“互聯網+”驅動下的傳統汽車服務企業O2O模式探索

摘要：隨著汽車行業的不斷發展，我國的機動車保有量不斷地增加，截至2015年我國的機動車數量已經超過2.7億輛，越來越多的機動車隨之帶來的是汽車后市場的繁榮與發展。目前我國的汽車后市場O2O發展迅猛，特別是移動端的汽車服務類應用不斷的增多，用戶的規模數量不斷地增加，但是與移動互聯網的其他行業相比，我國的汽車后市場O2O發展規模依然比較小，市場的集中度依然不高，特別是行業的無序競爭越來越嚴重，服務的主要發生在線下，難以提升盈利的空間。

關鍵詞：O2O；汽車后市場；養護

一、中國汽車后市場發展現狀

1.國內汽車后市場的四個發展階段

第一階段是1990-1996年，汽車后市場的開始階段，服務對象：基本是公務車；第二階段是1997-2006年，汽車后市場的高速發展階段，服務對象：公務車為主，私車15%；第三階段是2007-2010年，汽車后市場的洗牌階段，服務對象：私車50%，公務車50%；第四階段是2011年以后，汽車后市場平緩發展階段，服務對象：私家車為主，每個地區有2-3家區域性龍頭企業，品牌快修快保門店與4S店并行，國外汽車服務連鎖巨頭相繼進入中國。

2.汽車服務企業魚目混珠

根據公安部交通管理部門數據顯示，截至2014年底全國各類汽車維修企業多達44萬家。長期以來中國汽車市場的重心一直在整車銷售上，對于汽車后市場的關注和投入不夠，造成中國汽車后市場的發展明顯落后于汽車制造業。不正規的汽車服務企業魚目混珠，嚴重擾亂了市場秩序，汽車后市場也就形成了“散、亂、差”的局面，而且市場上大多是單兵作戰的小型企業，很難得到用戶信任。若以同時期美國市場的發展程度類比，中國現有汽車維修企業中3/4將面臨淘汰，行業洗牌在所難免。

3.行業法規及標準不完善

由于汽車維修業法律法規不健全，管理體制也存在缺陷，汽車后市場一定程度上處在宏觀失控、盲目發展、無序競爭的狀態。近幾年，國家陸續出臺了《汽車維修行業管理辦法》《汽車維修質量管理辦法》《汽車品牌專賣管理辦法》等法律法規，在一定程度上對汽車后市場起到規范監督作用；但與其他成熟產業相比，汽車后市場的法律體系仍較為薄弱，仍不能適應目前市場及新技術的快速發展。現階段而言，缺乏一套較為全面的標準體系，特別是缺少有關汽車配件銷售行業的管理法規，對汽車維修行業的市場秩序造成了很大影響。

4.汽車后市場存在巨大空間

目前中國的汽車后市場主要包括七大服務類型：二手車、養護、美容、維修、改裝、汽車配件、保險等。隨著我國汽車產業的迅猛發展，汽車保有量高速膨脹，2015年底已達1.7億臺總保有量，預計2020年將達到2億臺。每1元的購車消費會帶動0.65元的汽車售后服務，汽車維修、零配件更換、翻新美容、二手車交易、廢舊車拆解等汽車后市場行業將迎來巨大的市場空間。在中國整個汽車市場，一手車銷售市場占據的汽車利潤不足20%，剩下的80%利潤都是汽車后市場創造的。

5.大量資本投入汽車后市場

2005年開始，我國汽車后市場開始關注電商服務模式。隨著互聯網移動技術的不斷普及，O2O經營模式出現，越來越多投資者采用此種模式與汽車后市場結合，為車主提供多元化的服務。近兩年，資本大量涌入汽車后市場，如博湃養車、e洗車、工夫洗車等汽車后市場O2O平臺不斷出現。據統計，僅2015年汽車后市場成立的創業公司就有362家，發生投資事件342起。這意味著在2015年的汽車后市場領域平均每天誕生一家公司，發生一次融資事件，速度驚人。

6.傳統企業經營遭遇瓶頸

目前40萬余家汽修企業中，4S店約23820家，在我國現有汽車服務企業中屬技術相對領先，管理標準相對成熟，服務質量有所保證的少數群體。當前整車市場已進入一個平穩發展期，加之政策導向及互聯網經濟沖擊，2013年起傳統4S店經營形勢急劇下滑。以北京為例，2016年汽車經銷商數量已達770家，比“十二五”期間增長近一倍，有數據顯示70%經銷商已處于虧損狀態，依靠原有經營模式無法擺脫這一態勢，無力推動公司的良性發展，多重因素迫使汽車經銷商不得不加速轉型、升級。

二、O2O模式存在的弊端

1.汽車后市場O2O平臺存在燒錢無序競爭的現狀

我國汽車后市場服務企業為了迅速的擴張市場，通過擴大融資的方式搶占市場，然而這種只關注低利潤的燒錢模式難以持續的經營。2016年全國最大的汽車后市場O2O服務平臺博湃養車倒閉引起行業內的震驚，但是震驚之余又對汽車后市場O2O模式產生一定的深思，這種搶占市場的方式建立在一個“低價補貼拉攏客戶——搶占市場——以市場作為融資——燒錢圈占市場——低價補貼拉攏客戶”怪圈的模式中，博湃養車等汽車后市場O2O模式難以真正的立足市場，每個O2O平臺都采用這種混亂的模式去拉攏客戶與開拓市場，但是一旦難以獲得融資，則資金鏈斷截，平臺只能倒閉。

2.汽車后市場O2O缺乏足夠的線下服務支持

從當前汽車后市場O2O養護平臺的發展現狀上看，多家平臺之間采用的競爭是一種無序的競爭狀態，而且采用的模式具有類似性，如采用“線上+線下”的資源整合，或者是采用網上商城+特約店服務的加盟模式，或者是采用線上預約服務+上門服務的模式，無論采用何種服務的模式，都需要線下服務的支持，這種線下服務不僅僅是門店服務的支持，還有服務的內容、質量的支持，但是從倒閉的一些汽車后市場O2O養護平臺上看，汽車后市場O2O養護平臺無論采用何種模式進行市場的拓展，都是采用高頻帶動低頻鏈條的模式，也就是采用“1元洗車”等高頻率但是低價的服務帶動汽車配件銷售、二手車銷售等低頻率但是高價的服務。但是從實際的效果上看，這種高頻低價的服務支持并未給汽車后市場O2O養護平臺帶來客戶，反而這種“1分洗車”“1元洗車”“優惠券洗車”的優惠力度讓整個養護平臺陷入資金的困境。特別是車主對于上門洗車、上門保養、上門維修等服務要求更高，單純依靠洗車類的服務帶動汽車日常消費品的銷售，難以形成一種差異化的服務。endprint

3.汽車后市場O2O“上門+補貼”服務存在出力不討好的現象

汽車后市場O2O養護平臺宣傳的口號是讓車主實現足不出戶就能夠使自己的愛車得到充分的養護，這種上門服務+補貼的O2O模式曾也受到車主的歡迎，但是在中國這種停車位緊張以及小區車流量頻繁的地帶，其實很難提升客戶的服務體驗。最為簡單的例子是客戶在線上預約上門給汽車還機油的服務，雖然O2O養護平臺的工作人員能夠在半小時內實現上門，但是小區并未設置專門的汽車維修與保養的地方，因此服務人員不得不在小區的通道上更換機油，在更換機油的過程中由于車輛出入頻繁，在短短的換機油服務的期間就要挪動3次以上的車，使得客戶產生心累的體驗，這種上門服務的便捷性還比不上將汽車直接開到維修點進行維修。一旦效率低、成本高，O2O養護平臺為了維持經營必然要提升服務的成本，或者是采用大量補貼的方式來彌補服務上的缺失，導致汽車后市場O2O養護存在做一單賠一單的現象，一旦出現類似博湃養車的C輪融資失敗，則資金鏈斷截，平臺只能倒閉。

4.汽車后市場O2O存在業務重心把握不足的情況

從博湃養車倒閉的經驗可以看出，當前我國的汽車后市場雖然發展的潛力大，但是運用O2O模式進行運營存在較大問題，特別是我國的許多汽車后市場O2O養護平臺存在業務避“輕”就“重”現象，在獲得第一、第二輪融資后，通過燒錢的方式獲得大量客戶群體，為了提升效益，將重心進行轉移，不再滿足高頻次、低價格的服務模式，而是追求高頻次以及高單價的服務，因此投入大量資源，如博湃養車在前兩輪順利獲得融資之后，將業務重心從客單價500元左右、毛利只有30%左右的低端車輛保養服務，轉移到毛利在60%以上甚至翻倍的鈑噴業務，結果“死”在路上，主要原因在于汽車后市場中汽車保養一直以來占據較大份額，每一輛汽車平均3-6個月需要保養一次，汽車后市場O2O提供的服務并未具有差異性，而且參與經營成本過高，前期鋪的攤子過大，轉型的業務重點鈑噴業務并未形成忠誠客戶，導致失敗。

三、傳統企業借助O2O模式走出困境

1.建立透明運營機制，提升客戶信賴感

目前汽車后市場普遍存在著夸大故障、小病大修、過度保養等行業潛規則，線下服務不透明，服務質量與標準不統一，給借助互聯網在汽車后市場創業的公司帶來了機會。互聯網時代，本質上是解決信息不對稱的問題，不斷優化資源配置，解決實際生活中用戶的痛點，滿足用戶的真正需求，提高社會運作效率。

傳統汽車服務企業在互聯網時代，要與互聯網企業進行競爭，就要具備互聯網精神，勇于建立透明的運營機制，打造誠信的經營模式，提升客戶對我們的信賴感。

第一，技術的透明。通過線上平臺把客戶咨詢、專家解答完全展示在車主面前，車主可以隨時參與討論，直至最大限度地消除顧慮。

第二，配件的透明。通過線上平臺展示所售配件的全部信息，包括品牌、產地、價格、相關參數等，使客戶一目了然。

第三，生產工藝的透明。在線下作業階段，設置協作工位和參觀工位，車主可以選擇親自參與作業或對作業過程進行參觀；甚至對每輛車的維修過程進行錄像，車主可以隨時觀看視頻資料。

2.完善線上服務功能，發揮線下實體優勢

如今的傳統汽車服務企業不向“互聯網+”轉變就意味著死亡或者被淘汰，我們要以客戶的服務體驗為核心，關注客戶的感受，首先要把主要業務搬到互聯網，讓客戶能夠像進入超市一樣自助式的選擇服務，客戶能直接看到產品相關參數配置，線上可以詢價、溝通、預約、甚至投訴，既降低了經營成本，最為根本的是讓用戶獲得便利的服務體驗。

目前汽車后市場的O2O創業企業雖多是一種線上預約或者預訂、線下享受服務的方式，但用戶體驗的效果較差，如前所述的案例中博湃養車的服務模式，單純更換機油都讓客戶產生不好的服務體驗，難以有效的培養忠實用戶。作為傳統汽車服務企業，要充分發揮自身成熟的管理模式、專業的維修技術、完善的服務標準以及高素質的人員隊伍等優勢，在未來的汽車后市場競爭中不再是線上與線下的競爭，而是二者進行整合后的競爭。

3.利用自有客戶資源，建立企業“小數據”

汽車后市場的消費習慣，有一個很大的特性：那就是地理屬性，車主的消費行為一般發生在自己活動范圍的一個可被量化的半徑。地理屬性和使用習慣是兩個不大可能逾越的鴻溝，而傳統汽車服務企業在多年的實體經營中培養了一定數量的忠實客戶，這在現如今汽車后市場的殘酷競爭中是天然的競爭優勢。

為了不斷鞏固用戶忠誠度，我們需要更加了解客戶、分析客戶偏好，從而形成更貼近客戶需求的服務或產品，這就需要通過管理痕跡的互聯網化、數據化來實現。

現階段，分搶汽車后市場蛋糕的創業者越來越多，由4S店壟斷汽車服務行業的格局被“互聯網+”模式打破，但用燒錢換來的用戶黏性是表面假象，不僅用戶的留存率低，同時在很長一段時間里企業也無法實現盈利、扭轉被動的局面。最后的勝出者需要具備線上自營商城與線下實體服務店的無縫互動；后市場供應鏈重構形成的價格和品質優勢；規范化、標準化的作業流程帶動服務質量和效率的提升。作為傳統汽車服務企業，依靠自有終端門店，充分發揮自身成熟的管理模式、專業的維修技術、完善的服務標準以及高素質的人員隊伍等優勢，信息化周邊車主、車輛“小數據”，建立自己的O2O體系，在“互聯網+”驅動下不斷尋求自我突破，才是生存和發展的唯一路徑。

參考文獻：

[1]李盛，章松枝.中國汽車后市場商業新模式[J].科技創業月刊，2017（02）：40-42.

[2]孫喜梅，焦欣.鄭州市汽車后市場發展現狀及連鎖經營研究[J].汽車實用技術，2016（01）：184-186.

作者簡介：

羨麗麗，女，漢族，北京，本科，經濟師。endprint