，(3)占2.7%。由此可見，大部分大學生只能接受30元以下的電影票價，50元以上的幾乎不會考慮。

第八題：您對當代校園題材電影是否滿意？(1)滿意；(2)不滿意。調查結果顯示，滿意的占26%，不滿意的占74%。校園題材電影內容反映大學生的生活，能夠激起大學生的共鳴，大學生對其最具有評價權。近幾年校園題材電影較多，盡管票房也取得了滿意的結果，但70%的大學生對校園題材電影不滿意，可見電影質量還有待提高。

第九題：您對校園題材電影不滿意的方面是(1)情節安排不好；(2)內容和現實脫節；(3)沒有教育意義。根據調查結果，選(1)的占16.5%，選(2)的占37.7%，選(3)的占27.1%。可見大學生認為校園題材電影的主要問題是內容和現實不符，其次是自己不能從電影中得到任何教育。以《致我們終將逝去的青春》和《同桌的你》為例，大學校園題材電影從內容上來說主要離不開戀愛環節，甚至墮胎也成為必備題材，這些畢竟是少數人的行為，整個大學生活學生們努力學習、求知、成長的過程則體現較少。

二、大學生電影消費存在的問題

(一)票價較高，超出了大學生的承受能力

根據2016年上半年數據顯示總票房收入245.82億元，觀影人次7.23億人來計算平均票價在34元(245.82/7.23得出)，可見這個票價超出了一半以上大學生的承受能力。而在影院上映的國際大片的票價普遍高于50元，像《速度與激情7》影院票價達到90元，熱門國產電影《泰囧》票價也要50元。

對于大學生來說，基本上是純粹的消費者，消費支出都是來自于家長給的生活費，因而在消費方面要精打細算。目前我國城鎮化率剛剛超過50%，說明很多學生還是來自于農村，家庭收入并不高，父母給的生活費并不寬裕，在娛樂方面增加的支出需要減少其他方面的支出。同時，電影消費又具有群體性，大學生有時為了面子要出錢請同學朋友看電影，太高的票價導致大學生對電影消費保持謹慎。

(二)電影獲取知識偏少，娛樂性更多

作為文化的一個載體，電影和報紙雜志相比融入了更多的高科技元素，對消費者更具有吸引力，因而更應該發揮其文化知識宣傳的作用。但是，現代電影在文化宣傳尤其是中華文明的宣傳方面下的功夫很少，因而不能起到文化對人的引導作用，有很多電影甚至是垃圾文化的傳播者，影片宣傳的都是拜金、暴力、復仇等精神。電影《小時代》受到很多大學生的追捧，影片在場景和演員服裝方面花費巨大，據《中新網》報道，影片有近8000件服裝華美助陣，無疑是營造了一個拜金的場景。票房最高的《美人魚》雖說在呼吁環保方面下了一番功夫，做了一些文章，但是其情節安排毫無新意，讓人看到前面就想到了后面，主題思想無非是《灰姑娘》故事的翻版。趙薇的《致我們終將逝去的青春》雖說取得了7億的票房，但是故事主線主要是大學生在校期間談戀愛，圍繞談戀愛發生的一系列愛恨情仇甚至墮胎的故事，其實絕大多數大學生在學校都是刻苦學習、奮發向上的，他們在大學里從青澀走向成熟，在大學里不斷地積累突破，他們的身影更多地留在了圖書館和自習室，很多人都在積極地為考研、出國、英語四六級、各種證書努力拼搏。這些才是大學生的主要生活。

(三)電影院距離較遠，不方便大學生觀影

絕大多數的高校目前都集中在城市的郊區，而電影院為了客流量的考慮一般都設置在城市的中心，距離高校較遠，對大學生來說要去看一場電影路上花費的時間比較多，這是阻礙大學生觀影的一個主要原因。

三、促進大學生電影市場發展的對策

(一)降低電影票價，滿足大學生消費

降低電影票價可以從以下幾個方面著手：一是可以實行學生證打折票，針對學生的消費能力，可以對大學生實行優惠票價，以及食品飲料等方面也打折優惠，這樣可以促進大學生消費，許多發達國家都有學生票，以法國為例，普通票價9歐元，學生6歐元。二是可以實行時間段優惠，對電影院來說存在黃金時間段和一般時間段，例如，周末是黃金時間段，而周一至周五是一般時間段；晚上是黃金時間段，白天則是一般時間段，在一般時間段客戶上座率較低，而播放電影的成本是不變的，大學生周一至周五上課時間不是全天排滿，這也讓白天看電影成為可能，所以實行白天優惠時間段，可以吸引大學生消費，還可以降低影院的平均成本。

(二)提高影片知識含量，在娛樂中接受教育

電影藝術來源于生活，反映了生活，同時電影藝術又對人們的生活產生了巨大的反作用力。當電影反映的是社會生活真善美的時候，人們的內心被激發出的是愛、寬容、付出的情感，這種情感能夠激勵人們奮發向上，把一個人引向成熟和成功。電影《阿甘正傳》激勵了無數困難中的人們扼住命運的咽喉。電影《焦裕祿》喚醒了人們奉獻他人、兩袖清風的本性。所以在拍攝電影的時候應該更多地考慮電影對人的引導作用，應該更多地推出歌頌勤勞、寬容和諧的作品，對大學生起到更多的教育意義。

(三)解決距離問題，方便大學生電影消費

距離是制約大學生消費電影的主要問題，解決距離問題可以從兩方面入手，一是在高校聚集區開設電影院。影院需要一定的客流量，高校聚集區是一個客流比較密集的地方，大學生人數眾多，另外高校聚集區也建設了眾多的居民社區，所以在這里開設影院客流還是有保證的，同時，郊區的土地成本相對城市中心便宜得多，電影院建在這里成本也會下降，這為降低電影票價也提供了空間。二是可以到各大高校進行巡回放映，高校一般都有自己的活動中心，可以容納人數多在2000人以上，在這里放映電影費用低廉，場地巨大，完全可以滿足電影院和大學生的需求，實現電影的社會效益和經濟效益的雙贏。