基于品牌要素的中小企業品牌建設研究

馮岡平+黃韻鈴+何維

摘要：如今在激烈的競爭之下，中小企業的生存發展變得異常的困難。基于中小企業規模小、資源短缺等原因，再加上管理者的品牌意識薄弱，品牌建設已經成為制約中小企業發展的一大因素。中小企業在激烈的、充分競爭的條件下，需要通過品牌提高市場識別度，通過品牌形象吸引顧客，需要在符合企業實際的情況下創立品牌，提高市場占有率。本文基于品牌要素的角度，為中小企業的品牌建設提出一系列策略，建議企業構建三大核心的品牌體系，著重于品牌要素的模塊化落地以及低成本的品牌傳播。

關鍵詞：中小企業；品牌要素；品牌創建；品牌戰略

中小企業是否需要創立自己的品牌，一直以來頗受爭議。其實，做不做品牌的原因，或者說，影響有品牌與無品牌基本決策的原因并非單一。其基本因素包括規模基礎、產品差異性、營銷成本與品牌關注成本、顧客特征等。一些產品低值同業規模小的企業，或生產部件散件產品及采用直供模式的中型企業，往往采用無品牌決策更能實現良好的經營業績。對這些企業而言，盲目創立品牌反而增加成本、分散資源、弱化能力而影響經營效果。因為這些企業和產品不需要太高的品牌識別度，采用成本領先、互購、直銷模式可以在專業的渠道中實現更大利潤。

本文討論的內容是指需要創立品牌的企業。這些中小企業在激烈的、充分競爭的條件下，需要通過品牌提高市場識別度、通過品牌形象吸引顧客的那些中小企業，怎樣在符合企業實際的情況下創立品牌，提高市場占有率。

一、概念界定

1.中小企業

中小企業是一個相對的概念，具有動態性和地區差異，目前尚無統一規范的定義。不同國家、不同經濟發展的階段、不同行業對其界定的標準不盡相同，出于不同的政策目標界定中小企業就可能依照不同的定義。各國一般從質和量兩個方面對中小企業進行定義，質的指標主要包括企業的組織形式、融資方式及所處行業地位等，量的指標則主要包括雇員人數、實收資本、資產總值等。

同大型企業相比，中小企業的優勢在于經營決策快、成本及綜合風險相對較低，同時對市場反應敏銳，行為靈活，反應速度較快。并且，中小企業中私人家族經營者占絕大多數，內部命令一元化，執行力強，能快速協調企業內部的所有資源，使之效率、效益達到最大化。但是，相對大型企業，中小企業則具有生產規模小、資金短缺、員工素質低、管理滯后、競爭能力弱等劣勢。

2.品牌戰略規劃

通常提到品牌建設，可以分為廣義的和狹義的兩種：狹義的品牌建設主要體現在品牌傳播與形象塑造上；而廣義的品牌建設還涉及企業戰略管理、市場營銷體系和整合傳播的內容，也就是把品牌建設作為一個企業品牌戰略規劃的系統。

構建企業品牌戰略規劃系統，需按照品牌目標與定位、品牌要素建設、品牌傳播、品牌資產監測、品牌延伸擴展與品牌危機管理等品牌戰略管理的流程、內容和方法，逐步構建一套比較科學的品牌建設方針和實施內容的科學體系，把品牌發展戰略的理念固化為專業的、標準化的品牌工作模塊，引導企業規范品牌建設與管理，也讓更多企業在品牌塑造上能夠有據可依、有法可辦。

對于處于不同階段、不同情況的中小企業，其品牌戰略規劃必定有所差別。

3.品牌要素

國內外一直以來有不少關于品牌要素理論的研究。以凱文·萊恩·凱勒為代表的有形品牌要素理論。他認為品牌要素也稱為品牌特征，指的是那些用以標記和區分品牌的商標設計。主要的品牌要素應包括：品牌名稱、標識、廣告語、廣告曲、包裝、標志符號等。品牌要素既要加強品牌的認識，又要促成強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想的形成，或者提升品牌正面判斷和感受。戴維森提出著名的“品牌冰山”理論。他認為品牌的標識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價值觀、智慧和文化。冰山到底有多大，決定因素在于冰山的下部，也就是品牌的價值觀、智慧和文化。只有品牌價值足夠殷堅實，才能確保整個冰山的穩固與壯大。本文在戴維森的基礎上，從全要素的角度考慮品牌建設的要素。尤其品牌建設落地，就是從顯性與隱性的要素落實去衡量、判斷和實施，使中小企業低成本品牌塑造成為可能。

二、中小企業品牌建設的困難與誤區

不少中小企業的發展停滯不前甚至倒退，沒有自己的品牌，缺乏對商標、技術與專利的知識產權保護。他們并沒有意識到品牌建設在企業發展中所起到的促進作用，他們更多的是追逐和效仿大企業的產品設計和市場策略，對技術創新、產品研發和品牌創建比較排斥。

1.生存壓力較大

相對而言，中小企業一直都面臨規模小、實力弱，稅收負擔重、籌資困難、行政管理忽視態度等諸問題。加上全球經濟一體化加劇了企業之間的競爭，中小企業抵御外界風險的能力相當脆弱，經濟的持續發展形成的同質化產品使企業的經營利潤大大減少，由于中小企業缺乏能使產品溢價的品牌，其生存發展面臨考驗。由于我國市場經濟機制是在探索中運行的，許多造成企業外部經營環境的動蕩的不確定因素經常出現。因此，不少中小型企業疲于扎根，品牌建設妄談。

中小企業資金周轉的問題，嚴重影響著它們的生存和發展。一些資金不足的中小企業，嘗試進行品牌宣傳，但資金的約束使它們不得不放棄品牌的長期培育，只能靠短期的產品銷量來維持企業的生存，有時為了達到銷售目的而不惜犧牲剛建立起來的品牌形象。

2.創新能力不足

品牌的生命力就在于企業的創新活力，無論是技術、產品創新，還是營銷方式、管理模式的創新，都需要有大量的人力、資金等方面的投入，但是這樣的周期較長并且無回報的投入讓中小企業不敢冒險創新，資金缺乏，風險承受能力比較弱成為中小企業創新的瓶頸。品牌的創新既是從內到外的，也是貫徹始終。缺乏創新意識，又或者缺乏連續性的投入創新，品牌必將逐漸失去它的魅力，企業的生命力也必將逐步消亡。

3.質量意識不強

消費者對品質的認可度是品牌資產的重要組成部分。中小企業如果更多注重產品的成本支出，輕視產品質量的監管。企業在組織生產過程中，采取各種手段降低產品成本是必要的決策，但繼而以降低產品質量為代價來獲取短期利潤最大化，即便獲得一時的市場份額，但則可能由于品牌無力而無法持續。質量是品牌的基本保證，要贏得消費者的青睞必須把品牌產品質量做優，忽視品質基礎的品牌，遭遇對手攻擊時將不堪一擊。

4.品牌意思淡漠或偏差

主要表現為以下幾點：一是并未認識到品牌創建的意義。不少企業一味地以銷售為導向，注重短期的經濟效益，追求快速地成長，忽視企業形象的塑造，最終導致企業發展后續乏力；二是企業的品牌知識匱乏。認為“品牌”就等于“銷售推廣”，或者認為推廣資金太重放棄宣傳，或者把推廣作為品牌建設的核心，都可能導致品牌建設無效。三是企業的品牌戰略規劃缺失。東一下西一下，沒有系統觀念。品牌創建時時碰壁，“走一步，算一步”，出現問題不能及時做出修正，導致品牌難以健康成長。一些中小企業沒有合理構想的情況下嘗試品牌創建，因而遭受重創、進入蟄伏甚或消亡。

5.品牌人力資源匱乏

中小企業普遍存在品牌管理人才缺乏的問題，很多企業并沒有自己的品牌部，連最基本的品牌專員都沒有。品牌職能部門放在辦公室，放在營銷甚至銷售部中實施。

其一，中小企業無法聘請高素質的品牌運營人才。同理，由于發展空間的限制，高素質品牌人才也不愿意到規模較小、資金力量較弱的中小企業工作。其二，傳統中國家族式管理模式制約著品牌人才在中小企業施展才華的空間。中小企業的家族式管理，容易導致內部低能員工與外聘專業人才產生多層面對抗，從而降低企業品牌運作效能。

由于中小企業缺乏專業人士，經營者不能正確認識品牌戰略和品牌定位的觀念和作用，從而容易將品牌管理的重點放在廣告以及銷售上，過分夸大廣告對品牌的作用，對品牌缺乏科學的規劃，重視近期利益，忽視長遠發展。

三、中小企業品牌創建策略

在不同的成長階段，企業需采取不同的品牌創建策略，切忌盲目守舊，以應對內外部環境的變化。此外，即便都是中小型規模的企業，但由于各個企業的實際情況都有差異，不能一味模仿其他企業的策略而忽視自身的特色，“取其精華，去其糟粕”才是硬道理。中小企業在初創期的品牌創建應構建三大核心的品牌體系，著重于品牌要素的模塊化落地以及低成本的品牌傳播。

1.增強員工品牌意識

品牌建立之后，品牌的管理比建立更為重要。許多中小企業依舊認為，促使企業成功的是產品而非品牌，認識不到品牌在市場競爭中的強大作用。部分企業管理者甚至沒有將品牌視為企業的無形資產，更不知道如何從管理制度和營銷體系上去精心打造品牌。這就是企業管理中的“短視癥”。品牌管理在企業發展過程中起著十分關鍵的作用，倘若仍將焦點聚集在產品銷售所帶來的短期的經濟效益，企業很快就會面臨瓶頸期，甚至會被其他競爭對手乘虛而入從而打回原形。

品牌管理不僅需要切實可行的戰略性計劃，還離不開專業品牌管理人才的積極參與。但是，受企業管理理念、發展規模、市場策略等因素影響，許多中小企業都面臨品牌管理人才匱乏這個問題，大大增加了品牌管理的難度。因此，建設專業化的品牌管理隊伍是企業品牌戰略順利實施的前提條件，企業在品牌建設的同時，要加強品牌管理專業隊伍建設，為品牌建設典型堅實的人才基礎。其次，企業要強化各個部門員工的品牌教育和培訓，使企業內部每一位員工的發展目標與企業品牌戰略保持一致。

2.構建三大核心的品牌體系

打造一個品牌是一項艱巨的任務， 構建一個品牌體系則更為困難。但是，一旦構建起一個強大穩固的品牌體系，并且確保有效執行，則將會為企業帶來可觀的效益。

企業要確定品牌定位與價值主張。要根據目標顧客的特點和需求創建獨特的定位，使本企業與其他企業差異開來。營銷大師科特勒是這樣定義的：定位的實質不是要去創作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，尋求在他們心目中一個獨特的位置。由于品牌核心價值比較抽象，消費者不容易理解和接受，中小企業必須要考慮如何將品牌的核心價值傳遞給消費者，并被消費者認可和接受。

再者，就是進行模塊化要素建設。有專家認為其中硬件因素由產品品牌、產品特色和企業能力構成；軟件因素包括品牌管理水平、品牌內涵挖掘廣告投入合理化程度、品牌傳播手段的恰當性等內容。

本文根據全要素理論，把品牌內容從顯性要素和隱性要素兩個模塊進行甄別。識別要素、產品要素都是可以直觀感知，制度要素、文化要素是可以通過內部文化了解。具體品牌構成要素概念模型的構建（如圖3）。對企業而言，通過對品牌要素科學系統地進行構建，有助于企業向消費者傳達一個清晰完整的品牌形象，能夠更好占據消費者的心智，從而更有效地進行品牌營銷，贏得更大市場和持續競爭力。

最后，建立符合企業實際的品牌傳播模式。品牌傳播作為品牌戰略重要的一環， 是品牌與消費者之間的溝通橋梁。過去的品牌僅僅通過廣告等傳統的傳播方式來進行傳播，而現在新媒體已深入人類生活的時代，傳統的方式已遠遠不夠。品牌傳播要適時進行事件策劃，盡可能地整合媒體資源，同時創新傳播手段和方式，如開展微信公眾號營銷、公益營銷等，增加品牌的知名度。

3.品牌要素分步構建

由于資源短缺、規模小等制約因素，中小企業不可能一下子在各個方面都投入大量資源。如上所述，適合中小企業品牌建設落地的方法就是模塊化、分布落實品牌要素建設。

我們把企業全部的品牌構成要素分為顯性因素和隱性因素。商標等識別要素、產品要素都是可以直觀感知，制度要素、文化要素是可以通過品牌內涵及體驗獲得。對于中小企業而言，通過對品牌要素科學系統地排列和構想，設計好顯性標識和隱性價值文化的“品牌要素”，分步驟、逐步以較低的成本地建設品牌要素，逐步向消費者傳達清晰完整的品牌形象，從而更有效進行品牌營銷，贏得更大市場和持續競爭力。

品牌創建存在不同的途徑，并非必須大投入，中小企業應結合企業資源和條件，盡早盡快進行合理的計劃和實施。因此，中小企業從開始的頂層設計，并不一定大規模突然全部鋪開品牌建設，但能逐步以此開啟今后企業品牌建設道路上的導航儀和里程碑。

4.低成本精準傳播

無論人力、物力、資金等方方面面，中小企業都遠遠比不上大企業，不能像大企業那樣將大量資源投放在多個地方。因此，低成本、精準傳播是中小企業品牌建設的利器。

首先，企業品牌的知名度傳播應只聚焦在顯性要素上。具體包括品牌名稱、URL、標識、圖標、廣告語、包裝和標志符號等，都是低成本可以做到。它們是品牌識別的第一道門檻。

其次，品牌故事是低成本的文化要素建設手段。有趣的、感人的、體現企業或產品特色的故事，可以用很低的成本吸引和感動顧客，企業的定位、價值觀也隨著故事得以傳播，幫助企業建立良好的社會品牌形象。

第三，優良顧客的口碑傳播是低成本的品牌建設方式。顧客關系管理是對顧客分析，獲取對顧客偏好、愿望和需求的完整認識。對于中小企業而言，資源的匱乏迫使企業不得不將目光聚焦在最有潛力的顧客身上。顧客關系管理強調甄別良性顧客關系和惡性顧客關系，發展與特定顧客之間良性的、長期的關系就能實現低成本的口碑傳播。

最后，企業要提高微營銷自媒體的執行力。相對于傳統網絡營銷，微營銷除了具有傳播廣、成本低、個性化、交互性的特點以外，還能對顧客個別需求做出一對一的反應，生產出富有個性的產品以滿足顧客的個別需求。通過對微博、微信等社會化媒體中的用戶信息的分析，可以有效地判斷出用戶的主要關注點、收入層次等信息。此外，移動互聯網社會化媒體的使用率越來越高，以及其定位功能，使得基于用戶的地理位置的營銷成為可能，進而為企業爭取新的顧客、留住老顧客、建立親密的顧客關系。因此對于中小企業來說，微營銷可能是它們的最后一根“救命稻草”。微營銷的方法多種多樣，但并不是每一種方法都適用，中小企業應明確自身發展方向，制定品牌戰略，尋求符合自身特色和需求的營銷方法。譬如，“活動刺激”適用于早期積攢粉絲，策劃一場活動引起公眾轉發，讓消費者認識并記住品牌。又比如“話題刺激”，其好處是隨著討論人數的增多，同時也會將好奇這個話題的人吸引進來。話題營銷玩的是捕捉受眾注意力。所以對受眾注意力的判斷就成了營銷中的重點。

5.建立中小企業品牌聯盟

品牌聯盟是將兩個品牌通過聯結在一起的聯合促銷方式，是一種聯合的品牌化，是將兩個和多個品牌名稱聯合表達給消費者。通過聯盟合適的品牌， 企業可以降低進入一個新市場所需的投資、費用支出，使得投入成本最小化。當一個品牌進入新市場時，各方面都需要大量的資金投資。如果進入市場不當，企業的整體發展將受到影響，原有的市場份額可能失去。通過與理想可靠的品牌合作，能夠降低合作風險，降低新產品的進入市場的費用，并實現互利互進，創造更大的價值。而中小企業管理落后、人才資源層次比較地下、融資渠道少，但是在某個領域的“品牌聯盟”則可以消除這些缺陷，獲得共振效應，大大提升品牌孵化的速度和品牌傳播的力度。

結論

品牌頂層設計和建設影響中小企業的持續發展。如今社會已進入品牌競爭的時代，中小企業面對激烈的競爭，只有選擇合適的品牌創建策略，創出強勢品牌，才能在市場發展壯大。品牌創建從不嫌早，并且越早越好，它不受資源的制約，并非必須大量投入。創建品牌是一條漫長而艱辛的道路，走好這條路，企業發展將會有質的飛躍。因此，中小企業不能妄自菲薄，以資源短缺的借口而停止創建品牌的步伐。品牌創建是一個復雜系統的工程，需要中小企業依據自身情況，依據企業發展階段的不同特點，運用不同的策略和方法實施品牌創建；同時品牌創建又是一個長期、漸進的過程，需要企業堅持不懈的努力，其間任何松懈和疏忽，都可能導致企業品牌創建半途而廢。

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作者簡介：

馮岡平，廣東茂名人，廣東工業大學管理學院教授，研究方向：品牌戰略管理、品牌知名度美譽度管理等。