新聞創新：重在理念、技術、管理

江宏立

摘要：近年來，由于互聯網、新媒體的強烈沖擊，以及自身機制體制矛盾的凸顯，報紙、廣播、電視等傳統媒體的運行遇到了帶有共性和普遍性的困難，深化改革、開拓創新是打破瓶頸、殺出重圍的必由之路。新聞創新重點要在理念、技術、管理三個方面取得突破。

關鍵詞：新聞創新 理念 技術 管理

理念創新的基礎是“新聞”概念的衍生

隨著時代的發展，“何時、何地、何人、何事、為何”，這“五個W”已經滿足不了受眾的信息需求，于是開始尋求新的信息要素，學界已經出現六要素、七要素的提法：增加了一個“H”和一個“I”，即“How”和“Influence”。這里的“How”，不是簡單地追問“怎么樣”，而是表示人們對事件“起因、經過、結束”的全面關注?！癐nfluence”，則表示出人們已經不滿足于獲知何人何事的基本信息，而是需要對事件引起的后果、意義等有所前瞻和預判。一則科技新聞，人們不僅要知道什么樣的新產品何時發布、投放何地市場，還想知道它對經濟、生活領域會帶來什么樣的影響。

在近年的新聞實踐中，馬航MH370事件的報道非常典型。2014年3月8日凌晨，載有227名乘客的馬來西亞航空公司MH370航班，由吉隆坡飛往北京，后與航管中心失去聯系，至今下落不明。如果按照以前的概念標準，“因為說不準”根本不能報道。事實是從得知飛機失聯開始，到多國參與搜救行動，該事件一直是全球媒體的報道重點。不僅報道已知事實，對各種疑點甚至揣測都迅速報道，形成一時間的頭號信息傳受熱點。這并不是違背了新聞真實的基本特征，而是新聞傳播主客體關系的價值傳遞作用凸顯，通過對事件后果的分析報道，滿足了人們“求新”“求知”的信息接受心理。這也延伸了“新近發生事實的報道”的概念，是“新近可能發生事實的報道”。

技術創新表現在采編制播手段的全面提升

以“內容+時效”為基礎和前提，新的技術傳播手段對新聞傳統的采編制播流程進行了顛覆性的變革。在近幾年的全國“兩會”新聞報道中，已經出現多個利用手持云臺+相機（手機）完成現場直播的記者。方便快捷的編播方式改變了以往異地戰役性報道采用“人海”戰術的打法，也逼迫時效落后的媒體必須在求深、求精上做好文章。

近年來，直播節目、直播頻道的占比逐漸增大。以中央電視臺為例，對“一帶一路高層論壇”“杭州G20峰會”“紀念抗日戰爭勝利70周年大閱兵”等重大時政活動的多頻道并機直播，不僅更直接、更詳盡地展示了活動的全貌和細節，也向國人和世界展示了大國崛起的自信和雄姿。“鴨綠江口濕地候鳥遷徙”“寬甸河口萬畝桃花盛開”等已成為每年春季的直播品牌節目，展示了黨的十八大以來生態文明建設的可喜成果，直播節目的傳播效果也更加顯現。

新技術的應用為突發事件的信息發布提高了時效，但也提出了考驗。一方面，防汛救災等政府工作可以第一時間得到反映，另一方面，一些有悖于事實、不利于維穩的信息發布給監管提出了新問題。新聞的組織策劃或者具體采編播報者，要認真學習、利用新技術平臺的優勢和特點，以追求新聞采編播報質量和效果的最大化。新技術應用為傳統媒體和新興媒體融合發展提供了條件、保障和推動力。當前，國內新興媒體與傳統媒體優劣互顯，只有交融整合才能共生共榮。傳統媒體的缺陷主要表現在：觀念落后，程式化運行；表現手段陳舊，缺乏創新的手段和內在驅動力；市場造血功能日漸衰竭，經營形勢每況愈下。新興媒體的缺陷主要表現在：缺少懂得新聞專業知識和傳播規律的從業人員，偏重技術手段；過于追求流量和商業利益；新聞缺乏可信度。而傳統媒體和新媒體共同的缺陷主要表現在：受眾存在巨大的群體缺失。傳統媒體幾乎失去了青年受眾，青年群體被新媒體吸引走了。而有的新媒體缺乏社會責任感，不能向青年人灌輸主流價值觀；新媒體因為采用的是新技術手段，正在老齡化的中國的數億老年人還無法適應和接受。面對當下中國媒體業態巨大的斷裂帶，無法形成對全民的有效覆蓋，“傳媒新政”適時出臺，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。隨著媒體融合的全面推展，運用大數據、云計算等新技術創新業務流程，優化信息服務，加強內容傳播，催生了“中央廚房”式的新聞生產，“一次采集、多種生成、多元傳播”。在發布端，促進了信息傳播渠道的融合。傳統媒體同樣可以借助微博、微信、客戶端等，擴大用戶規模。以傳統報業為例，大多已由過去的一張報紙發展到報紙、雜志、網站、微博、微信、客戶端、手機報、手機網等多種載體，不管哪種載體，只要能獲得粉絲和用戶關注，就有機會建立自身優勢——關鍵在內容。

管理創新重在深化改革

新聞創新的每一步改革都與其他相關領域的改革密切相關，如節目生產體制、人事分配體制等。因此，解決新聞創新的根本問題在于體制機制層面的管理創新。

節目生產與運行體系創新首先要建立科學的節目生產過程。即改變由幾個人組成一個節目組的小作坊生產，要建立一整套完善而科學的生產流程：節目市場調查→節目策劃→節目制作、播出→節目效果測定與反饋。節目市場調查包括三個方面的內容，一是調查受眾的人口統計和心理統計指標，從而確定節目的受眾目標；二是調查傳播媒介市場，了解其他媒體，包括報紙、互聯網，特別是廣播電視媒體的內容生產狀況，尋找自己的市場機會點；三是調查社會環境的現狀和走向，從而確定節目內容和走勢。節目策劃重在解決節目定位（即節目是什么和節目給誰看）、節目內容（即節目說什么）和節目形式（即節目怎么說）等問題。節目制作和播出包括了前期的節目素材采集，后期的節目加工制作和播出等。節目效果測定與反饋是對節目播出效果進行定量指標和定性指標層面的評價。當前，節目生產最為缺乏的便是前期對節目受眾、媒介市場等調查與研究，中期對節目的周密策劃和節目播出后的科學的效果測定。對于地方性媒體而言，我們要認真研究國內特別是本地區的媒介內容市場，分析兄弟報紙版面，兄弟廣播、電視臺的節目戰略和戰術，從而找到自己的市場機會點。在受眾日益細分化、媒介日益專業化的今天，節目的定位（包括節目是什么，即節目的主旨和風格；節目給誰聽、看，即節目的受眾群）需要相當準確。為避免節目同質化，新形態、新樣式、新播出形式等均有好的效果，但是更為重要的是內容的創新，新發現、新視角、新組合、新處理、新敘述等才可獲得長久的生命力。在網絡媒介“海量信息”的包圍中，新聞的內容處理要專業而深透，觀點要成熟且有自己的特點。

傳統媒體管理者必須認清當前人力資源管理、薪酬分配機制等方面存在的問題，主動適應“互聯網+”，在人才培養、績效考核、薪酬制度、培訓開發等環節實現變革，從而更好地推動傳統媒體轉型發展。媒體管理層對員工的定位應該從“命令者”“指導者”轉變為“合作者”，充分認識到員工的個人發展需要，促使他們自我價值的實現。薪酬結構應該以激勵為導向，即以職位薪酬為基礎，突出績效工資，優化整體薪酬系統，體現“績效優先，兼顧公平”的分配原則。當前，權威化、精品化的內容產出是傳統媒體的核心競爭力，也是傳統媒體的轉型生存之道。傳統媒體要在人力資源管理上加大員工在內容產出上的考核與激勵，這就直接反映在了薪酬績效工資比例的管理細節上。孫華在其《寬帶薪酬及其在中國企業的應用研究》中認為，從目前媒體薪酬實踐來看，寬帶薪酬結構中職級薪酬、基本薪酬以及績效薪酬的比例為1︰4︰5比較合適。這樣既凸顯了績效薪酬的主導地位，又強化了薪酬的激勵與保障功能。同時，完善并細化傳統媒體績效體系考核，不僅著眼于對節目、欄目市場份額的考核，還要注重傳統媒體轉型過程中的增量部分，如微博、微信和移動客戶端等社會化媒體的運營以及近年來興起的數據新聞等。在傳統媒體漲薪空間不斷壓縮的情況下，一些個性化福利能對媒體員工起到良好的激勵作用，比如集體旅游、免費零食、生理期休息日等新型福利已在部分企業推廣，由此提升員工個人價值認同感、企業文化歸屬感，實現企業與個人的合作雙贏。

將人力資源、薪酬改革等與新聞生產相結合，就是要在一個新的播出季開始之前盡早全面調查研究，根據市場和受眾調整和設計頻道（頻率）和節目（版面），然后組織或招標臺內人員或臺外制作公司生產，進行有效的人、財、物等資源配置，堅持“節目能上能下、人員能進能出”，逐步建立起與新聞消費市場相適應的節目生產、運行和行政管理保障機制，媒體更多是履行把關和播出平臺的職能。在“互聯網+”背景下，傳統媒體與新興媒體進一步深度融合發展。新聞生產的內容品質提升已經與技術革新、人力資源、薪酬績效、機制運行管理等密切相關，成為一個相互影響的綜合系統工程。只有在理念、技術、管理三個方面同時發力，才能以新思維、新人才、新技術、新機制的改革創新迸發出蓬勃生機，完成轉型發展。

（作者單位：丹東廣播電視臺）endprint