新時(shí)期“福彩”中高端彩民的行為分析及策略

姜顏平

摘 要 我國福利彩票雖然已經(jīng)步入“三十而立”，但是在彩民開發(fā)方面一直停滯不前。目前，福彩彩民群體仍以“低端”彩民為主，體現(xiàn)在低收入、低學(xué)歷、高年齡等。隨著近幾年經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和教育水平的提高，這類彩民群體越來越少，導(dǎo)致福彩的市場(chǎng)開發(fā)陷入瓶頸期，銷量增長乏力。這時(shí)候，新的彩民群體的開發(fā)顯得尤為迫切。本文主要研究在新的時(shí)期下，福利彩票新的、中高端彩民群體的開發(fā)。

關(guān)鍵詞 理性彩民 博弈 非理性行為 品牌活動(dòng)

根據(jù)2014年的一份統(tǒng)計(jì)，我國彩民群體數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億～4億人，占據(jù)全國總?cè)丝诒壤?5%～30%之間，這個(gè)比例非常低，另一方面，這部分福彩彩民群體構(gòu)成情況如何、深入發(fā)展的潛力大不大也是一個(gè)非常重要的問題。針對(duì)這個(gè)問題，2016—2017年，威海市福彩中心采用管理員走訪、社區(qū)派發(fā)問卷等多種形式，對(duì)威海市彩民比例情況進(jìn)行了一輪系統(tǒng)調(diào)查。本文就以本次調(diào)查的數(shù)據(jù)為基本依據(jù)進(jìn)行分析。

一、彩民群體現(xiàn)狀

本次調(diào)查選擇年齡特征、教育背景、收入水平、選號(hào)方法四項(xiàng)基本情況對(duì)彩民群體進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)情況如下：

一是年齡特征：30～50歲年齡段彩民最多，隨著年齡的下降與上升，30歲以下和50歲以上的彩民越來越少。二是教育背景：低學(xué)歷彩民較多，高學(xué)歷彩民較少。這也很好理解，高學(xué)歷者一般思維較為理性，投機(jī)心理弱。三是收入水平：中低收入者彩民最多。福利彩票是一種特殊商品，中低收入群體夢(mèng)寐以求，企業(yè)老總、知識(shí)分子、白領(lǐng)人士等高收入彩民購買比例低。四是選號(hào)方法：自選研究在選號(hào)方法上占了很大的比重，說明大部分彩民喜歡研究號(hào)碼，同時(shí)也說明這部分彩民并不是很理性，相信彩票號(hào)碼走勢(shì)等。

通過以上分析我們可以得出以下三個(gè)結(jié)論：

第一，低端彩民開發(fā)過度。彩票銷售進(jìn)入“走質(zhì)不走量”的怪圈。對(duì)老彩民過度開發(fā)、打工者手里的錢越來越少；對(duì)新彩民卻鮮有手段，老總手里的錢拿不出來。

第二，問題彩民開始大量出現(xiàn)。大部分問題彩民主要就是由低學(xué)歷、低素質(zhì)、低收入的彩民群體組成。這些現(xiàn)象極大地增添了社會(huì)不穩(wěn)定因素，也抹黑了福彩形象。

第三，中高端彩民群體的潛力巨大。體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)售彩成績(jī)斐然。在暫停互聯(lián)網(wǎng)售彩之前的2009—2014年，互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售呈現(xiàn)出驚人的數(shù)量。二是自媒體飛速發(fā)展。微信用戶和微博用戶的大量使用，而這些自媒體正是中高端彩民獲取信息、應(yīng)用消費(fèi)的主要渠道，代表了一個(gè)巨大的客戶群體。

二、中高端彩民群體行為分析

第一，理性分析：他們理性滿足自身博弈需求而不是非理性博彩。中高端彩民了解賭博與彩票的區(qū)別，而且他們對(duì)于博彩有理性的需求。正是這種需求告訴我們不應(yīng)該一味逃避、掩蓋福彩的博弈屬性，對(duì)賭博、博弈諱莫如深，我們應(yīng)該做的是勇敢承認(rèn)彩票的博弈屬性，主動(dòng)說明與賭博的不同之處。

第二，理性分析：他們理性認(rèn)識(shí)游戲中獎(jiǎng)率而不是非理性看重概率。中高端彩民對(duì)于彩票的低中獎(jiǎng)率非常清楚，因此需要彩票管理部門正確認(rèn)識(shí)，不能通過夸大中獎(jiǎng)概率的形式來誘惑彩民，而是應(yīng)該主動(dòng)說明，引導(dǎo)彩票投注者出于娛樂目的投注。

第三，非理性分析：福利彩票獎(jiǎng)金很高，但是中獎(jiǎng)率很低。在這種背景下，彩民面臨兩種選擇：一是花錢購買彩票。中獎(jiǎng)率接近零，不中獎(jiǎng)則損失金錢，因此總預(yù)期效用是負(fù)值。二是不買彩票，預(yù)期效用是零。那么按照效用最大化理論，應(yīng)該沒有理性消費(fèi)者和中高端彩民購買彩票，這顯然是不正確的。因此我們分析，彩民行為中必然有非理性行為存在，來源有兩點(diǎn)：其一過度推斷。比如如果某個(gè)號(hào)碼長期不出，就會(huì)有彩民加倍投注；某地長期不出一等獎(jiǎng)，該地彩民就會(huì)加倍投注。其二，信息的可得性。彩民容易被鋪天蓋地的大獎(jiǎng)宣傳影響，更加看重大獎(jiǎng)讓他們的財(cái)富增加，而忽略不中獎(jiǎng)的輕度損失。這種幻想就導(dǎo)致他們購買彩票的預(yù)期效用大于零。

三、應(yīng)采取的措施

第一，正確認(rèn)識(shí)新彩民博弈的理性需求，主動(dòng)出擊，宣傳中突出福利彩票不同于賭博的優(yōu)勢(shì)。

中高端彩民群體獲取信息的來源豐富，對(duì)事物認(rèn)識(shí)深刻，對(duì)福利彩票與賭博有很清晰的認(rèn)識(shí)。因此，針對(duì)這部分彩民，福彩中心在進(jìn)行市場(chǎng)宣傳與帶動(dòng)的時(shí)候，已經(jīng)沒有必要對(duì)博弈這個(gè)概念進(jìn)行掩耳盜鈴。既然彩民有博弈需求，我們就應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)這種博弈的需求，并重點(diǎn)宣傳福利彩票相對(duì)于賭博等博弈的不同，以此取得廣大彩民的認(rèn)同。

第二，客觀公正地普及彩票概率，減少問題彩民，將理性投資作為中高端彩民開發(fā)的突破口。

一是主動(dòng)承認(rèn)中獎(jiǎng)概率。在所有人都了解彩票游戲中獎(jiǎng)率低的背景之下，福彩機(jī)構(gòu)還是一味宣傳大獎(jiǎng)、宣傳中獎(jiǎng)多，這本身就是一種掩耳盜鈴的可笑情況，就好像煙草宣傳中的“吸煙有害健康”，福彩宣傳中應(yīng)該主動(dòng)承認(rèn)中獎(jiǎng)率低的事實(shí)，這是一種對(duì)彩民負(fù)責(zé)的態(tài)度，也更加有利于得到彩民的認(rèn)可。二是積極救助問題彩民。問題彩民在投注中舍得投入，能夠帶來銷量，不少福彩機(jī)構(gòu)對(duì)他們都是默許其發(fā)展，這種發(fā)展帶來的唯一后果就是將福彩與彩民對(duì)立起來，社會(huì)形象坍塌。目前國外一些發(fā)達(dá)國家已經(jīng)專門成立機(jī)構(gòu)幫助這部分成癮彩民，我們也應(yīng)該采取適當(dāng)措施，比如社會(huì)倡導(dǎo)、建立彩民救助中心、社會(huì)工作方法介入等，即使救助力度不夠，這種行為也會(huì)得到彩民的認(rèn)可。三是引入理性投資的概念。如果說房產(chǎn)、股票、基金等屬于動(dòng)輒上萬、十萬、百萬的投資形式，那么福利彩票則是專屬于“零錢也能投資”的一種形式。比如銀行定投就是一種很優(yōu)秀的形式，但是由于其帶來的單位銷量不高，因此持續(xù)被忽視。雙色球的“銀行定投”、刮刮樂的每天一張票、中福在線每天一張卡等，用理性投資改變他們的不理性行為。

第三，強(qiáng)化公益屬性，為福利彩票建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。公益金宣傳這項(xiàng)工作以民政部門和財(cái)政部門為準(zhǔn)，福彩機(jī)構(gòu)配合輔助為主，福彩機(jī)構(gòu)能做到的就是重塑福利彩票的公益性特點(diǎn)，這是福彩在消費(fèi)市場(chǎng)中煥發(fā)持久競(jìng)爭(zhēng)力的“DNA”，也是區(qū)別于博弈、娛樂等需求的重要屬性。

首先是培養(yǎng)兩個(gè)認(rèn)知：一是福彩公益金是社會(huì)上很多公益事業(yè)的資金來源。需要這樣一個(gè)廣而告之的過程。福彩公益金參與的公益事業(yè)很多，但是在媒體中卻很少涉及，或者只是一帶而過，這嚴(yán)重浪費(fèi)了難得的宣傳價(jià)值。因此，我們?cè)诂F(xiàn)階段福彩的宣傳中，需要從公益金參與到的每一份事業(yè)中提取福彩需要的資源來進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者和彩民對(duì)福利彩票有一個(gè)全面的了解。二是購買福彩本身就是參與公益事業(yè)。除了博弈與娛樂需求，參與公益事業(yè)的需求也成為新彩民的主要投注需求。因此，我們要將買彩票與做公益畫等號(hào)，在彩民心中塑造一個(gè)概念，即買彩票既是投資需要，也是一種愛心行為。

其次是獲得兩個(gè)認(rèn)同。一是認(rèn)同大型公益項(xiàng)目。目前每個(gè)地方都有福彩公益金參與的大型公益事業(yè)，如社會(huì)福利院、兒童福利院等，福彩中心應(yīng)該有效利用，通過組織、投注站、彩民參觀慰問等活動(dòng)來增強(qiáng)彩民對(duì)于福利彩票工作的認(rèn)可。二是認(rèn)同投注小事也是公益。積極傳播一種公益福彩的文化，讓彩民認(rèn)識(shí)到投注福利彩票就是做愛心事業(yè)，而不需要特意去捐款、捐物等。

（作者單位為威海市福利彩票銷售管理中心）

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