“互聯網+”下長春電影產業發展研究

李 婷 (中共長春市委黨校，吉林 長春 130103)

近兩年，中國電影進入了快速發展的時期，票房出現了井噴的態勢。截至2016年12月31日，內地院線全年累計票房455.19億元，連續第16年實現票房增長。長春是“電影城”，有著悠久的歷史和基奠。長春市委市政府高度重視電影產業的發展，多次承辦大型電影盛事，凝聚電影力量。目前，中國電影產業發展相對集中在北京、上海這樣的大城市，長春這座“電影城”的優勢資源和地位已不在，所以長春的特色電影產業亟須轉型升級。

一、長春電影產業轉型升級面臨的難得機遇

(一)“新一輪東北振興”國家戰略

2014年8月8日，國務院印發《關于近期支持東北振興若干重大政策舉措的意見》，針對東北地區部分行業生產經營困難問題提出意見：著力激發市場活力，全面提升產業競爭力，做強傳統優勢產業。電影產業是長春傳統優勢文化產業，在“新一輪東北振興”國家戰略下，這座“電影城”也將借著這股東風重振雄威。

(二)習近平總書記在文藝工作座談會上的講話

2014年10月15日，習近平總書記主持召開文藝工作座談會并發表重要講話，講話中深刻闡述了文藝和文藝工作的地位作用和重大使命，對在新的歷史條件下做好文藝工作做出了總體布局。這是繼延安文藝工作座談會以來第一次強調文藝工作的重要性，它為全面開展電影產業發展吹響了號角，助力電影市場多樣化發展。

(三)“互聯網+”行動計劃

2015年3月5日，在十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。其實最近幾年互聯網早就已經進入了電影行業，并在電影圈激起千層浪，引起業界和學界的關注。目前“互聯網+”與中國電影產業的融合更加緊密，已經滲透到創作、制作、發行、放映等電影產業鏈的各個環節。創作觀念以及營銷手段也發生了明顯的變化，將過去“作品思維”的觀念轉為“產品思維”，將“藝術至上”的理念轉化為“用戶至上”。還有很多互聯網公司也開始入股影視資產，通過各種方式進入文化產業。這些變化必也將對長春電影產業帶來影響。

二、長春電影產業轉型升級存在的主要問題

(一)電影產業集群尚未形成

電影產品具有特殊性，所以它決定了電影行業的發展不僅是單一企業獨自運營，還需要集體的互動和地區企業的聚集。例如，橫店已經形成了具有規模的有效的電影產業集群模式，使區域電影業得以良性循環并形成知名品牌。在長春，長影集團始終作為本地電影產業的支柱性企業，還有一小部分是不成規模的小公司，總體上缺乏競爭力，并未產生產業整合的優勢，從而制約了市場主體地位的確立。

(二)電影產業鏈延伸不足，上下游產業缺乏有效關聯

電影產業鏈包含兩個層面，一是指電影生產中各個環節的相互價值關系，如制作、發行、放映等；二是指電影產業與其他產業之間的相互價值關系，如電影產業與旅游產業等。隨著中國電影產業的不斷發展，電影產業鏈向上下游和周邊行業不斷延伸和觸及，上游加入了投融資過程，下游加入了經營環節和衍生品生產，并且不斷拓寬發行、放映渠道。目前，長春市電影產業鏈條寬松，整體機制不協調，上下游企業缺乏有效關聯，沒有形成全產業鏈模式，與外界的互動相對較少。

(三)電影創作人才緊缺

當下的長春，大量電影創作人才流入北京、上海等文化中心城市，導致電影藝術品質和質量上得不到好的保障。所謂人才匱乏，不僅包括編劇、導演人才，還包括電影其他環節的專業技術人才，比如道具、特效、化妝。近些年，長春很多高校紛紛開設廣播電視編導、攝影等藝術類專業，從這些專業的師資、教學模式、培養方式上看，并不適合專業的電影領域。即便不乏優秀人才，多數也會選擇去電影熱度高的城市發展。

(四)產值偏小，缺乏必要的資源整合

長春的電影產業在生產總值占比較低，與北京、上海、橫店等影視業發達城市相比差距較大。雖然這里有長影這個電影文化產業的核心，但是由于在經濟總量中的比重較小，所以對經濟的拉動作用尚不明顯，電影市場前景不夠樂觀。

三、用互聯網思維促進長春電影產業轉型升級

(一)圍繞核心IP拓展電影產業鏈上下游

IP是近兩年來非常熱的詞匯，是英語Intellectual Property的縮寫，主要指知識產權。IP的形式非常多元化，一部點擊率很高的網絡小說、一部受到觀眾喜歡的電視綜藝節目，甚至一句網絡流行語，都可以形成IP資源，購買其版權，深度開發，拓展為新的樣式，成為影視創作的創意來源。長影近兩年通過“搖籃基金”啟動《劉三姐》《五朵金花》《冰山上的來客》等經典影片重拍項目，在尊重原著的前提下，新版影片將結合時代精神和內涵，用現代影像表達方式和影視語言詮釋經典作品，打造新IP,讓電影文化的力量超越民族、超越國界。長影依托核心IP，挖掘內在價值，打造核心競爭力，不斷向電影產業鏈上下游拓展。

同時，價值鏈和產業鏈的延伸不只是一個單向度的過程，它可以“反向延伸”。一般的產業鏈發展方向是：由電影延伸到實景娛樂。但我們也可以反向思維，把成熟的實景娛樂或者主題樂園做成電影的內容，如果這樣就存在兩個鏈條：一個是從內容到實景，另一個是從實景反過來做內容。筆者認為，長春今后的電影產業鏈應該是雙向循環的模式，長春擁有大量特色的實景景觀，如偽滿皇宮、新民大街、雕塑公園等，電影從業人員可以按照產業鏈反向延伸的思路對其深度開發。

(二)通過大數據分析受眾需求

精準地掌握個性化觀影受眾的需求是服務的前提，要實現這一目標，必須依靠以大數據為代表的新技術。大數據的出現改變了原有的創作原則和方向，以往是“你拍什么，我看什么”，現在是“創作觀眾喜歡的”，影視創作由大眾傳播走向分眾傳播。

2016年9月，長影的《家有惡犬》《校花精靈球》兩部網絡大電影開機。通過對市場、用戶偏好的分析判斷，這兩部電影主打青春校園題材，同時混搭玄幻、愛情等元素，走出一條不同于以往青春片或愛情片的道路。下面就以這兩部電影為例，看一下大數據對于電影行業的應用。

首先是電影觀眾背景分析。通過豆瓣、時光網、微博等網絡社區建立有關《家有惡犬》《校花精靈球》的話題，讓大家關注并展開討論，從而收集他們的背景信息。數據能顯示出對電影討論最熱烈的地區，那么，在電影放映前或放映初期，劇組就可以在這些地區多安排宣傳活動，舉辦電影首映禮、觀眾見面會等。其次，利用云圖對提到電影的觀眾標簽進行統計分析。這些標簽可能是有關旅游、美食、明星、攝影等，掌握相關信息，制片方就可以將電影的衍生品投放到這些領域，獲取收益；對于廣告主而言，鎖定受眾目標，可在電影放映前后投放貼片廣告；對于發行公司而言，可以尋求相關產品合作伙伴在網絡上設置議題或是情景設置發布會現場，吸引受眾。再次，可以對電影《家有惡犬》《校花精靈球》網絡發帖的傳播路徑進行分析。假設發了一個官方宣傳信息，被幾個關鍵性賬號轉發，從而引發第三輪的擴散和轉發，這幾個賬號就是信息在傳播路徑中的關鍵節點，掌握這些關鍵性節點，對于電影網絡營銷有推動作用。最后，大數據還可以對主創口碑進行分析。由此可見，大數據的分析結果可以應用到電影的內容研發、制作、發行、衍生品開發等各個環節。

(三)互聯網電影眾籌

傳統的電影公司籌集資金的方式很多，大多采用尋找合作伙伴、銀行貸款、預售版權等形式。2015年6月，長影集團與賽伯樂投資集團達成長期合作協議，成立10億元長影影視創作“搖籃基金”，這是長影在文化體制改革中的發展戰略，以融資的手段助推影視產業發展，標志著長影步入了國有企業快速發展時期。互聯網的介入，豐富了電影融資的形式。制作方可以在電影立項時向民眾募集資金，通過眾籌為電影項目籌集啟動資金，除了電影發行放映后的利潤回報以外，還向投資者提供電影票、海報、DVD等相關產品以及參與明星見面會、電影首映禮等宣傳活動。

并非所有類型的電影都適用于運用眾籌模式，目前它更適合“粉絲電影”。一般而言,粉絲電影解釋為“主打粉絲群體，迎合某偶像粉絲而拍的電影。一般制作成本較低,只對特定人群有著非看不可的意義”。這類群體對于電影的持續關注度較高，從預售階段到營銷階段，粉絲群體都會一直跟從電影生產的進度。眾籌模式對于非粉絲電影的宣傳效果一般，體現在制作費用方面，非粉絲電影的投資額度偏高，眾籌不能滿足其融資，只能作為融資的一種手段。同時，眾籌還面臨著法律監管存在漏洞的問題。

(四)電影衍生品開發與銷售

伴隨著內容資源的進一步挖掘，以影像為媒介手段的產品營銷現象呈現出普遍化的趨勢。在影像時代，影像很容易與電影形象和明星聯系到一起，于是便可搭建成一個有關明星、內容、粉絲、電影衍生品和消費者的鏈條，這種以電影形象和衍生品為核心要素的產業鏈，電影形象作為鏈條源頭，開發設計衍生品，進而帶動粉絲的群體性消費。

2016年第40屆多倫多國際電影節上，由長影集團攜手蘇州米粒影視文化傳播有限公司共同打造的兩部國產動畫電影《精靈王座》和《無敵乒乓兔》吸引了大家的目光，《無敵乒乓兔》更是登上了多倫多電影節場刊《好萊塢報道者》的封面，震驚了電影市場。

對于這類電影，可以在衍生品方面大做文章。

第一，衍生品銷售的時效性。電影放映檔期一般為1個月左右，加上前期宣傳和后期受眾的心理延長時間，無敵乒乓兔卡通形象的各類玩偶、飾品、文具等衍生品大致有3個月黃金銷售時間。

第二，衍生品銷售的“場景”設計。衍生品的銷售不宜在普通意義上的商店。例如，設立在主題樂園園區，消費者在體驗娛樂中感受電影的魅力，這種感知力轉化為消費驅動力，達到一種內心的滿足感而采取購買行為，這就是一種促銷場景的設置，在特定的環境中會激發消費者的情感訴求和消費欲望。同樣，這種場景也可以是電影院，剛剛走出影院，還在回味影片的經典情節，當看到電影衍生品時，自然產生一種親近感。

長影集團擁有我國第一家世界級電影主題公園——長影世紀城、我國第一家懷舊型電影產業園區——長影舊址博物館，還有跨區域建設的長影海南“環球100”項目以及長影電影院，這些為衍生品的銷售提供了獨一無二的“天然場景”，《無敵乒乓兔》的電影衍生品在長春和海南區域的銷售就可以選擇在這些地方。

第三，衍生品渠道的多元化。衍生品除了實體物品外，還有互聯網虛擬形態的產品，為電影衍生品的種類和范疇拓展了更多的可能性。這些非實物產品雖然不同于以往的實體產品，但都是對電影版權的進一步開發，帶給受眾全新的生活體驗，從而轉化為電影的商業價值和文化資產。例如，手機微博、微信等社交平臺的表情里可以植入《無敵乒乓兔》的電影卡通形象。

“十三五”時期，長春電影產業下一步將重新規劃打造三大核心板塊，第一塊是長影的影視創意產業集聚區，以長影影視基地為核心作為電影創意發展，主要是投資、制作層面；第二塊主要借助現有的長影世紀城打造拍攝集聚區；第三塊圍繞吉林動畫學院和吉林藝術學院打造文化創意產業園區，產學研一體化建設。我們有理由相信，在互聯網的良好市場環境中，依靠政府的扶持政策，長春電影產業將完成轉型升級，讓電影重新成為長春這座城市的文化名片。