基于綠色品牌影響力視角下的消費者行為研究

郝彩寧

摘要：綠色品牌作為新興的研究范圍，其主要是從環境營銷、綠色營銷以及生態營銷等研究中衍生出來的，其作為促進我國可持續發展的重要基礎，已經備受社會各界的關注。然而，目前我國的綠色品牌卻僅停留于食品和農藥兩方面。因此，本文基于綠色品牌影響力視角下，對消費者選擇綠色品牌的社會心理因素、經濟因素以及情境因素進行了研究，進而提出了促進綠色品牌消費的幾點策略，以期為進一步調動消費者行為提供指導。

關鍵詞：綠色品牌；影響力；消費者行為

現階段，我國企業的營銷活動主要是以打造綠色品牌為主，隨著可持續發展理念的不斷推進和深入，綠色品牌、綠色營銷已經逐漸成為社會各界所關注的重要問題。然而，目前我國綠色品牌的銷售的卻不容樂觀。基于此，本文從以下方面進行研究。

一、綠色品牌概述

綠色品牌也稱環境營銷、生態營銷以及綠色營銷。目前，我國對于綠色品牌更為關注綠色品牌本身，以及自然生態環境之外的范圍。綠色營銷不僅能夠有效推動我國產業結構逐漸向低公害、提耗能方面轉變，還能夠大力調整我國先進技術含量結構，更能夠促進我國經濟、社會的可持續發展。綠色營銷理論主要包括綠色經濟學、生態經濟學以及環境經濟學等。

二、消費者選擇綠色品牌的影響因素

（一）社會心理因素

消費者在選擇綠色產品時，會受到社會心理因素的影響。本文主要將社會心理因素分為綠色產品認知水平、環保意識、消費者效果感知等多個方面。其中，消費者對綠色品牌的認知對于消費者環保的態度會有一定的影響，進而間接影響了消費者的綠色消費行為。研究還發現，環保意識強，消費者的綠色消費行為就會上升，即環保意識與消費者消費行為呈正相關。消費者效果感知主要是指個體消費者在選擇綠色品牌時，會認為該消費行為有利于促進生態環境保護，進而會更多地選擇綠色品牌進行消費。

（二）經濟因素

經濟因素作為消費者產生消費行為的關鍵因素，其價格高低會直接影響消費者的消費水平。然而，現階段，我國綠色品牌產品的價格都處于偏高態勢，這在很大程度上阻礙了消費者綠色消費行為的產生。有研究表明，價格因素將直接抑制消費者的環保需求，進而直接影響消費者購買綠色品牌。例如，消費者產生購買綠色品牌行為時，會首先將綠色品牌與非綠色品牌進行價格上的對比，在性質同等條件下，一般情況下，消費者根據自身的實際情況和接受程度及進行選擇，其中，中等收入以下的消費者往往會選擇非綠色品牌。

（三）情境因素

消費者在選擇綠色產品時，會受到情境因素的影響。本文主要將情境因素綠色認證、綠色產品質量等方面進行了研究。其中，綠色認證作為綠色環境的主要特征，屬于無形屬性，然而，消費者卻是無法通過視覺觀察來識別的，這就導致大部分企業在營銷過程中會以假亂真，進而導致消費者在產生綠色消費行為時出現疑惑、猶豫的現象。目前綠色產品質量則主要是指食品添加劑、農藥、激素使用等，進而抑制了消費者對綠色品牌的消費。

三、促進綠色品牌消費的策略

（一）強化綠色品牌監管

鑒于消費者在選擇綠色品牌時，個別企業會存在誠信或投機等問題。因此，為進一步促進消費者產生綠色消費行為，政府應強化綠色品牌的監管。具體而言，應做到以下幾點：第一，制定并完善相關的綠色法規，尤其是建立并健全綠色品牌認證制度，進而以此為依據，增強對相關企業綠色品牌的監管；第二，制定科學規范的綠色品牌市場準入制度，進而有效降低甚至避免某些不良行為的產生，進而最大限度保護消費者的綠色消費權益；第三，構建綠色品牌企業發展環境和平臺，以為綠色品牌企業提供發展空間，進而促進其綠色營銷工作的展開。

（二）加大營銷策略的應用力度

為最大限度激活消費者非經濟層面的潛在環保需求，企業應多角度全方位加大營銷策略的應用力度。具體而言，應做到以下兩點：第一，確定消費群體，有針對性地增強宣傳強度和力度。研究表明，目前我國綠色品牌的消費群體主要是以已婚、收入高且家里有兒童的消費者為主，同時，其職業結構則是以科研機構、政府公務員以及醫療衛生行業人員為主。因此，企業在制定綠色營銷方案時，應從這些消費群體出發，進行有針對性的宣傳。第二，鑒于消費者比較關注綠色品牌的產品質量，因而企業應注重提高其質量，增加綠色品牌的附加值，進而最大程度降低消費者的消費疑慮。

（三）提升消費者對綠色品牌價值的認同感

研究發現，消費者綠色品牌消費水平較低的一個重要原因就是對綠色品牌的認知以及價值認同感低。因此，為提升消費者對綠色品牌價值的認同感，應注重宣傳的力度和強度，為此，應從以下兩點出發：第一，政府以多種形式加強對綠色品牌相關知識的宣傳，如廣告、電視宣傳等，進而全方位普及綠色品牌，促進消費者對綠色品牌有更為深入的認識和理解，進而促進消費者消費行為的產生；第二，企業作為某些消費潮流的推動者，應加大宣傳力度，同時，在促進活動中應注重綠色品牌價值上的宣傳，進而提升消費者對綠色品牌價值的認同感。

結論

綜上所述，綠色品牌作為促進我國生態環境可持續發展的重要條件，激發消費者綠色消費的積極性，調動消費者的綠色消費行為，已經成為必然的發展趨勢。因此，本文對綠色品牌的內涵和影響消費者選擇綠色品牌的因素進行了闡述。通過研究發現，強化綠色品牌監管強度，加大營銷策略的應用力度，提升消費者對綠色品牌價值的認同感對于消費者產生綠色消費行為具有重要的促進作用。然而，綠色品牌監管強度、企業營銷策略應用力度等方面仍存在很大問題，未來仍需從這幾方面著手，以期最大限度促進綠色品牌企業健康發展。

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