政治傳播的基本形態(tài)及運(yùn)行模式

文/荊學(xué)民 段銳

政治傳播的基本形態(tài)及運(yùn)行模式

文/荊學(xué)民 段銳

政治傳播是一種政治與傳播“同一”的事物。“同一”不是“統(tǒng)一”。“統(tǒng)一”意味著兩種不同事物之間的既有各自規(guī)定性又有不可分割關(guān)系的狀態(tài)；而“同一”則意味著兩種事物因具有相同的結(jié)構(gòu)功能、屬性特征而合二為一，這個(gè)“一”意味著一種新的事物。“政治即傳播”與“傳播即政治”，要求我們從政治與傳播“同一”的深度來界定政治傳播范疇、建構(gòu)政治傳播框架、規(guī)制政治傳播研究。這種理解與西方的基于政治競(jìng)選和媒介中心的政治傳播理論相區(qū)分，更適宜解釋和引導(dǎo)中國(guó)的政治傳播實(shí)踐。據(jù)此，本文擬對(duì)政治傳播的基本形態(tài)及運(yùn)行模式予以理論探索，以期夯實(shí)構(gòu)建中國(guó)特色政治傳播的理論基礎(chǔ)。

政治傳播的基本形態(tài)

“形態(tài)”既是對(duì)政治傳播內(nèi)部要素融合機(jī)理的概括，也是對(duì)這種內(nèi)部機(jī)理所展現(xiàn)的外部狀貌的抽象。從歷史與邏輯統(tǒng)一的角度看，形態(tài)的演化，既是對(duì)政治傳播歷史發(fā)展的反映，也是認(rèn)識(shí)政治傳播的一種理論分析框架。

（一）政治宣傳：推展政治理想的政治傳播形態(tài)

政治宣傳最直接擔(dān)當(dāng)著政治的傳播化和傳播的政治化，因?yàn)樗休d著政治與傳播的雙重機(jī)制。一方面，政治具有現(xiàn)實(shí)性與理想性的雙重屬性，政治宣傳就是用政治的未確定的理想性來引領(lǐng)、感召、鼓動(dòng)受眾，通過行動(dòng)使政治的理想性不斷地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。何為理想？理想就是基于現(xiàn)實(shí)但又超越現(xiàn)實(shí)的對(duì)未來的憧憬和設(shè)想，所以對(duì)于理想并不能像對(duì)現(xiàn)實(shí)那樣“客觀呈現(xiàn)”和“真實(shí)描述”。政治宣傳用理想來感召和牽引現(xiàn)實(shí)，就難免其中的幻想和空想成分，難免無法證實(shí)的“不實(shí)之辭”和難以成真的“幻想之景”。另一方面，從傳播學(xué)角度看，政治宣傳對(duì)政治理想鼓動(dòng)作用的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)又承載傳播的“使不確定性不斷地走向確定性”的“簡(jiǎn)化選擇”的本質(zhì)。面對(duì)茫茫未來，人們總是也必須有所選擇，面對(duì)“主義”叢生的政治理想的感召，人們總是也必須擇善而從。正是通過政治宣傳，人們才可能實(shí)現(xiàn)可選、可擇、可棄、可從。就此而言，政治宣傳的過程，正是一個(gè)傳播內(nèi)容不斷“社會(huì)化”的過程，也是一個(gè)傳播在社會(huì)化的過程中又不斷“政治化”的過程。也正是在這個(gè)意義上，政治宣傳已然是政治傳播任何時(shí)候都不能棄用的基本形態(tài)。

置放于政治傳播的大視野和大框架中，政治宣傳最深刻的本質(zhì)，是通過意識(shí)形態(tài)不斷地建構(gòu)和維護(hù)特定政治的合法性，它不斷地、強(qiáng)力地構(gòu)建和傳播著政治共同體所賴以存在的核心政治價(jià)值觀。其機(jī)制是：通過把一種有選擇的政治信息輸送到受眾，從而使其在一種政治的不確定性中獲得確定性，在一種復(fù)雜的政治環(huán)境中簡(jiǎn)化選擇。

（二）政治溝通：著力政治運(yùn)行的政治傳播形態(tài)

當(dāng)政治理想轉(zhuǎn)變?yōu)檎维F(xiàn)實(shí)的時(shí)候，政治的性質(zhì)和形態(tài)就發(fā)生了根本性的變革。基于特定政治理想通過政治行動(dòng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)政治的時(shí)候，政治的運(yùn)行就既需要不斷發(fā)展著的新的理想的精神層面的感召，更需要維護(hù)現(xiàn)實(shí)政治運(yùn)行的實(shí)在的制度安排。政治溝通在此被我們視為與政治宣傳密不可分的著力于現(xiàn)實(shí)政治運(yùn)行層面的政治傳播形態(tài)。

從現(xiàn)實(shí)的政治生活出發(fā)，簡(jiǎn)單地勾勒政治溝通的圖景，可分為“外溝通”與“內(nèi)溝通”兩個(gè)層面。所謂“外溝通”，一是指執(zhí)政黨（政府）與其他黨之間的政治溝通，二是指執(zhí)政黨（政府）代表的“官方”與“社會(huì)”之間的政治溝通；所謂“內(nèi)溝通”主要是指執(zhí)政黨（政府）內(nèi)部的政治溝通。一般來說，競(jìng)選政治體制的政治溝通比較側(cè)重于“外溝通”。除了注重執(zhí)政黨與其他黨之間的政治溝通，執(zhí)政黨代表的“官方”與社會(huì)之間的政治溝通也比較發(fā)達(dá)暢通。相對(duì)來說，在缺乏政治競(jìng)選的國(guó)家，政治溝通還沒有完全脫離政治宣傳的理念和軌道，主要通過領(lǐng)導(dǎo)方式和監(jiān)督過程來完成，即執(zhí)政黨（政府）通過領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)政治過程從而推動(dòng)政治溝通，而民主黨派通過協(xié)商基礎(chǔ)上的監(jiān)督推動(dòng)政治溝通。

現(xiàn)實(shí)政治運(yùn)行中的政治溝通，著力于具體政治運(yùn)行（行政）中的決策過程，所以要從政治理想層面下沉到政治制度安排層面，其目標(biāo)是通過特定政治信息的雙向甚至多向的一次乃至多次的流動(dòng)過程，謀求各種決策的政治共識(shí)。

（三）政治營(yíng)銷：擴(kuò)散政治影響的政治傳播形態(tài)

“政治營(yíng)銷”在中國(guó)的政治學(xué)話語(yǔ)中是個(gè)舶來品，但在現(xiàn)實(shí)的政治傳播中，政治營(yíng)銷具有一席之地。政治營(yíng)銷多在競(jìng)選性政治國(guó)家，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的競(jìng)選性政治國(guó)家的國(guó)內(nèi)政治競(jìng)選和國(guó)際政治影響力構(gòu)建中擔(dān)當(dāng)著重要的角色，發(fā)揮著重要的作用，已然成為借力于現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念擴(kuò)散政治影響的政治傳播形態(tài)。

政治營(yíng)銷是政治民主發(fā)展吸納市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念精髓的產(chǎn)物，從政治傳播發(fā)展角度看，自然有其正當(dāng)性。盡管，西方的政治營(yíng)銷，已經(jīng)程度不同地顯現(xiàn)出背離民主、政治作秀、利益算計(jì)、資本控制、政治失諾等負(fù)面效果。但是，政治營(yíng)銷借用價(jià)值交換先進(jìn)理念，采用新的姿態(tài)著力擴(kuò)散特定政治影響力的品質(zhì)卻不容抹殺和忽略。政治營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的政治傳播理念，在新的層面上豐富了政治傳播的內(nèi)涵，某種意義上提升了政治傳播的境界和品質(zhì)，在特定的政治共同體中，與政治宣傳和政治溝通一道，形成了現(xiàn)代政治傳播的新勢(shì)能。

三種形態(tài)的邏輯關(guān)系

政治宣傳、政治溝通與政治營(yíng)銷，終歸是政治傳播的基本形態(tài)，政治傳播的基本要素及運(yùn)作機(jī)理是貫穿于其中的軸心。它們的傳承、衍化、疊加、合力，既一定程度地反映了政治傳播的歷史發(fā)展，更在政治發(fā)展的新時(shí)代中，合力呈現(xiàn)出政治傳播的現(xiàn)代景觀。

（一）政治宣傳與政治溝通

政治宣傳隱含著“政治宣傳主體”在政治系統(tǒng)中對(duì)政治信息的管控，意味著在政治生活中，政治宣傳主體與宣傳對(duì)象的界限分明的“主—客”之分。而政治溝通則超越或者淡化了這種“主—客”之分，弱化了政治宣傳中主體向?qū)ο蟮摹耙庵就普埂睆?qiáng)度。政治溝通著力于政治運(yùn)行和行政決策中的“溝”與“通”。“溝”作為動(dòng)詞，意味著溝通者的主動(dòng)，“通”作為狀詞，意味著接受者的反應(yīng)狀態(tài)，因此，政治溝通展現(xiàn)的是溝通主體與溝通對(duì)象之間的政治信息流動(dòng)的“反饋互動(dòng)”機(jī)制。政治溝通通過“輸出—反饋”機(jī)制實(shí)現(xiàn)整個(gè)政治場(chǎng)域政治信息的良性循環(huán)。

在邏輯演進(jìn)上，“反饋互動(dòng)機(jī)制”是政治溝通在政治運(yùn)行及相應(yīng)的行政決策中對(duì)政治宣傳的具體化，是政治宣傳在空間層級(jí)上，由政治向相應(yīng)的行政的延伸和拓展。在這種延伸和拓展的過程中，比之于政治宣傳，政治溝通改變了政治信息在政治運(yùn)行中的地位——政治信息褪去了在政治宣傳中政治理想的可能的某種主觀、抽象、宏大甚至“虛假”的形式，更加具體和直接地承載著政治現(xiàn)實(shí)。因此，政治溝通具有“量”和“質(zhì)”的可檢測(cè)性。“量”是指應(yīng)該進(jìn)入溝通過程的政治信息是否真實(shí)而完滿；“質(zhì)”是指政治信息是否暢通無阻，是否得到了及時(shí)而不遺漏的“反饋”，以及這種反饋是否對(duì)政治決策產(chǎn)生了積極的影響。

政治溝通的這種品質(zhì)，是人類政治民主化的政治文明進(jìn)步之使然，也是各種政治體制共同努力和追求的結(jié)果。正是在這種意義上，政治溝通成為描述和解釋政治傳播行為的一種新范式和新能力，也可以看作是政治傳播由“單項(xiàng)推送”向“良性互動(dòng)”的形態(tài)轉(zhuǎn)便。這種新的形態(tài)，反過來使我們又可以從不同的視角來審視現(xiàn)代政治生活及相應(yīng)的政治傳播，即貫穿政治生活的核心概念——“權(quán)力”的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)和表現(xiàn)形式發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化：不再以命令甚至強(qiáng)行灌輸?shù)葟?qiáng)制形式出現(xiàn)，而是在某些范圍內(nèi)和某種程度上被建立在信息接收和處理基礎(chǔ)上的民主決策所替代。

（二）政治溝通與政治營(yíng)銷

相比于政治宣傳，政治溝通放低了政治傳播中傳播主體的“身段”，褪去了政治宣傳中政治信息的主觀性和可能的虛幻性色彩，從而使政治傳播過程更加客觀化、科學(xué)化和扁平化。但是，政治溝通預(yù)設(shè)的是非常民主而文明的現(xiàn)代政治運(yùn)行過程，預(yù)設(shè)的是溝通主體與溝通對(duì)象在政治活動(dòng)和政治生活中平等地位的獲得。然而，在現(xiàn)實(shí)政治中，民主在現(xiàn)代政治運(yùn)作中意味著政治生態(tài)中多元政治主體、多元政治訴求的存在。在民主政治中，“誰”能成為政治傳播的主導(dǎo)者，“誰”是政治溝通的主體，“誰”是政治信息的“元產(chǎn)生者”和“元發(fā)出者”，恰恰由多元政治主體對(duì)政治權(quán)力和政治資源的爭(zhēng)奪決定，這意味著激烈的政治競(jìng)爭(zhēng)或政治競(jìng)選。隨著信息時(shí)代的到來、現(xiàn)代傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展、資本在政治傳播中獨(dú)立作用的發(fā)揮、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷手段的日新月異和翻樣花新，伴隨著政治溝通過程的政治政治營(yíng)銷便會(huì)出現(xiàn)。

政治營(yíng)銷的特質(zhì)在于把政治系統(tǒng)和政治生態(tài)在理論上預(yù)設(shè)為“市場(chǎng)”，然后遵循等價(jià)原則在這種市場(chǎng)上通過交換謀求政治價(jià)值。由于可以獲得等價(jià)利益的愿望驅(qū)動(dòng)，這種由“營(yíng)銷主體”所精心設(shè)計(jì)的種種政治信息便很容易被接納和認(rèn)同。如果說，在前述政治宣傳中，傳播關(guān)系是“主—客”從屬性的，在政治溝通中，傳播關(guān)系的“主—主”平等性的，那么，在政治營(yíng)銷中，政治傳播主體通過對(duì)“政治產(chǎn)品”的精心設(shè)計(jì)已經(jīng)把主體的愿望和受眾的需求融為一體。如果說，在政治溝通中，溝通主體對(duì)溝通對(duì)象愿望和需求還是模糊的，那么，在政治營(yíng)銷中，融合了主客體愿望和利益的“政治產(chǎn)品”則是清晰具體的。

（三）政治營(yíng)銷與政治宣傳

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，政治營(yíng)銷采取了更為主動(dòng)的“進(jìn)攻性姿態(tài)”來展示現(xiàn)代政治中的政治傳播。在傳播技術(shù)迅猛發(fā)展和政治文明快速進(jìn)步的背景下，借助于政治傳播對(duì)過去所依賴的人際傳播和組織傳播途徑的突破，所有被“揚(yáng)棄”的政治宣傳的優(yōu)勢(shì)，都可能在政治營(yíng)銷中“復(fù)活”。從外部形態(tài)看，政治營(yíng)銷幾乎就是政治宣傳在現(xiàn)代政治運(yùn)作中的翻版。從內(nèi)在邏輯關(guān)系看，政治營(yíng)銷是對(duì)政治宣傳在否定之否定后的螺旋式回歸。

從表面上看，與政治宣傳相比，政治營(yíng)銷不再把公民視為被動(dòng)的政治信息受眾，而是視為具有主動(dòng)性的政治信息消費(fèi)者，政治組織、媒介機(jī)構(gòu)成為政治信息的生產(chǎn)者或銷售者。政治營(yíng)銷形式靈活、目的隱蔽、注重受眾等優(yōu)勢(shì)，使受眾更加自覺地接受所傳播的政治理念和政治思想。但從實(shí)質(zhì)上看，“螺旋式”上升后的政治營(yíng)銷與政治宣傳血脈相通。這種相同之處在于：如果說，政治溝通中政治信息的流動(dòng)，是一種強(qiáng)調(diào)溝通主體與溝通對(duì)象的“雙向交流”，而政治宣傳中的政治信息流動(dòng)是只強(qiáng)調(diào)“宣傳者”政治目的、從宣傳主體流向宣傳對(duì)象的“單向流動(dòng)”，那么，政治營(yíng)銷中的政治信息流動(dòng)也是一種“單向流動(dòng)”——回歸到政治營(yíng)銷主體向營(yíng)銷對(duì)象的單向流動(dòng)。比之于政治宣傳，這種“單向流動(dòng)”，其傳播主體事先更加了解和掌握營(yíng)銷對(duì)象的政治需求——細(xì)分政治市場(chǎng)、調(diào)研營(yíng)銷對(duì)象政治需求的基礎(chǔ)上“制造”某種政治產(chǎn)品，這種產(chǎn)品已經(jīng)將對(duì)象的需求融入自身——因而，我們視其為在更復(fù)雜的現(xiàn)代政治環(huán)境中對(duì)政治宣傳的螺旋式上升和回歸。這類似于現(xiàn)代政治中的公關(guān)、廣告，雖然提倡“雙向溝通”，但最終目的仍然是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷者的意圖和利益，最后的結(jié)果是通過滿足對(duì)象的需求而最大地滿足了自身的利益，達(dá)到自身的目的。正因如此，政治傳播的發(fā)展，通過政治溝通，“回歸”于其本質(zhì)形態(tài)政治宣傳的政治營(yíng)銷，被學(xué)術(shù)界命名為“新宣傳”。

從政治傳播形態(tài)的角度看，新宣傳不僅意味著反對(duì)過去那種對(duì)宣傳完全而簡(jiǎn)單的否定，而更為深刻地意味著宣傳在人類政治文明進(jìn)步和政治傳播發(fā)展中的積極蛻變。新宣傳的理念和理論將更加深刻地影響政治傳播的革新和發(fā)展，感召政治傳播形態(tài)的日漸換新。

三種形態(tài)耦合的運(yùn)行模式

任何性質(zhì)的政治中的政治傳播，都同時(shí)存在政治宣傳、政治溝通和政治營(yíng)銷。但是，不同的政治體制、不同的政治生態(tài)、不同的政治發(fā)展階段，三者之間的關(guān)系模式以及由這種模式?jīng)Q定的政治傳播整體的姿態(tài)和勢(shì)能是不盡相同的。

以政治宣傳為核心的政治傳播，政治基于威權(quán)，傳播關(guān)系基于“主—客”二分。這種政治傳播對(duì)于政治共同體合法性的建構(gòu)和維系，天然性地依賴基于其根基性政治理想的意識(shí)形態(tài)，以及這種意識(shí)形態(tài)的歷史穿透力。意識(shí)形態(tài)通過持續(xù)而強(qiáng)大的政治傳播過程成為政治場(chǎng)域乃至整個(gè)社會(huì)的政治思維方式、話語(yǔ)路徑和敘事框架。這種模式中，也有政治溝通，但是相對(duì)處于輔助地位。若有政治營(yíng)銷，大體也只是一種理念。

以政治溝通為核心的政治傳播，政治基于民主，傳播關(guān)系基于主體間性。這種政治傳播立足于現(xiàn)實(shí)政治中的民主運(yùn)行理念和多元政治訴求，其對(duì)于政治共同體合法性的建構(gòu)和維系，所依賴的核心資源更多地是可操作的政治制度安排和業(yè)已取得的政治績(jī)效。其中，也并不能全完脫離必要的政治宣傳，全球化浪潮中也難免政治營(yíng)銷的因子和因素。

以政治營(yíng)銷為核心的政治傳播。政治基于競(jìng)爭(zhēng)，傳播關(guān)系基于“主—客”二分。這種政治傳播對(duì)于政治共同體合法性的建構(gòu)和維系，依賴于現(xiàn)有政治價(jià)值的交換和交易，以及對(duì)未來政治和社會(huì)治理的承諾。其運(yùn)行過程中，資本和媒介越來成為權(quán)重最大的變量。

政治傳播的基本形態(tài)與基本運(yùn)行模型，僅限于我們思考現(xiàn)實(shí)的政治傳播所需要的一種理論范式和思維理路，當(dāng)用它分析現(xiàn)實(shí)的政治傳播實(shí)踐時(shí)，還需還原于具體的歷史情境之中予以具體的切實(shí)的分析，切忌機(jī)械而生硬地亂扣帽子、妄下結(jié)論。

（荊學(xué)民系中國(guó)傳媒大學(xué)政治傳播研究所所長(zhǎng)，段銳系中國(guó)傳媒大學(xué)政治傳播研究所博士生；摘自《現(xiàn)代傳播》2016年第11期）