品牌戰略視角下湖南園區產業轉型升級研究

○ 王周火

(邵陽學院 經濟與管理學院， 湖南 邵陽 422004)

品牌戰略視角下湖南園區產業轉型升級研究

○ 王周火

(邵陽學院 經濟與管理學院， 湖南 邵陽 422004)

品牌是園區產業發展的有力保證，品牌戰略已成為湖南園區產業轉型升級的重要驅動力。文章以湖南園區產業轉型升級為研究對象，從品牌戰略視角下分析品牌戰略驅動湖南園區產業轉型升級效應，并對湖南園區產業轉型升級品牌建設存在的問題進行分析，以此提出湖南園區產業轉型升級品牌建設相關策略，促進湖南園區產業品牌健康、可持續發展。

品牌戰略； 湖南園區； 產業； 轉型升級

品牌是企業的靈魂，是企業占領市場的利器，品牌已成為衡量企業乃至區域競爭力的重要標志。近年來，湖南十分重視園區企業品牌建設，大力實施“品牌強省”戰略，先后出臺相關政策促進園區企業品牌的形成。2014年6月，湖南省委、政府明確表示要把品牌實施作為園區加快產業結構調整實現產業轉型升級，推動企業和園區發展，提升湖南區域競爭力的重要抓手來做。幾年來，通過采取“政府主導，部門主抓，企業主創”的品牌建設模式，湖南“品牌強省”戰略成效初顯：園區品牌企業數量不斷增多，品牌影響力不斷增強，自主品牌知名度逐步提高,品牌戰略已成為湖南園區產業轉型升級的重要驅動力。

一、品牌戰略驅動湖南園區產業轉型升級效應分析

在湖南大力實施品牌戰略的背景下，湖南園區產業轉型升級不斷加快，涌現出一批集中度高、生產規模大、市場份額高、配套較完善的品牌產業或產業集群。以華容工業集中區園區為例，該園區現已集聚了華青紡織、東華棉業、寶麗紡織、豐盛紡織等紡織企業十余家，投產和在建紗錠達到70萬錠，擁有“華昌”“世紀羊”等近10個湖南省著名商標和“夢潔”“湘妃”等湖南省名牌產品，“華容紗線”成為中國證明商標，一批已簽約的項目，如：瑞華織布、曼蒂服飾、千姿戀服飾相繼開工建設，園區大力推進高端紡紗、織布和成衣制造等項目建設，打造中國棉紡織名城建設升級版。[1]

華容工業集中區棉紡織產業集群始終堅持以質量求生存、以品牌求發展的發展戰略，棉紡織產業在建立之初就以塑造自己的品牌為根本。在品牌戰略驅動下，棉紡織產業集群不斷發展壯大，轉型升級不斷加快，呈現出四個明顯的漸進過程：過程升級→產品升級→功能升級→產業鏈條升級。這一升級過程顯著地體現了產業價值轉移特點，可以看成是不同附加值的價值環節在湖南華容工業集中區這個特定空間上的優化調整和再配置過程。整體來看，湖南華容棉紡織產業集群品牌建設可以概括為4個階段：品牌初露端倪→品牌建設探索→品牌推動建設→品牌戰略實施。不同階段的產品生產能力、產品創新能力、產業鏈融合力以及產業創新能力為華容棉紡織產業集群轉型升級提供強大的驅動力(見表1)。

表1 品牌戰略驅動華容棉紡織產業集群轉型升級效應

二、湖南園區產業轉型升級品牌建設問題分析

如前所述，近年來，在湖南大力實施“品牌強省”的戰略背景下，湖南園區產業品牌建設獲得了快速發展：產業品牌競爭力不斷提高；產業轉型升級不斷加快；特色產業園區不斷涌現。園區產業品牌的發展，極大地激活了區域經濟發展的活力，有效帶動了區域經濟的可持續發展。但是，目前湖南園區產業品牌建設總體上仍然處于探索階段，品牌建設依然存在諸多問題，主要有：

(一)園區產業品牌建設意識淡薄

根據筆者2017年6月對湖南湘商產業園、長沙經開區等園區部分企業進行調查，數據顯示：98%受調查企業的認為園區實施產業品牌戰略很有必要，2%受調查企業的認為有必要，沒有受調查企業認為沒有必要，這充分說明園區產業品牌的建立確實能給企業帶來實實在在的好處。然而，在問到園區產業品牌建設的主體時，數據顯示：85%的受調查企業認為園區產業品牌創立應該是園區管委會等政府部門的事，10%的受調查企業認為創建園區產業品牌主要靠大企業來做，這說明大部分受調查企業缺乏園區產業品牌建設意識，把創建園區產業品牌責任推卸到政府或大企業身上。此外，在問及園區產業品牌競爭力較弱原因分析當中，數據顯示，32.5%的受調查企業認為是園區產業品牌建設意識淡薄，22.6%的受調查企業認為是政府引導不力，16.3%的受調查企業認為是園區產業企業間合作不夠，只有2.1%的受調查企業認為是園區產業品牌建設風險太大(見圖1)。

圖1 湖南園區產業品牌競爭力影響因素結果分析

(二)園區產業品牌建設維護資金投入比例偏少

毋庸置疑，湖南園區產業企業肯定品牌戰略的作用，各個企業也在身體力行、不同程度地建設和維護園區產業品牌，一批地方特色園區產業品牌相繼建立，如邵東打火機、瀏陽花炮、醴陵陶瓷等。但總體來看，湖南園區產業著名品牌數量偏少，品牌知名度不高，與廣東、江蘇、浙江等地相比，差距甚大。截止到2016年底，湖南園區馳名商標為400件，而同期廣東、江蘇、浙江園區的中國馳名商標分別為698件、598件、710件。[2]湖南園區產業品牌建設滯后原因是多方面的，但主要原因還是園區產業品牌建設維護資金投入較少，企業品牌建設資金占銷售收入比重偏低。據對湖南湘商產業園部分企業調查，數據顯示，受調查企業中年平均在品牌建設和維護方面的資金占當年銷售收入比重一般在3%～6%之間，而這一比例明顯低于廣東、江蘇、浙江等地(見圖2)。

圖2 2012—2016年湖南園區企業品牌建設維護資金投入比例與廣東、江蘇、浙江等地對比

(三)園區產業品牌缺乏自主創新能力

目前，湖南園區產業企業整體實力偏弱，特別是湘西南區域產業園區，企業規模普遍較小，企業創新能力不強。以邵陽寶慶工業集中區為例，據統計，截止到2016年，該園區入住企業達286家，其中高新技術企業只有26家，高新技術企業占比只有9.09%，還不到10%，而同期廣東佛山南海工業園區、江蘇昆山工業園區、浙江嘉興工業園區高新技術企業比重分別達56%、78%、63%。[3]從企業規模來看，2016年寶慶工業集中區企業年產值過百億元的只有1家,過50億元的只有2家，過10億元的只有10家，這些數據明顯弱于廣東、江蘇及浙江地區。據相關統計信息顯示，湖南產業園區真正擁有自主創新能力的企業只有15%左右，還不到20%，大多數產品缺乏核心技術，企業只能進行粗淺的加工，產品技術含量不高，附加值低，園區內產業企業同質化較嚴重，惡性競爭程度高，大搞價格戰。[4]少數企業為了獲得生存，通過采取偷工減料、生產偽劣產品等來降低生產成本，產品質量大打折扣，嚴重損害了園區產業品牌形象。

(四)創建園區產業品牌企業之間合作程度不夠

園區產業品牌競爭力有多強，可持續性有多久，在很大程度上取決于園區產業企業之間的合作程度。園區產業品牌建設與維護是一項系統工程，涉及面廣，產業鏈中任何一個環節都會影響到品牌的形象。因此，創建園區產業品牌需要園區企業共同參與，協力推進。當前，湖南園區產業企業之間合作程度不高，企業單打獨斗、各自為政現象比較嚴重，甚至有部分企業存在“搭便車”的行為，嚴重影響了園區產業品牌的發展。據對湖南部分園區中的部分企業進行調查，在問及是否合作參與園區產業品牌建設和維護時，回答“經常合作參與”的占16%，回答“偶爾合作參與”的占24%，回答“不合作參與的”占60%，而在“合作參與”與“偶爾合作參與”的受調查企業中，被進一步問及合作程度時，只有10%的回答”合作程度高”，35%的回答“合作程度低”，這充分說明創建園區產業品牌企業之間合作程度不夠(詳見圖3)。

圖3 創建湖南園區產業品牌企業之間合作程度情況

(五)園區產業品牌服務支撐體系不完善

園區產業品牌的創建與發展還有賴于較為完善的服務支撐體系。服務支撐體系主要包括政府、金融機構、研究機構以及行業協會等各類中介組織，健全的服務支撐體系不僅能為園區產業創建品牌提供信息和技術支持，而且還可以給園區產業企業提供交易服務,減少交易成本，獲取產品競爭力。[5]目前，湖南很多園區產業在創建品牌過程中缺少這些服務支持。政府雖然采取措施對園區及園區產業配置進行合理規劃來主導園區產業品牌化,但園區企業在創建品牌過程中依然面臨諸多困難，如市場信息不對稱、資金缺乏、技術創新能力較差等,這些問題束縛著產業品牌做大做強。出現這些問題的主要原因是各類中介組織尚未成系統,沒有共同發揮作用,系統中某一個主體缺位或發揮不出應有的功能,園區產業集群品牌效應就很難發揮。

三、湖南園區產業轉型升級品牌建設相關對策

(一)增強園區產業品牌建設意識

地區經濟發展的引擎在于園區，園區經濟發展的核心在于產業，產業發展的根本在于品牌。[6]可見，園區產業品牌的創建與發展對于地方經濟發展作用重大、意義深遠。可以說，實施園區產業品牌發展戰略成為地方經濟發展的著力點，成為產業轉型升級的重要驅動力。當前，要想真正提升湖南園區產業競爭力、產業集聚度，實現地方經濟健康、可持續發展，必須增強園區產業品牌建設意識，真正意識到實施園區產業品牌發展戰略是提高園區產業集群總體競爭力的一個重要切入點,是市場經濟條件下區域發展、企業發展、經濟發展的必然選擇。園區產業企業要樹立起“產業強、企業強，產業弱、企業弱”的意識，全身心投入園區產業品牌創建中，增強自己的主體意識、責任意識、大局意識。

(二)加大園區產業品牌建設資金投入力度

眾所周知，園區產業品牌的建設、特別是產業品牌建設的前期，需要大量資金的投入。資金的投入一方面用于產品質量的建設，另一方面用于產品的宣傳和推廣。俗話說，酒香不怕巷子深，其實，酒香也怕巷子深，好產品也需要宣傳，讓消費者真正了解和熟悉產品，逐步提高其對好產品的忠誠度和滿意度。[7]因此，當前湖南園區產業企業要真正建立自己的品牌，必須加大品牌建設資金投入力度，提高品牌建設資金在銷售收入當中的比重。企業在加強產品質量建設的同時，還要加大產品廣告宣傳力度，讓消費者真正認識產品、了解產品、熟悉產品、信賴產品，讓產品形象植根于消費者腦中。此外，園區產業企業之間要加強合作，共同出資，設立產業品牌建設基金，促進產業品牌健康發展。

(三)提高園區產業企業技術創新能力

園區產業企業技術創新能力的提升能夠有效促進產業轉型升級，而產業轉型升級的加快能夠有效帶動園區品牌的發展。當前，湖南園區產業企業，尤其是龍頭企業，應堅持以市場需求為導向，加大對核心技術研發的投入力度，建立技術創新激勵機制，充分調動企業技術人員創新熱情，擴大產品差異化程度，有效抑制園區產業企業同質化競爭。園區產業企業要積極主動與科研院所、高等學校建立穩定的產學研合作關系，在園區產業集群內創辦研發中心,共同組建公共技術和關鍵技術平臺,大力構建園區產業品牌創新體系。政府要積極引導園區產業企業進行技術創新，設立專項資金支持企業技術創新，促進產業企業開發新技術、設計新產品，讓園區產業企業真正做到從OEM到ODM,再到OBM的轉變，提升品牌核心競爭力。

(四)完善園區產業品牌服務支撐體系

完善的服務支撐體系是園區產業品牌建設的有力保證。因此，湖南園區產業品牌在建設過程中需要加強包括地方政府、行業協會等在內的各類中介服務機構的建設，將湖南園區產業品牌發展不斷向前推進。地方政府一方面要將本區域發展目標和園區產業品牌發展緊密結合起來，對園區產業發展做好總體規劃設計，出臺相關政策支持和保護園區產業品牌，嚴厲打擊假冒偽劣、虛假宣傳等行為；另一方面要創造良好的區域發展環境和加大人才引進力度，給園區產業企業發展營造好的外部環境，促進園區產業品牌發展。行業協會在開展工作時要以行業自律、對外協作、產業信息、技術交流為重心，制定行業準入標準和產品質量標準，積極開展名牌產品認定，大力宣傳產業品牌,為園區產業品牌發展提供優質服務。

[1]徐彬.湖南引導園區差異布局 華容重點發展紡織和醫藥制造業[EB/OL].(2014-02-27)[2017-07-16].http：//news.eastday.com.

[2]石書紅.加強品牌建設 打造品質湖南[N].湖南日報，2017-01-10(4).

[3]李鵬，張佩思.基于產業集群的區域品牌建設研究[J].毛紡科技，2017，(2)：69-72.

[4]張濤,熊曉云.區域品牌戰略驅動產業集群升級效應研究[J].紡織導報，2010，(5)：18-21.

[5]劉建軍,李瑋,陳玲玲.基于產業集群的廊坊區域品牌建設研究[J].長春理工大學學報(社會科學版),2014，(2)：71-73.

[6]李永剛.企業品牌、區域產業品牌與地方產業集群發展財經論叢[J].2005，(1)：22-27.

[7]祝佳，唐松,傅耀.區域產業品牌發展的微觀基礎和利益主體行為邊界[J].學習與實踐，2012，(8)：11-19.

ResearchontheTransformationandUpgradingofHunanIndustrialParkfromthePerspectiveofBrandStrategy

WANG Zhouhuo

(School of Economics and Management, Shaoyang University, Shaoyang 422000, China)

Brand serves as a powerful guarantee for the development of industrial park and brand strategy has been an important motivation to promote the transformation and upgrading of industrial park. The paper makes an analysis of the effect of the transformation and upgrading of industrial park promoted by brand strategy and points out the existing problems. Based on this, it proposes the strategies to achieve a healthy and sustainable development of Hunan industrial park.

brand strategy; Hunan industrial park; industry; transformation and upgrading

F264

A

1672—1012(2017)05—0048—05

2017-09-10

湖南省社科基金課題(15JD52)

王周火(1975—)，男，湖南洞口人，邵陽學院經濟與管理學院副教授。