媒體中的醫方形象及其對醫患信任的影響

文/汪新建 王驥

媒體中的醫方形象及其對醫患信任的影響

文/汪新建 王驥

近年來，我國醫療糾紛和沖突頻發，醫患間的信任度急劇下降，成為困擾人們的典型的社會問題。學術界圍繞著醫患信任水平下降和醫患沖突等開展了一系列的探討。作為這一探討的延續，本文擬從社會心理學的視角出發，嘗試透過考察國內媒體對醫方形象的呈現及其特點，分析其對醫患信任的影響，以更好地理解媒體在醫患關系中所扮演的角色，并在此基礎上提出相應的對策建議。

國內媒體中醫方形象的演變及其特征

我國媒體對于醫患關系的報道模式和特點經歷了一個發展變化的過程，不同階段媒體所塑造的醫方形象帶有特定社會歷史烙印。從1949年新中國成立至20世紀末，我國醫患關系較為和諧，此間的醫療報道多以正面宣傳為主，醫方“白衣天使”的形象深入人心。20世紀80、90年代，為醫療體制改革初期，醫院面臨市場化，醫改中的一些問題開始顯現，但媒體報道框架并沒有改變，一如既往地正面宣傳醫療體制改革。孫振領等以《人民日報》（全國版）為例研究媒體中的醫生形象發現：從1979年到1995年，該報在報道醫生相關的形象時，正面的積極報道超過了80 %。

自2000年開始，媒體的醫療報道進入“危機”階段。2000年2月，地方醫院率先實行“完全市場化”醫院改制，醫療危機凸現。媒體對醫療糾紛的關注增強，相關報道增多。隨后，媒體對醫療糾紛和醫患沖突事件的報道顯著增多。隨著媒體社會化的迅速發展，社會監督意識增強。媒體中的醫方不再是單一的完美形象，對醫生、醫院的批評聲音越來越多。孫振領和黃芳的研究發現，到2004年，在《人民日報》報道中，對醫生不利的負面新聞超過一半，占52.5%；而正面積極的報道降低為37.3%。龐慧敏指出，在20世紀80、90年代，醫生形象以主流政治觀與專業社會貢獻為主，常被譽為“白衣天使”；而到了2006年左右，新聞報道的關注點轉向醫療改革話題，對醫院追逐利益、醫生醫德缺失等方面的報道增多。

從2008年至今，我國醫療危機報道進入多元化發展階段。2009年1月，新一輪醫改方案正式出臺，旨在建立健全醫療保障體系，實現基本公共衛生服務的均等化。與醫患相關的議題受到社會前所未有的重視。傳統新聞媒體在不斷調整有關醫療危機的報道方向，從專業角度建設性地報道醫療問題；與此同時，社交新媒體的大規模應用使報道訴求更加多元化，醫方形象的構建呈現出多維特征。現階段，媒體中的醫方形象呈現兩極分化的態勢。一方面，醫方作為患方在危機面前可以依賴的權威專家，不但能夠做到醫到病除，而且能夠以患方的利益最大化作為行醫宗旨。“救死扶傷”“并肩作戰對抗病魔”的醫方形象在媒體報道中時有出現。但應注意的是，傳統媒體呈現的正面醫方形象具有明顯的輿論引導意圖，公眾往往把媒體話語等同于官方話語，對其接受度并不高，故其對塑造積極的醫方形象效果有限。而隨著社交媒體、自媒體等新媒體形態的出現，民間話語直接參與醫方形象塑造。公眾同時作為新聞的傳播者而呈現出的正面醫方形象更接近生活，在受眾眼中的可信度也更高。“手術室外耐心安撫哭鬧小患者的最美醫生”、“醫生忍著胃痙攣巨痛堅持做完手術”、“高強度工作，醫生只能躺在走廊打盹”等描述越來越多地出現在新媒體環境中，正面的醫方形象也不斷地進入公眾視野。但另一方面，醫患溝通中的醫生和醫院形象卻由大量醫療糾紛和醫患沖突新聞事件所塑造，呈現前所未有的負面爭議。民間輿論和大眾媒體話語較多指向對醫院和醫生的批評。曾經的“白衣天使”，現在被稱為“白狼”。提起醫生，人們就會和收紅包、吃回扣、亂開藥、大處方、冷漠無情等消極印象聯系在一起。這樣的媒體報道在一定程度上損害了醫務人員的良好形象，影響了醫務人員在社會大眾心目中的印象，使醫務人員的職業榮譽感下降。

總體來說 ，當下國內媒體呈現的醫方形象不是單一的，但消極形象占主導，負面報道多于正面報道。這其中固然有現實的醫療制度和醫療實踐的自身原因，但媒體作為溝通和傳播平臺，其報道框架、新聞渠道、預設立場等在呈現醫療事件時，也為大眾有意或無意地塑造了現今醫患關系中的醫方形象。這是媒體和媒體研究者所必須正視的。

醫方形象的媒體呈現策略

醫療事件的媒體報道在媒介傳播的大框架之下，首先遵循媒介傳播的一般范式，其次采納特定醫療情境和社會歷史文化環境的特殊策略選擇。從媒介傳播的一般規律來看，公眾在媒體面前與三種意義上的“現實”發生著密切聯系：一是實際存在著的不以人的意志為轉移的“客觀現實”；二是傳播媒介經過有選擇地加工后提示出的“象征性現實”（即擬態環境），實際上是一種媒介語境中的社會現實；三是存在于人們意識中的“關于外部世界的圖像”的“主觀現實”，這種主觀現實是一種觀念化了的現實。“擬態環境”理論是由政治評論家、媒體人沃爾特·李普曼（Walter Lippman）提出的，其主要看法是：其一，擬態環境不是對現實環境“鏡子式”的摹寫，不是“真實”的客觀環境，它部分程度地與現實環境存在偏離；其二，擬態環境也絕不是與現實環境完全割裂，而是以現實環境為原始藍本，故媒體受眾是通過媒體建構的象征性現實作為中介了解和感知客觀現實，在意識中形成主觀現實，進而構建比較穩定的認知水平。

然而，媒體中的象征性現實不可能是客觀現實的鏡子式直接反映，而是偏離客觀現實又與客觀現實有著直接關系的擬態現實。我國媒體在報道醫療事件時，媒體人受到諸多利益因素和預設立場的驅使，在搭建媒介擬態環境過程中有可能并不如實反映客觀現實，甚至主動偏離客觀現實，那么受眾就逐漸形成了有偏差的“主觀現實”。當媒體偏好去關注非常態的不和諧的醫患關系、甚至預設醫方失職失德為醫患矛盾中的主要原因時，那么媒體就通過中介擬態環境向大眾傳達了似乎客觀的負面醫方形象。大眾傳媒正是通過這種范式滲透和影響了受眾的主觀感受和認知水平。

媒體報道中新聞來源的選擇是影響新聞內容的重要因素，能夠反映構建新聞的視角和隱藏于報道后面的意識形態，左右著對事實的定義及解釋框架。我國當下媒體關于醫患關系主題的新聞來源選擇不均衡，患方話語和官方話語呈現較多。單文苑選擇2006年《人民日報》、《南方周末》和《揚子晚報》三家報紙全年關于醫患關系主題的報道進行研究，發現消息來源以政府部門和患者方面居多，分別占29. 06% 和23. 01%，而來自醫方的比例最少，只有5. 98%。在醫療活動中，患方和醫方之間的醫學專業知識明顯不對稱，患方常常被視為醫患關系中的弱勢群體，媒體工作者在新聞素材采集過程中更容易接觸到有訴求的患者及患者家屬。媒體報道傾向于選擇患方作為話語主體來闡述和解釋醫療糾紛和醫患矛盾。醫方在媒體報道中常處于失語狀態或者發聲很少。媒體人在新聞呈現中往往受到新聞來源的暗示。在現有的媒體話語生產機制下，患方和醫方分別以怎樣的姿態出場，皆取決于新聞來源的選擇。新聞來源直接作用于媒體再現和建構社會現實，從而引導了受眾對醫方和患方形象的感知。一邊倒的新聞來源選擇是媒體塑造醫方負面形象的策略之一。弱勢群體自身的社會地位和生存狀態更容易獲得社會的同情，更能增加故事的戲劇性和悲劇化色彩；另一方面，患者的遭遇會使媒體受眾成為“替代式參與”的對象，更容易引起共鳴，即對醫生的負面報道迎合了大眾的心態。

當前，一種新舊媒體交融的傳播環境正在形成。傳統媒體受預設立場和新聞來源的影響，更多關注了非常態的醫療糾紛、醫患沖突及負面的醫方形象。而在新媒體環境下，受眾由傳統的單一信息接受者變成了傳、受一體的雙重身份，公眾被賦予了更多的話語權。自媒體在呈現醫方形象時表現出異于傳統媒體的幾個特征：同一事件的多視角多渠道解讀，有益于接近并還原客觀的醫方形象；來自醫方的表達讓公眾有機會從專業角度了解醫方的工作和艱辛，醫務人員通過自媒體平臺直接參與媒體醫生形象建構；高時效性和參與感，自媒體的便捷性使得醫患沖突事件有可能即時客觀地呈現在公眾面前。當然自媒體也存在情緒化表達代替事實分析的傾向，有時情緒宣泄成主導，無法從整體進行事實分析。由于自媒體的參與性特征突顯，自媒體在塑造醫方形象的媒體力量中分量越來越重，值得重視。

公眾對醫方形象的感知及其對醫患信任的影響

從輿論學的視角看，新聞事實是表達意見的材料。同類事實數量的積累，是造成某種意見的基礎，同類事實傳播和積累的數量越大，也就越容易形成意見。當公眾從新聞媒介中多次接觸同類的事實，自然會由事實的共性做出同一判斷，對現實問題得出一致的結論。醫患沖突作為主要社會矛盾之一受到媒體的高度關注，大量醫療糾紛事件頻繁出現在媒體報道之中，形成公眾對于醫方形象感知的信息基礎。而出于對新聞價值的追求，媒體往往聚焦于有影響力的典型醫患事件，并賦予代表性意義，再通過報道描述繼而發生的同類相似事件，喚起公眾的相關記憶，建立不同事件之間的聯系，將醫療事件類型化，從而強化大眾對醫患關系和醫方形象的認知。如此，“醫患關系緊張”“醫生冷漠”的認識一次又一次地在媒體醫療糾紛報道中得到強化。

公眾的認知水平和心理預期也影響著媒體中醫方形象的感知和再傳播。公眾的認知水平是指公眾對于媒體表達的認識、判斷以及評價能力。公眾的認知水平是媒體受眾在選擇媒體、解讀媒體信息、以及信息再傳播過程中的決定因素。公眾的認知水平差別很大，這與每個人的生活經歷、教育背景和社會經驗直接相關。認知水平高的受眾，能夠主動選擇媒體、思考分析，批判性地接受媒體建構的內容。相反，認知水平低的受眾，會被媒體的立場左右，產生理解上的偏差。另一方面，公眾在接受新的媒體信息之前，對類似事件的已有認知會令其產生一種心理預期，影響對新的媒體信息的接受程度。學者霍夫蘭德（Carl Hovland）最先采用心理實驗方法進行大眾傳播研究，他發現傳播效果受到諸多因素影響，其中包括受眾最初的態度和觀點以及心理預期。當醫療糾紛事件出現，公眾更傾向于接納與自身立場相近的信息，甚至排斥觀點不一致的內容，即和已有認知相近的媒體塑造更容易被公眾主動選擇并產生強化認知的效果。因此，當媒體通過醫療報道塑造的醫方形象和公眾既有醫方形象感知相近時其被接納的可能性就更高。

在醫患關系緊張的社會環境下，媒體為追求新聞價值和迎合大眾，往往會采取有偏好的立場選擇和敘事框架，廣為傳播的“收紅包”“大處方”“冷漠無情”的負面醫生形象讓患者在進入醫院和醫生打交道之前就產生消極的心理預期，形成對醫方消極的刻板印象。刻板印象是人們交往活動中普遍存在的認知現象，是人們對某個群體形成的一種概括而固定的看法。它一旦形成，就具有較高的穩定性，甚至形成偏見，導致人際沖突的發生。媒體的放大和傳播功能使得醫方消極刻板印象得到強化，直接影響醫患關系和醫患信任。醫患信任在人際水平上是指醫患雙方在互動過程中，相信對方不會做出不利于自己甚至有害于自己行為的一種預期判斷和心理狀態，此外，還包括醫患雙方對整體醫療體制的信任，以及群際信任，即醫患群體之間的態度預期與刻板印象。作為潛在患者的公眾，在尚無就醫經歷的情況下，受消極刻板印象的影響參與或關注“他人”的醫患糾紛事件，很容易產生有偏差的判斷，歪曲夸大醫患沖突的嚴重程度，這就極容易強化患者群體對醫生群體的不滿和怨恨，造成醫患群際信任的惡化。同時，由于醫院管理不善和醫療體制改革相關的負面新聞的不斷刺激，患者及其家人很可能在進入醫院之前其負面的刻板印象就已經被激活，就診中對醫生醫療決策的意圖動機持懷疑的態度，阻礙了正常的醫患溝通，損害了患者和醫生之間的信任。

結語

新聞來源的選擇不均衡和有偏見性的預設立場使媒體在醫療報道中建構了負面的醫方形象，從而導致了醫患信任關系的惡化。在當今多元化媒體時代，醫方、患方、新聞工作者和普通民眾都可以成為信息建構者。來自不同角度的更加多元的醫方形象很有可能逐漸出現在公眾的視野中。但是，自媒體的傳播主體可能來自各行各業，職業背景和受教育程度差別很大，對于同一醫患事件的解讀容易呈現碎片化和情緒化的特征。此外，公眾的認知水平和心理預期也會影響醫方形象的再塑造。因此，若要改善醫方形象，提升醫患關系和建立醫患信任，媒體、公眾、患方和醫方均需付出各自的努力，這主要包括以下三個方面：

第一，就媒體（當然也包括自媒體）而言，需承擔起自身的社會責任。媒體應把握好新聞價值與社會價值的關系，不宜以渲染炒作的方式處理具有重大社會影響的醫患關系問題。面對具體的醫患沖突事件，盡可能堅持不偏不倚的公正立場，從多渠道獲得新聞來源，客觀全面地揭示事件原委，而不是依據預設立場做出判斷和結論，從而為醫患信任關系的提升營造積極的輿論氛圍。

第二，就醫方而言，需理性、全面地理解媒體的社會功能和作用。媒體的報道雖然不可避免有自身的局限，如對事實進行有選擇的、甚至更偏向于不利于醫方的報道，但其所涉及的醫患沖突的事實仍然是存在的、至少是部分的存在的。因此，醫方應該將媒體報道作為一種警示，反思和改進自身工作中的不足之處。另一方面，在自媒體已有充分發展的今天，醫方并非僅是在輿論環境中被動接受檢視的角色，醫院、醫生和其他醫務工作者都可以合理運用自媒體發出自己的聲音，而積極的雙向溝通可以起到極好的增信釋疑作用。

第三，就患方和普通民眾而言，需要逐漸學會批判性地接受媒體的聲音。患方是醫患關系中的弱勢一方。在醫療過程中，患方與醫方的權利是不對等的，所以在醫療過程中出現疑問、效果不佳，乃至醫療事故時會感到無助和恐懼，這恰恰是造成患方不信任醫方的關鍵所在。因而對患者和普通公眾來說，廣泛獲取相關信息和知識，摒除偏見，善意而寬容地對醫方的治療決策和行為，為醫方創造一個更加積極和良好的工作環境，推動和諧醫患關系的生成，得益的將是醫療過程中的所有參與方。

【汪新建系南開大學周恩來政府管理學院社會心理學系教授，王驥系南開大學周恩來政府管理學院社會心理學系博士生、講師；摘自《南京師大學報》（社會科學版）2017年第2期】